Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow БРЕНДИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Отличие системы характерных особенностей бренда от его имиджа.

Концепция системы характерных особенностей бренда отличается от понятия «имидж». Под характерными особенностями бренда понимается идеальное содержание: как разработчики бренда хотели бы, чтобы этот бренд воспринимали и оценивали все заинтересованные стороны, и в первую очередь потребители. Имидж бренда — то, как потребители воспринимают и оценивают бренд. Можно утверждать, что идентичность бренда — проективная составляющая его имиджа. Помимо контактов с брендовым товаром и коммуникаций бренда на его имидж влияет весь потребительский опыт по отношению к товарной группе, в том числе активность конкурентов и информационные «шумы» (общая информационная перенасыщенность, фрагментарность, противоречивость и зачастую бессмысленность поступающей потребителям информации). В этом смысле правильно разработанная система характерных особенностей бренда должна обладать высокой помехоустойчивостью, т.е. способностью донести требуемые значения до потребителей без искажений. Имидж — это то, как воспринимается бренд, а идентичность — то, как он должен восприниматься.

Отличие системы характерных особенностей бренда от его позиционирования. Согласно авторам концепции позиционирования Э. Райсу

(A1 Rics) и Дж. Трауту (Jack Trout) позиционирование — это управление мнением потребителя относительно места (позиции) вашего бренда среди множества различных марок данной или смежной группы товаров. Позиционируя свой бренд, оферент предлагает потребителю определить, на какой «полочке» и рядом с чем в его сознании будет находиться образ данного бренда. Целью позиционирования является создание у потребителей впечатления, что перед ним уникальный, единственный в своем роде бренд, для которого нет равноценной замены. Р. Батра (R. Batra), Д. Майерс (D. Myers) и Д. Аакер отмечают: «Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Позиция торговой марки развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования... Позиция торговой марки в сознании потребителя — относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками»1.

Концепции позиционирования и идентичности бренда имеют общие цели: усилить дифференциацию и облегчить потребителю процесс покупки того или иного брендового товара. Вместе с тем есть и серьезные различия между этими концепциями. Во-первых, позиционирование сфокусировано на самом товаре или услуге. Во-вторых, оно не отражает всей полноты значений бренда и не выражает весь его потенциал. Позиционирование предоставляет потребителю значимую причину для покупки, основанную на рациональных и эмоциональных выгодах при потреблении товара.

Характерные особенности бренда, помимо функциональности товара, включают в себя важные психологические, социальные и культурные аспекты, существенно влияющие на предпочтения и выбор потребителями того или иного брендового товара, поэтому позиционирование бренда является вторичной концепцией но отношению к идентичности бренда. Процесс позиционирования бренда представляет собой адаптацию системы его характерных особенностей к конкретным рыночным условиям: специфике предложений конкурентов и потребительского спроса. По меткому выражению Ж.-Н. Капферера, позиционирование бренда указывает «угол, под которым бренд атакует рынок, чтобы увеличить собственную долю за счет конкуренции»[1] [2].

Таким образом, система характерных особенностей бренда и его позиционирование взаимно дополняют друг друга. Ж.-Н. Капферер предлагает объединить их в отдельном документе — платформе бренда[3].

Главная опасность для системы характерных особенностей бренда. Одной из главных опасностей для компании — владельца бренда является стремление постоянно изменять идентичность своего бренда в соответствии с тенденциями рынка: в зависимости от действий конкурентов и 13 угоду меняющимся потребительским предпочтениям. С одной стороны, руководители компании хотят, чтобы их бренд был всегда «на гребне» потребительского спроса, постоянно привлекал внимание покупателей и очаровывал их, был всегда современным, вносил в жизнь постоянную новизну. С другой стороны, уникальная, актуальная и понятная потребителям система характерных особенностей бренда требует для своего формирования постоянства и последовательности.

Причины возникновения этих двух подходов заключаются в различиях между двумя стратегиями предпринимательской деятельности.

