Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow БРЕНДИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Бренд-маркетинг: товарно-ассортиментная политика

Товарно-ассортиментная политика в системе маркетинга — это совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, которые включают в себя выход нового товара или товарного ассортимента на рынок, модернизацию уже находящихся на рынке товаров или вывод на производственные программы выпускаемого товара.

Бренд и товар: сходство или различия? Прежде чем рассматривать специфику товарно-ассортиментной политики брепд-маркетинга, изучим сходство и различия понятий товара и бренда.

В маркетинге товаром называют любой продукт деятельности производителей, предлагаемый для приобретения, использования или потребления, который может удовлетворить желание или потребность. Отличие бренда от товара точно выразил исполнительный директор рекламного агентства «J. Walter Thompson» С. Кинг (Stephan King): «Товар — это нечто изготовленное на заводе, а бренд — это то, что покупает потребитель. Товар могут скопировать конкуренты, бренд же уникален. Товар может быстро устареть, а бренд — вечен»[1] [2].

Максимально упростив мысль С. Кинга, можно утверждать, что «товар — это то, что продают, а бренд — это то, что покупают». Другими словами, товар — это то, что придумано, разработано, произведено на заводе или фабрике, распределено по сбытовым каналам, продвинуто с помощью маркетинговых коммуникаций и представлено к продаже. Бренд — это то, что покупают, т.е. то, на что реагируют покупатели. В этом смысле бренды олицетворяют совокупность признаков и качеств, влияющих на потребительские предпочтения и выбор.

Формируя систему символических ценностей бренда вокруг функционального товара, специалисты по бренд-менеджменту и бренд-маркетингу не концентрируют внимание стейкхолдеров исключительно на назначении товара, его функциональном качестве и полезности. Они используют качества, заложенные в товар, как произвольный повод для создания собственных значений, не имеющих, по сути, никакого отношения к назначению и качеству товара, но имеющих прямое отношение к homo electus — «человеку выбирающему». Именно на индивидуальных, социальных и культурных значениях личности (в классическом маркетинге — «потребителя») сконцентрирована система характерных особенностей бренда. Выход за границы контекста потребления брендового товара можно проиллюстрировать рекламными слоганами.

  • 1. «Бульонные кубики “Gallina Blanca”— это любовь с первой ложки»1. Не «бульон», не «суп», не «первое блюдо», не «еда», а именно «любовь». Понятие «любовь» находится за пределами контекста потребления бульонных кубиков.
  • 2. «Кофе “Pele”— новый друг в вашем доме»[3] [3]. Не «напиток», не «вкус», не «бодрость», не «утро», а именно «друг». Понятие «друг» выходит за пределы контекста потребления кофе.

Бренд несет в себе множество значений, которые «запакованы» в одном- единственном слове — имени этого бренда. Эти значения выражены непосредственно (эксплицитно) или ассоциативно (имплицитно). Поэтому Ж.-Н. Капферер справедливо называет бренд «именем, обладающим силой влияния на покупателя»[5]. Бренд обозначает:

  • • образ товара или услуги;
  • • образ назначения и функциональной полезности товара или услуги;
  • • образ качества товара или услуги;
  • • образ класса, группы, линии и вида товаров;
  • • образ выгод и преимуществ товара или услуги;
  • • образ ценового сегмента;
  • • образ компании-производителя (ее сотрудников, иногда — основателя или руководителя);
  • • образ страны — родины компании-производителя или страны происхождения товара;
  • • образ личностных качеств пользователя;
  • • образ социальных особенностей пользователя;
  • • образ культурных особенностей пользователя и т.п.

  • [1] Райс Л., Райс Э. 22 закона создания брэнда : пер. с англ. М.: ACT, 2003.
  • [2] King S. What is brand? // Фирменный буклет рекламного агентства «J. WalterThompson». 1970. P. 37.
  • [3] Курсив автора.
  • [4] Курсив автора.
  • [5] Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. С. 22.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>