Стратегии бренд-менеджмента

Как известно, для достижения целей бизнеса используются две важнейшие стратегии: лидерство и дифференциация.

Согласно стратегии лидерства (ее называют также стратегией лидерства по затратам) компания-производитель выпускает свою продукцию стандартного качества, но стремится снизить издержки. Стратегия подразумевает стремление завоевать и удерживать максимальную долю рынка. У данной стратегии есть серьезное ограничение: в отрасли может быть только один настоящий лидер по затратам. Реализация стратегии лидерства приносит компании следующие выгоды:

• • более крупные экономические и финансовые результаты (объем продаж, доля рынка, доходы, прибыль и т.п.);
• • меньшая себестоимость единицы продукции (за счет гак называемого эффекта масштаба);
• • более устойчивый спрос;
• • более диверсифицированный бизнес;
• • облегчение и упрощение организации взаимодействия со своими бизнес-партнерами;
• • облегчение поиска и удержания квалифицированных специалистов и др.

Стратегия дифференциации (ее называют также стратегией лидерства по полезности) подразумевает, что компания предлагает своим потребителям более актуальную, полезную и привлекательную продукцию. Стратегия дифференциации предполагает внесение дополнительных различий и, как следствие, получение специфических выгод:

• • усиление влияния на потенциальных потребителей;
• • усиление конкурентоспособности;
• • увеличение спроса и др.

Бренды, являясь одним из главных инструментов стратегии дифференциации, также способствуют реализации стратегии лидерства.

Эволюция ключевых концепций стратегического брендинга. В своем эволюционном развитии концепции стратегического брендинга прошли четыре основных этапа.

Этап I. Управление продвижением маркированного товара (1930— 1950-е гг.). Развитие бренд-менеджмента как комплексной деятельности но управлению брендом берет свое начало в 1930-х гг., когда впервые подобная концепция была применена в американской компании Procter^ Gamble.

В мае 1931 г. Н. МакЭлрой (Neil McElroy)¹, работавший в то время руководителем отдела по продвижению и рекламе мыла «Camay», предложил руководству компании организовать маркетинговые подразделения по принципу раздельного управления каждой маркой. Впервые в истории появились должности бренд-менеджера (brand man), в задачи которых входили координация всех действий по продвижению товаров определенной марки^{[1] [2]}. Прежний подход подразумевал продвижение продуктов в своих товарных группах. Менеджер отвечал за сбыт, рекламу и продажи, например, всех марок мыла, которые находятся в портфеле компании. МакЭлрой пришел к выводу, что главные различительные особенности для потребителя сосредоточены в бренде как совокупности товара, его названия, фирменного знака, упаковки, даже если под этой маркой продаются продукты в разных группах товаров. Эта концепция, названная впоследствии бренд-менеджментом, позволяла разрабатывать для брендов отдельные маркетинговые стратегии и проводить автономные рекламные кампании по их продвижению. Согласно концепции Н. МакЭлроя главным объектом управления был маркированный товар, а основным критерием эффективности этой деятельности — объем продаж товара под данной маркой. Таким образом, на первом этапе стратегического бренд-менеджмента главной функцией брендов было увеличение сбыта (усиление спроса).

Этап II. Управление имиджем бренда (1950—1980-е гг.). В 1950-е гг., после Второй мировой войны, во многих странах начался экономический рост, стали открываться и активно развиваться многочисленные рекламные агентства. Появлялись новые рекламоносители (телевидение и др.), а рекламный продукт уже не информировал, как прежде, потенциальных потребителей о потребительских свойствах товара, а сосредоточился на эмоциональной вовлеченности потребителей в процесс покупки и потребления товара. Благодаря усилиям рекламных агентств главной концепцией стал имидж бренда (brand image). В статье 1955 г. в журнале «Harvard Business Review» Б. Гарднера (Burleigh Gardner) и С. Леви (Sidney Levy) впервые появился термин «имидж бренда». Они писали, что важен не сам бренд, каким его разработали маркетологи, большое значение имеет имидж бренда — то, насколько различимым и привлекательным его воспринимают потребители^[3]. Об имидже бренда много писал в своих статьях знаменитый рекламист и директор рекламного агентства Ogilvy&Mather Д. Огилви (David Ogi 1 vy). В 1961 г. Р. Ривз (Rosser Reeves) опубликовал книгу «Реальность в рекламе», где впервые предложил выстраивать рекламные коммуникации в соответствии с так называемым уникальным торговым предложением.

