Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow БРЕНДИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Кейсы

Кейс. Ассортимент бренда «Домик в деревне»

В 2002 г. ассортимент брендового товара «Домик в деревне» составлял семь видов товара (стерилизованное и топленое молоко, кефир, ряженка, сливки, сметана, творог, сливочное масло) и имел 19 товарных единиц (SKU). В 2006 г. к семи видам товара добавилась простокваша.

В 2015 г. бренд «Домик в деревне» существует в виде 11 видов товара (кефир, кефирный продукт, сметана, творог, масло, снежок, молоко, свежий сыр, простокваша, ряженка и сливки), представленных в виде 52 товарных единиц (рис. 3.7).

Полный ассортимент бренда «Домик в деревне»

Рис. 3.7. Полный ассортимент бренда «Домик в деревне»

Ассортимент бренда «Домик в деревне» включает следующие продукты.

  • 1. Кефир из живой закваски 1% (1000 г).
  • 2. Кефир из живой закваски 2,5% (1000 г).
  • 3. Кефир из живой закваски 3,2% (1000 г).
  • 4. Кефир отборный 4% (1000 г).
  • 5. Кефир из живой закваски 1% (515 г).
  • 6. Кефир из живой закваски 3,2% (515 г).
  • 7. Кефирный 1% (930 г).
  • 8. Кефирный 2,5% (930 г).
  • 9. Кефирный 3,2% (930 г).
  • 10. Сметана деревенская отборная 25% (180 г).
  • 11. Сметана 20% (400 г).
  • 12. Сметана 20% (180 г).
  • 13. Сметана 15% (400 г).
  • 14. Сметана 15% (180 г).
  • 15. Сметана деревенская отборная 25% (400 г).
  • 16. Зерненый творог 5% (350 г).
  • 17. Традиционный творог 0,2% (340 г).
  • 18. Творог деревенский отборный 9% (340 г).
  • 19. Творог мягкий 5,5% (250 г).
  • 20. Традиционный творог 0,2% (170 г).
  • 21. Творог мягкий 0,1% (250 г).
  • 22. Творог деревенский отборный 9% (170 г).
  • 23. Масло сливочное 72,5% (180 г).
  • 24. Масло деревенское отборное 82,5% (180 г).
  • 25. Снежок из натуральной закваски 2,5%.
  • 26. Молоко деревенское отборное (пастеризованное) 3,7—4,5% (950 мл).
  • 27. Молоко топленое (пастеризованное) 3,2% (950 мл).
  • 28. Молоко деревенское отборное (пастеризованное) 2,5% (950 мл).
  • 29. Молоко высшего сорта отборное (ультрапастеризованное) 3,7—4,5% (950 мл).
  • 30. Молоко высшего сорта деревенское (ультрапастеризованное) 2,5% (950 мл).
  • 31. Молоко высшего сорта легкое (ультрапастеризованное) 0,5% (950 мл).
  • 32. Молоко (ультрапастеризованное) 0,5% (950 г).
  • 33. Молоко (ультрапастеризованное) 1,5% (950 г).
  • 34. Молоко (ультрапастеризованное) 2,5% (950 г).
  • 35. Молоко (ультрапастеризованное) 2,5% (1450 г).
  • 36. Молоко (ультрапастеризованное) 3,2% (500 г).
  • 37. Молоко (ультрапастеризованное) 3,2% (950 г).
  • 38. Молоко (ультрапастеризованное) 3,2% (1450 г).
  • 39. Молоко (ультрапастеризованное) 3,5% (200 г).
  • 40. Молоко (ультрапастеризованное) 3,5% (950 г).
  • 41. Молоко (ультрапастеризованное) 6% (950 г).
  • 42. Простокваша на особой закваске 3,5% (515 г).
  • 43. Ряженка 100% натуральная 3,2% (515 г).
  • 44. Ряженка 100% натуральная 3,2% (1000 г).
  • 45. Сыр деревенский свежий 14%.
  • 46. Сливки 10% (480,750 и 200 г).
  • 47. Сливки 20% (480 г).
  • 48. Сливки деревенские отборные 25% (480 г).
  • 49. Сливки для взбивания 33% (480 г).
  • 50. Сливки 10% (750 г).
  • 51. Сливки 20% (200 г).
  • 52. Сливки 10% (200 г).

Вопросы для обсуждения

  • 1. Считаете ли вы ассортимент молочной продукции «Домик в деревне» оптимальным? Что вы рекомендуете: сделать ассортимент более широким, более узким или оставить без изменения? К чему может привести сужение ассортимента? К чему может привести расширение ассортимента? Обоснуйте свои ответы.
  • 2. На каких принципах основано включение вида товара в ассортимент?
  • 3. Почему в обозначении вида товара (позиции 7—9) используется прилагательное «Кефирный», а не существительное?
  • 4. Какие функции выполняет словосочетание «деревенское отборное», добавленное к названию продукта?

Кейс. Пять ценовых сегментов портфеля брендов «Балтика»

Па рис. 3.8 представлен портфель брендов пивоваренной компании «Балтика: разделенный по ценовым сегментам.

Структура брендов пивоваренной компании «Балтика» по ценовым сегментам

Рис. 3.8. Структура брендов пивоваренной компании «Балтика» по ценовым сегментам

Задания по кейсу

  • 1. Изучите дополнительную литературу но кейсу и информацию в открытых источниках по тематике кейса. Сколько всего ценовых сегментов в пивоваренной компании «Балтика»? По каким принципам определялись эти сегменты?
  • 2. Считаете ли вы такое разделение на ценовые сегменты оптимальным для пивоваренной компании «Балтика»? Кратко охарактеризуйте потребителей брендов в каждом ценовом сегменте. Чем отличается разделение ценовых сегментов компании «Балтика» на суперпремиальный, премиальный, среднеценовой, экономичный и дешевый от традиционной классификации: «high-end», «high», «middle», «low» и «low-end»? Обоснуйте свой ответ.
  • 3. Как распределен портфель брендов по ценовым сегментам? Считаете ли вы такое распределение оптимальным для компании «Балтика»? Что общего между брендами в одном ценовом сегменте? Также обоснуйте свой ответ.

Дополнительная литература по кейсу

  • 1. Балтика. Продукция. — URL: http://corporate.baltika.ni/s/30/our_brands.html, свободный. — Загл. с экрана. — 20 декабря 2015 г.
  • 2. Балтика. — URL: http://www.baltika.ru/intro/, свободный. — Загл. с экрана. — 20 декабря 2015 г.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>