Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow БРЕНДИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Бренд-маркетинг: ценовая и сбытовая политика

Ценовая политика в системе маркетинга — это совокупность мероприятий и стратегий по управлению ценами и ценообразованием, искусство установления на товары или услуги таких цен, которые бы соответствовали затратам на производство, конъюнктуре рынка, удовлетворяли потребителей и приносили запланированную прибыль.

Ценовая политика бренда является одной из важнейших в маркетинге брендов. Во-первых, маркетинг брендов добавляет существенные возможности влияния на потребительское поведение по сравнению с маркетингом функциональных товаров, главным критерием выбора которых потребителями является соотношение «цсна/качество». Это связано с тем, что бренд добавляет значительные символические качества к функциональной полезности товара, в результате чего субъективная ценность для потребителя возрастает. У компании — владельца бренда появляется возможность неценовой конкуренции, в частности, продажи по более высоким премиальным ценам (premium price) по сравнению с функциональным товаром того же назначения и качества.

Во-вторых, сильные бренды с большой символической ценностью и сформированной приверженностью изменяют кривую эластичности спроса по цене, смещая ее вверх и вправо. Это происходит за счет продажи большему числу потребителей большего количества брендового товара по более высоким ценам, а также за счет более устойчивого спроса по сравнению с функциональным товаром. Механизм влияния бренда на кривые доходов и расходов подробно описан Д. Хейом (D. Науе) в статье «Капитал бренда: понимание и измерение ценности бренда и экономического воздействия инвестиций в бренд»[1].

В бренд-маркетинге так же, как и в маркетинге товаров и услуг, используют несколько подходов к ценовой политике:

  • ориентация на затраты (себестоимость + среднеотраслевая/плани- руемая маржа);
  • ориентация на конкурентов (среднерыночные / самые низкие / самые высокие цены / с учетом потребительских свойств товара);
  • ориентация на спрос (сколько потребителей готовы покупать брендовый товар по различным ценам).

Ценовые стратегии, ориентированные на спрос, классифицируются по следующим признакам:

  • стратегии ценообразования на новые товары:
    • — снятие сливок,
    • — цены проникновения,
    • — среднерыночные цены;
  • стратегии изменения цены:
  • — стабильные цены,
  • — скользящие падающие цены,
  • — рост проникающей цены;
  • стратегии ценовой дифференциации:
  • — дифференциация цен на взаимосвязанные товары,
  • — ценовые линии,
  • — ценовая дискриминация.

  • [1] ХейД. Капитал бренда: понимание и измерение ценности бренда и экономического воздействия инвестиций в бренд // Бренд-менеджмент. 2004. № 2. С. 12—23.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>