Согласно концепции имиджа бренда рекламные агентства стали разрабатывать и продвигать рекламные образы бренда, обладающие индивидуальностью и привлекательностью для потребителей. На втором этапе главным объектом управления является имидж бренда, а основными критериями эффективности брендинга — увеличение рыночной доли и стремление к лидерству на рынке. Таким образом, на втором этапе стратегического бренд-менеджмента главной функцией брендов было создание уникального и привлекательного образа.

Этап III. Управление идентичностью бренда (1980—1990-е гг.). В 1970— 1980-е гг. стало открываться все больше специализированных компаний, оказывающих разнообразные услуги на рынке брендов. Это брендинговые компании, разрабатывающие стратегии и концепции для брендов, консалтинговые компании, исследовательские фирмы, которые проводили маркетинговые исследования, рекламные и PR-агентства, дизайн-студии и т.д. Усилиями этих аутсорсинговых компаний удалось развернуть концепцию имиджа бренда на 180°: главное не то, как бренд воспринимается и оценивается потенциальными потребителями, а то, как он должен восприниматься и оцениваться.

Согласно концепции идентичности бренда самое важное — разработать правильную концепцию для бренда. В соответствии с этой концепцией сущность процесса создания и развития бренда заключается в донесении без искажений концепции бренда, используя для этого комплекс маркетинговых коммуникаций (рекламу, связи с общественностью и др.), включая упаковку и сам брендовый товар. На III этапе главным объектом управления становится идентичность бренда, а основным критерием эффективности брендинга — увеличение доли приверженных потребителей и степени их приверженности. Таким образом, на этом этапе стратегического бренд- менеджмента главной функцией бренда было разработать такую концепцию для него, которая максимально усиливала бы потребительский спрос и конкурентоспособность.

Этап IV. Управление капиталом бренда (1990-е гг. — настоящее время). Как выяснили Т. Амблер (Т. Ambler) и К. Стайлс (К. Styles), до середины 1980-х гг. термин «капитал бренд» (brand equity) не использовался в маркетинговой литературе^[4]. Он начал свое широкое распространение в 1988 г., когда произошло несколько крупных сделок, привлекших пристальное внимание представителей крупного бизнеса к способности брендов приносить значительный доход.

Концепция управления капиталом бренда берет свое начало в 1988 г., когда компания Ranks Hovis McDougall оценила портфель своих брендов в 678 млн ф.ст. и поставила их на баланс компании как нематериальный актив. Это было сделано с целью невыполнения недружественных условий приобретения контрольного пакета акций со стороны компании Goodman Fielder Wattie. Таким способом эту неблагоприятную сделку удалось предотвратить.

В том же году произошло несколько крупных сделок с покупкой брендов, стоимость которых составляла от 80 до 90% общей суммы сделки. Американская компания Philip Monis заплатила за НМЛ Kraft Foods 12,9 млрд долл., около 90% которых составила стоимость портфеля брендов. Британская компания Grand Metropolitan приобретала компанию Pillsbury, заплатив за бренд 990 млн долл., что составило 88% общей суммы сделки. Швейцарский концерн Nestle приобрел британскую кондитерскую компанию Rowntree Mackintosh за 5 млн ф.ст., причем 4 млн было заплачено за бренды («Kit Kat», «Polo», «After Eight» и др.), что составило 83% общей суммы сделки.