Первая стратегия направлена на увеличение объема ежемесячных, ежеквартальных и ежегодных продаж, период стратегического планирования для компаний, избравших подобный путь, как правило, ограничен одним годом. Реализация такой стратегии не позволяет извлечь из бренда максимум его экономических возможностей, так как потребительский капитал бренда базируется на стабильности отношения к нему со стороны потребителей (он формируется годами).

Вторая стратегия выражается в формировании и росте долгосрочного капитала бренда как самого ценного НМА фирмы. Для реализации этой стратегии необходимо стратегическое планирование на пять и более лет.

Между актуальностью бренда и его идентичностью не антагонистические, но диалектические взаимоотношения. Баланс между ними достигается двумя способами. Во-первых, система характерных особенностей бренда, сохраняя свое постоянство и последовательность, должна развиваться вместе с глобальными тенденциями на рынке. Во-вторых, инновационность, современность, ультрамодность или новизна может быть важной характерной особенностью бренда. Это позволит ему постоянно обновляться вслед за измерениями потребительских вкусов. Например, таковы характерные особенности бренда «Tefal», актуальность, разнообразие и новизна которого выражена в рекламном слогане «Без твоих идей не обойтись».

Пять ловушек системы характерных особенностей бренда. Д. Аакер рассматривает четыре типа ловушек, препятствующих комплексному подходу к разработке системы характерных особенностей бренда.

  • 1. Первую опасность представляет чрезмерное акцентирование внимания на имидже бренда, т.е. на том, каким сейчас хотели бы видеть бренд покупатели. Имидж бренда сосредоточен на тактических аспектах управления брендом, в то время как система характерных особенностей бренда — это стратегический инструмент создания и управления долгосрочным капиталом бренда. Специфика первой ловушки описывается диалектикой тактики и стратегии.
  • 2. Вторая ловушка — это чрезмерное увлечение позиционированием бренда. Под позиционированием подразумевается адаптация системы характерных особенностей бренда к особенностям локального рынка. Именно позиционирование бренда передается потенциальным потребителям через маркетинговые коммуникации бренда. Позиционирование является лишь составной частью марочной идентичности, это лишь «преломление» идентичности, учитывающее особенности спроса и иредложения на конкретном локальном рынке. Таким образом, позиционирование бренда представляет собой локальную адаптацию глобальной идентичности бренда. Специфика второй ловушки описывается диалектикой части и целого.
  • 3. Ловушка «стороннего наблюдателя» возникает тогда, когда владельцы бренда чрезмерно увлечены способностью бренда влиять на потребительское поведение, при этом игнорируя воздействие сильной системы характерных особенностей бренда на сотрудников компании, корпоративные ценности, видение и миссию. Развитие характерных особенностей бренда по принципу «изнутри вовне» позволяет адаптировать корпоративную культуру к потребностям покупателей и рыночной конъюнктуре. Развитие характерных особенностей бренда «извне вовнутрь» дает возможность наиболее полно учитывать особенности потребителей в производимых фирмой товарах и услугах. И только баланс этих двух тенденций позволяет создавать систему характерных особенностей бренда, способствующую реализации целей фирмы, с одной стороны, и удовлетворяющую комплекс потребностей покупателей — с другой. Специфика третьей ловушки описывается диалектикой внешнего и внутреннего.
  • 4. Четвертая ловушка, которая заключается в фиксации на свойствах товара, предостерегает от чрезмерного увлечения при разработке системы характерных особенностей бренда функциональными особенностями товара, его назначением, качеством и т.п. Бренд есть нечто большее, чем просто товар. Специфика четвертой ловушки также описывается диалектикой части и целого1.
  • 5. Добавим еще одну ловушку, пятую. Она заключается в сведении характерных особенностей бренда к его идентификаторам. Пятой ловушки не избежали Р. Клифтон (R. Clifton) и Дж. Симмонз (J. Simmons), которые сводят идентичность бренда к его визуальному и вербальному представлению, т.е. к означающему бренда[4] [5]. Б. Ванэкен (Brad VanAuken) также считает, что характерные особенности бренда — это «...совокупность зрительных, слуховых и остальных компонентов ощущений...»[6]. Л. Апшоу (Lynn Upshaw) также подразумевает под идентичностью главным образом средства идентификации: имя бренда, логотип / графическая система, сбытовые стратегии, эффективность товара/услуги, продвижение/мерчан- дайзинг, маркетинговые коммуникации, суть бренда (позиционирование бренда, стратегическая индивидуальность)[7]. Идентичность бренда — это его идея, содержание, а идентификаторы являются лишь средством выражения идеи, выполняя три важнейшие функции: дополнительной дифференциации бренда, распознавания его в конкурентной среде и выражения концепции через свои значения и ассоциации.

