Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow БРЕНДИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Разработка идентичности бренда

В специальной литературе по брендингу и на практике при разработке концепции бренда используются различные модели, описывающие структуру характерных особенностей бренда. Рассмотрим наиболее существенные из них.

Модель Brand Identity System (Д. Аакер, США). Д. Аакер предложил модель, согласно которой характерные особенности бренда изучаются на двух уровнях по 12 позициям, сгруппированным по четырем направлениям: бренд как товар, бренд как организация, бренд как индивидуальность и бренд как символ (рис. 4.1)[1].

Идентичность бренда по Д. Аакеру

Рис. 4.1. Идентичность бренда по Д. Аакеру

Стержневая идентичность представляет собой основополагающую, устойчивую идентичность бренда, не зависящую от товарной группы и конкретного рынка. Стержневая идентичность по Д. Аакеру близка к понятию сущности бренда — ключевой идеи, выражающей дух бренда. Расширенная идентичность содержит элементы идентичности бренда, объединенные во взаимосвязанные значимые группы и придающие идентичности структурную завершенность. Система характерных особенностей бренда должна помочь установить отношения между брендом и потребителями, создавая предложение ценности, включающее в себя функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения.

Модель Аакера описывает систему характерных особенностей бренда как движущую силу его ассоциаций. Этим объясняется некоторый дефицит стройности и системности в изложении структуры характерных особенностей бренда.

Модель Brand Identity Prism (Ж.-Н. Капферер, Франция). Одной из лучших структурных моделей характерных особенностей бренда является призма идентичности бренда, предложенная в 1991 г. Ж.-Н. Канферером. Она состоит из семи элементов, шесть из которых расположены в виде граней призмы, седьмой элемент находится в центре (рис. 4.2).

Призма системы характерных особенностей бренда (по Ж.-Н. Канфереру)

Рис. 4.2. Призма системы характерных особенностей бренда (по Ж.-Н. Канфереру)

  • 1. Физические данные. Внешний вид товара и его физические особенности, внешние проявления бренда. Каков конкретно этот бренд? Что он делает? Как он выглядит?
  • 2. Индивидуальность. Описание характерных особенностей бренда в категориях личностных черт. Это может быть знаменитость, олицетворяющая бренд, руководитель компании, выдуманный персонаж, герой рекламы или устойчивый набор ассоциаций.
  • 3. Культура. Образ страны, история компании или товара, традиций, корпоративные ценности, национальные особенности и т.н.
  • 4. Взаимоотношения. Определенный тип взаимоотношений и взаимодействий между потребителем и брендом, тип поведения, по большей части идентифицирующий бренды. Грань взаимоотношений определяет способ действия брендов, поставки услуг, отношений с потребителями.
  • 5. Отражение. Как хочет выглядеть потребитель в восприятии других, а также какое впечатление производить на них при использовании бренда? Грань отражения выражается в высказываниях потребителей «это для молодежи, это — для старшего поколения» и т.п.
  • 6. Самообраз. Что думает и чувствует потребитель и как он себя идентифицирует при использовании бренда?
  • 7. Суть бренда. Самое главное о бренде в двух-трех ключевых словах.

Ж.-Н. Капферер не считает суть бренда обязательным элементом

системы его характерных особенностей. Однако он признает важность этого элемента для выделения главного при организации маркетинговых коммуникаций. Поэтому рекомендует отображать суть бренда в центре призмы идентичности.

В табл. 4.1 представлены грани призмы идентичности брендов роскоши — рубашек «Ralph Lauren Polo» и «Lacoste Shirt 12x12».

Таблица 4.1

Грани призмы идентичности брендов «Ralph Lauren Polo» и «Lacoste Shirt 12x12»'

Грань

Бренд

«Ralph Lauren Polo»

«Lacoste Shirt 12x12»

Физические

данные

От «по случаю» до официального, всегда удобно

Мягкий, для открытого воздуха, значок с крокодилом, разноцветный

Индивидуальность

Уверенный в себе

Хорошо сбалансированный, подлинный, безмятежный

Взаимоотношения

Социальная заметность, исключительность

Доблестный, доступный

Культура

Американец — англосакс и протестант, бостонская элита, американский, роскошный

Аристократические идеалы, искушенность и простота, спорт и классика, индивидуализм

Отражение

Они — молодые люди с хорошим социальным происхождением, милые и богатые: идеальный зять