Эти сделки привлекли внимание представителей бизнеса к экономической эффективности от использования брендов. И в том же 1988 г. авторитетный Институт Маркетинга (США) популяризировал концепцию марочного капитала, проведя конференцию, посвященную проблемам капитала бренда и оценки его стоимости.

Концепция управления капиталом бренда окончательно сформировалась к 1991 г., когда вышли две книги:

• 1) Brand Valuation: Establishing a true and fair view / ed. by John Murphy. Random House Business Books, 1991. 240 p. Книга «Оценка стоимости бренда» представляла собой сборник статей разных авторов, рассматривающих различные аспекты капитала бренда, а также подходы и методы оценки его стоимости;
• 2) Aaker D. Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand name. FreePress, 1991. 299 p. Книгу «Управляя капиталом бренда» написал профессор по маркетингу Д. Аакер, в ней он рассуждал о том, что такое капитал бренда, какие факторы его формируют, какова структура марочного капитала, как его измерять и эффективно им управлять.

Мнение специалиста^[5]

Три значения термина «капитал бренда»

Проанализировав множество определений термина «капитал бренда», которые используются в маркетинге, П. Фелдвик пришел к выводу, что этот термин употребляется в трех основных значениях:

• 1) финансовая стоимость бренда как самостоятельного актива, который можно внести в баланс фирмы;
• 2) показатель силы привязанности потребителей к бренду;
• 3) описание ассоциаций и убеждений потребителей по отношению к бренду.

Таким образом, капитал бренда — это способность бренда как самостоятельного актива компании приносить ей дополнительный доход посредством формирования и поддержания устойчивых отношений между потребителем и брендом.

В 2000 г. Д. Аакер и Э. Йохимштайлер (Е. Yohimshtayler) выпустили книгу «Бренд-лидерство», где они изложили особенности традиционной и современной концепций бренд-менеджмента (последнюю они назвали концепцией бренд-лидерства). Сравнительные характеристики этих двух концепций бренд-менеджмента представлены в табл. 2.4.

Таблица 2.4

Традиционная и современная модели бренд-менеджмента (но Д. Аакеру, Э. Йохимштайлеру)¹

Согласно современной концепции бренд-менеджмента главным объектом управления является капитал бренда, а основными критериями эффективности брендинга — мониторинг капитала бренда и оценка его ^[6]

стоимости. Таким образом, на четвертом, последнем этане стратегического бренд-менеджмента главными функциями бренда стали увеличение стоимости бренда как самостоятельного ЫМА и составляющей общей стоимости бизнеса, а также эффективное управление рисками, сдерживающими рост и развитие стоимости бренда. Ведущей стратегией брендинга является идентичность бренда, обеспечивающая рост стоимости бренда.

Согласование стратегии брендинга со стратегией бизнеса. Для успешного внедрения бренда в деятельность компании, эффективного использования брендинга в целях менеджмента и маркетинга необходимо согласовать стратегии брендинга со стратегией бизнеса. Это означает, что требуется провести комплекс мероприятий, чтобы суть брендов и брендинга стала понятна в компании не только маркетологам и бренд- менеджерам, но и сотрудникам всех подразделений, и в первую очередь — ее топ-менеджерам. Другими словами, во всех подразделениях компании должны понимать, для чего бренды необходимы их бизнесу.

Если стратегии бизнеса и брендинга не согласованы, это создает серьезные проблемы для развития бренда. В этом случае бренд воспринимается немаркетологами как малопонятная деятельность с неизвестной доходностью и неидентифицируемыми рисками.

Когда стратегии бизнеса и брендинга согласованы, каждый сотрудник компании от генерального директора до курьера ясно понимает, зачем бренды нужны их компании и какой специфический вклад в создание и развитие бренда вносит его подразделение и лично он.