Пять ловушек идентичности бренда:

  • 1) смещение идентичности бренда к его имиджу;
  • 2) сведение идентичности бренда к его позиционированию;
  • 3) недооценивание важности идентичности бренда для внутренних аудиторий;
  • 4) фиксация идентичности бренда на потребительских свойствах товара;
  • 5) сведение идентичности бренда к его идентификаторам.

Требования к системе характерных особенностей бренда. А. Уилер пишет об основных требованиях, предъявляемых к качественно разработанной системе характерных особенностей бренда: «Лучшие системы идентичности бренда являются запоминающимися, подлинными, значительными, различительными, жизнеспособными и гибкими, а также добавляющими ценность»1. Ю. А. Бичун считает, что «идентичность брэнда должна быть:

  • • уникальной (индивидуальной и неповторимой);
  • • содержательной (подтверждаться компетенцией предприятия);
  • • понятной (соответствовать общему уровню развития предприятия);
  • • непротиворечивой (не содержать противоречащих друг другу признаков)»[8] [9].

Ж.-Н. Капферер полагает, что идентичность бренда ясно определяется, когда фирма сформулировала ответы на следующие вопросы: «Каковы специфические видение и цель бренда? Что создает различие? Какую потребность удовлетворяет бренд? Какова его неизменная природа? Какова ценность или ценности? Какова область его компетентности (правовая область)? Какие признаки делают бренд распознаваемым?»[10].

Таким образом, система характерных особенностей является специфической концепцией, обладающей следующими функциями:

  • идентификация (однозначное и точное распознавание бренда потребителями в реальной конкурентной среде на любом рынке);
  • дифференциация (существенные различия от конкурентных брендов и уникальность);
  • влияние на поведение потребителей (удержание существующих и привлечение потенциальных потребителей).

Качества идентичности бренда (узнаваемость, ассоциативность, запоминаемость, понятность, согласованность, значительность, ценность, привлекательность и т.п.) являются средством для выполнения трех важнейших функций: идентификации, дифференциации и влияния на поведение потребителей.

  • [1] Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент : пер с англ. М.: Вильямс, 1999.С. 193.
  • [2] Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. С. 93.
  • [3] Там же. С. 101.
  • [4] АакерД. Создание сильных брендов. С. 95—103.
  • [5] Визуальное и вербальное представление идентичности бренда : пер. с англ. / Р. Клифтон, Дж. Симмонз [и др.]. М.: Олимп-бизнес, 2008. С. 149—168.
  • [6] Ванэкен Б. Бренд-помощь: Простое руководство, которое поможет решить проблемыбрендинга : пер. с англ. СПб.: Питер, 2005. С. 31.
  • [7] Upshaw L. Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace. N. Y.:John Wiley, 1995. P. 24.
  • [8] Wheeler A. Designing Brand Identity: A Complete Guide to Creating, Building, andMaintaining Strong Brands. 2nd Ed. Hoboken, N. J.: Wiley, 2006. P. 6.
  • [9] Бичун Ю. А. Управление брэндами : учеб, пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006. С. 22.
  • [10] Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. С. 94.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>