Исследуя необходимость в брендах для компании — производителя брендовых товаров, можно сконцентрироваться на 12 важнейших направлениях.

• 1. Пеценовая конкуренция (ценообразование не на основе соотношения «цена/качество» конкурентов или средней маржи в отрасли, а на основе символической ценности для потребителей).
• 2. Сильный бренд с четкой идентичностью как барьер для входа на рынок конкурентов.
• 3. Увеличение стоимости НМЛ фирмы (например, при подготовке фирмы к продаже, перед слиянием или поглощением).
• 4. Унификация товаров и услуг на рынке.
• 5. Унификация коммуникаций бренда и создание целостного образа.
• 6. Синергетический эффект и уменьшение затрат на маркетинговые коммуникации.
• 7. Дополнительные формы продвижения бренда (например, совместный брендинг).
• 8. Четкость внутренних представлений и согласованность действий между подразделениями в компании.
• 9. Лицензирование и франшиза.
• 10. Выход фирмы на рынок IPO (первичного размещения акций компании на фондовой бирже).
• 11. Увеличение стоимости акций и акционерной стоимости фирмы.
• 12. Позитивное влияние бренда на инвесторов, акционеров, партнеров, поставщиков, подрядчиков, торговых посредников и др.

Можно сосредоточиться на одной или нескольких позициях. Потребность в брендах для компании по множеству аспектов делает бренды более актуальными, а бренд-ориентированный бизнес — более эффективным.

Как правило, процесс согласования стратегии брендинга со стратегией бизнеса производится в пять основных этапов.

• 1. SWOT-анализ. Сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы, которые дает рыночная среда.
• 2. Анализ конъюнктуры рынка. Исследование и анализ структуры спроса и структуры предложения на каждом локальном рынке.
• 3. Сегментирование рынка. Выбор оптимальных рыночных сегментов.
• 4. Конкурентные преимущества товаров или услуг.
• 5. Позиционирование товара или услуги.

Важная информация

Основные стратегии брендинга

• 1. Общая стратегия бренда: определение того, на какие фирмы, товары или услуги распространяется бренд.
• 2. Групповая стратегия бренда: определение того, в каких группах товаров будет представлен бренд.
• 3. Товарная стратегия бренда: определение того, будет ли этот бренд массовым или нишевым, определение товарных видов в группе товаров.
• 4. Ценовая стратегия бренда: определение того, в каких ценовых сегментах бренд выводится на рынок.
• 5. Стратегия идентификации бренда: идентичность бренда — разработка системы его характерных особенностей.
• 6. Стратегия коммуникаций бренда.

Разработка общей, групповой, товарной и ценовой стратегий подробно изложена в многочисленных книгах по маркетингу товаров и услуг. Разработке идентичности бренда посвящена гл. 4. Особенности стратегии коммуникаций бренда изложены в гл. 7.

Российский бизнес знает много примеров, когда вполне успешные бренды были куплены вместе с бизнесом и новые владельцы не смогли интегрировать приобретенный бренд в обновленный бизнес.

Рассмотрим примеры неудачного согласования стратегии брендинга со стратегией бизнеса.

Пельмени «Дарья». В 1997 г. петербургский предприниматель О. Ю. Тиньков построил в г. Пушкин под Санкт-Петербургом мясоперерабатывающий завод «Дарья». Под этим брендом продавались пельмени. В 2002 г. он продал завод и одноименный бренд московской компании «Планета Менеджмент» (одной из дочерних компаний Р. А. Абрамовича). Российские СМИ писали, что за предприятие и бренд было заплачено 21 млн долл. Однако спустя несколько лет бренд начал терять свою рыночную долю, степень дистрибуции слабела, в компании одна команда маркетологов меняла другую, но безуспешно. На сегодняшний день бренд «Дарья» продолжает терять свои рыночные показатели: влияние на потребителей растеряно, дистрибуция ослабла, марка сместилась из премиального сегмента в среднеценовой, бренд максимально расширен в группе замороженных полуфабрикатов (пельмени, котлеты, вареники, чебуреки).

Пиво «Тинькофф». В 1998 г. О. Ю. Тиньков создал сеть ресторанов с минипивоварнями «Тинькофф», затем в г. Пушкин он построил пивоваренный завод, который выпускал премиальное пиво «Тинькофф». В июле 2005 г. пивоваренный завод и одноименный бренд были проданы индийско-бельгийской компании «САН ИнБев» (российскому подразделению пивоваренного концерна Anheuser-Bush InBev). В российской прессе упоминалось, что за предприятие и бренд «Тинькофф» было заплачено 169 млн евро. Но после успешной продажи бизнеса бренд «Тинькофф» начал сдавать свои рыночные позиции: он остался без массивной рекламной поддержки, ослабевала дистрибуция. На пушкинском пивоваренном заводе стали выпускать пиво «Толстяк» для массового сегмента рынка. Во время кризиса в 2009 г. бренд «Тинькофф» прекратил свое существование, а пушкинский пивоваренный завод был закрыт. В 2013 г. завод «Тинькофф» был продан и переоборудован под хлебобулочное производство. В июне 2013 г. компания «САН ИнБев» возродила этот бренд под названием «Тинькофф. Авторское», выпустив две товарные единицы: «Английский эль» (4,2%; 0,5 л) и «Баварское светлое» (5%; 0,5 л).

В практике российского маркетинга есть и другие примеры, когда бренд со скромными рыночными достижениями попадал в умелые руки, начинал быстро расти и эффективно развиваться.

Рассмотрим примеры успешного согласования стратегии брендинга со стратегией бизнеса.

Пиво «Клинское». Марка «Клинское» была разработана и зарегистрирована в 1981 г., и уже в июле того же года первая партия нового пива поступила в продажу. В 1980—1990-е гг. пиво «Клинское» имело скромные рыночные показатели, оно продавалось главным образом в Московской области. В 1999 г. Клинский пивокомбинат и бренд «Клинское» был куплен компанией SUN InBev и у «Клинского» началась вторая жизнь. Брендом «Клинское» занялись опытные маркетологи и бренд-менеджеры международной корпорации. В первую очередь они определили роль, которую будет играть в портфеле брендов компании SUN InBev Russia. В 2000 г. пиво «Клинское» было перепозиционировано для молодежной аудитории, был полностью обновлен дизайн этикеток, улучшены сырье и рецептура. Началась массовая рекламная кампания, поддержанная многочисленными специальными акциями в местах проведения молодежного досуга. Значительно усилилась дистрибуция, стал расширяться ассортимент.

Успешные маркетинговые мероприятия привели к росту объема продаж и доли рынка. За достижения в области перепозиционирования бренда «Клинское» получило премию на общероссийском конкурсе «Бренд года- 2001» в номинации «Смена образа». Рыночные достижения бренда были настолько высоки, что в 2000-х гг. пиво «Клинское» имело самую большую долю рынка в Москве и Московской области.

Мужская одежда «FOSP». Швейная фабрика «ФОС-П» (бывшая Фабрика имени Володарского) выпускала мужскую одежду под одноименным брендом. Известность бренда «ФОСП» была невысока, спрос на продукцию петербургской фабрики был невелик, дистрибуция была ограничена Санкт-Петербургом и Северо-Западным регионом.

В 2005 г. акционером и председателем совета директоров компании «ФОС-П» стал Т. К. Боллоев, бывший генеральный директор и президент Пивоваренной компании «Балтика». В 2007 г. произошло объединение фабрики «ФОС-П» и швейного объединения «Труд» в одну компанию «БТК групп». Под руководством председателя совета директоров и президента «БТК групп» были созданы и спозиционированы новые бренды «FOSP», «BestMen», «Onegin» и «Ых».

Сегодня бренд «FOSP» успешно развивается благодаря следующим факторам:

• • современное производство (оборудование лучших производителей, итальянские технологии, современные лекала и т.д.);
• • опыт и мастерство специалистов компании «БТК групп»;
• • высокое качество продукции (ткани лучших европейских производителей);
• • современные модели, высокий стиль, элегантность и безукоризненный внешний вид;
• • сеть фирменных магазинов;
• • эффективная маркетинговая поддержка, нацеленная на повышение известности, формирование предпочтений, усиление лояльности и т.д.

Таким образом, интеграция стратегии брендинга в стратегию бизнеса и формирование бренд-ориентированного бизнеса обеспечивают эффективное развитие бренд-маркетинга.

Зарубежный опыт

Стратегия брендинга компании Apple

Стив Джобс (Steve Jobs), разрабатывая архитектуру созданной им компании Apple, придерживался концепции полной автономии. Время подтвердило эффективность подобной автономизации.

1. Корпоративный бренд должен быть отделен от личного бренда создателя. Учрежденная в 1976 г. компания была названа не Jobs, Jobs Computers или Steve Jobs Computer, a Apple. Для сравнения: компьютерная компания Dell названа по фамилии ее создателя Майкла Дела (Michael Dell). Когда в 2004 г. М. Делл покинул пост главного управляющего Dell, у компании в 2004—2006 гг. усилились проблемы со сбытом и акционерной стоимостью. Деллу пришлось обозначить свою связь с компанией, согласившись на пост председателя совета директоров.

Когда в 1997 г. Джанни Версаче (Gianni Versace) был убит, эго негативно сказалось на бизнесе компании Gianni Versace SpA. Компанию пришлось возглавить младшей сестре Донателле Версаче.

В 2006 г. предприниматель О. Ю. Тиньков реорганизовал АКБ «Химмашбанк» в банк «Тинькофф. Кредитные системы». Более трех лет О. Тиньков безуспешно пытался продать бизнес, носивший его имя. В итоге 1 млрд долл, был получен не от продажи бизнеса, а в результате выхода на рынок IPO.

Вывод: отделение корпоративной марки от личного бренда учредителя дает дополнительные возможности для самостоятельного развития бренда после продажи бизнеса, ухода от дел или смерти первого лица.

2. Товарные бренды должны быть отделены от корпоративного бренда. Марки компании Apple называются не «Apple Мае», «Apple iPhone» или «Apple iPad», a «iOS»,

«Мае», «МасВоок», «iMac», «iPad», «iTunes», «wachOS» и т.д. Для сравнения: бренд смартфона «htc» может быть продан только вместе с компанией НТС Corporation. Бренд холодильников «Стинол» может быть продан только вместе с липецким заводом по производству холодильников «Стинол». Именно это было сделано в 2000 г., когда завод «Стинол» и бренд «Стинол» были приобретены итальянским концерном Merloni Elettrodomestici.

Вывод: отделение товарных брендов от корпоративного дает дополнительные возможности для продажи отдельных товарных брендов, не прибегая к продаже всего бизнеса.

• [1] С 1948 по 1957 г. Н. МакЭлрой был Президентом компании Procter ^Gamble, с 1957по 1959 г. — Министром обороны США.
• [2] Ликер Д.. Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга : пер. с англ.М.: ИД «Гребенников», 2003. С. 18—21.
• [3] Gardner В., Levy S. The product and the brand // Harvard Business Review. 1955. March —April. P. 33-39.
• [4] Фелдвик П. Капитал бренда: действительно ли мы нуждаемся в нем? : пер. с англ. / подред. Дж. Джоунса // Роль рекламы в создании сильных брендов. М.: Вильямс, 2005. С. 119.
• [5] Feldwick Р. Do we really need «brand equity»? //Journal of brand management. 1996.Vol. 4. № 1. P.9-28.
• [6] Источник: Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга.С. 22.