Они — мужчины и женщины, одетые неброско, но классно

Самообраз

Я — современный, я — модный, я — элитарный

Я — сдержанно элегантен, я всегда одет правильно по любому случаю

Суть

Успех

Шик

Модель Ж.-Н. Капферера обладает рядом достоинств:

  • комплексность. Данная модель охватывает функциональный, личностный, социальный и культурный уровни значения бренда;
  • психологичность. Модель учитывает различные аспекты взаимодействия потребителя с брендом;
  • коммуникативность. Модель учитывает основные грани отправителя сообщений — оферента (в первую очередь, физические данные и индивидуальность) и грани получателя сообщений — потребителя (в первую очередь, отражение и самообраз);
  • семиотичность. Модель учитывает семиотические особенности бренда. План выражения бренда представлен гранями отражения, взаимоотношения и физических данных, план содержания — гранями индивидуальности, культуры и самообраза.

Модель идентичности бренда де Чернатони (Л. де Чернатони, Великобритания). Чернатони предлагает модель идентичности бренда, которая состоит из пяти элементов; каждый предыдущий уровень создает основу для последующего уровня: [2]

  • • атрибуты бренда;
  • • выгоды;
  • • эмоциональное вознаграждение;
  • • ценности;
  • • личностные качества[3].

Атрибуты бренда отражают внешние проявления бренда, по которым он идентифицируется потенциальными потребителями. Выгоды сосредоточены на рациональных преимуществах, предоставляемых потребителю. Эмоциональное вознаграждение выражает совокупность впечатлений и эмоциональных переживаний при взаимодействии с брендом. Ценности — важные жизненные принципы, которые бренд разделяет со своими потребителями. Личностные качества — это индивидуальность бренда (описание марки в категориях личностных черт).

Модель 4D-branding (Т. Гэд, Швеция). Экономист Т. Гэд предложил модель четырехмерного брендинга. По его мнению, сильный бренд можно представить в виде мыслительного поля бренда, существующего в четырех измерениях (рис. 4.3):

  • 1) функциональное — описывает уникальные характеристики товара или услуги, а также восприятие его полезности, ассоциируемой с брендом;
  • 2) социальное — касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой;
  • 3) духовное — восприятие глобальной или локальной ответственности;
  • 4) ментальное — способность оказывать конкретному человеку ментальную поддержку.
Модель характерных особенностей бренда 4D-brantling

Рис. 43. Модель характерных особенностей бренда 4D-brantling

(по Т. Гэду)

Развитие всех четырех измерений бренда обеспечивает его уникатьное место в сознании потребителей и силу покупательской приверженности. В табл. 4.2 показаны примеры мыслительных полей брендов согласно модели 4D-branding.

Отличия модели Т. Гэда от модели функционирования социальных систем по Т. Парсонсу обсуждались в параграфе 1.1. Детальный анализ предложенной модели позволяет сделать вывод о том, что она представляет собой адаптированный и упрощенный вариант модели Ж.-Н. Капферера. 1

Мыслительные поля брендов1

Измере-

ние

Бренд

«1КЕА»

«Virgin»

Функциональное

Вещи в 1КЕЛ отличаются приятным современным дизайном, функциональностью и отличным качеством для такой цены

Всегда, когда вы имеете дело с Virgin, вы встречаете более низкие цены, более высокое качество и более приятную атмосферу

Социальное

Покупать в IKEA — значит быть хозяйственным. Люди понимают, что я люблю качественные вещи и хороший современный дизайн, но я не хочу за них переплачивать

Мне нравится Virgin: они как хороший друг. У пас одни и те же ценности и жизненные установки, нам нравится веселиться

Духовное

IKEA способствует развитию демократических процессов в мире как методами своей работы, так и давая людям возможность самим улучшать свой быт

Мне нравится, что Virgin стремится бросить вызов большим и нерасторопным корпорациям

Ментальное

IKEA заставляет меня кое-что делать самому, а еще я прихожу сюда за вдохновением и идеями

С Virgin мне хорошо. Когда я лечу на их самолете, мой мозг отдыхает

Модель идентичности бренда Келлера (К. Келлер, США). Келлер выделяет три элемента идентичности бренда:

  • 1) позиционирование бренда;
  • 2) ценности бренда;
  • 3) коды бренда[4] [5].

К. Келлер считает позиционирование бренда частью его идентичности. Значение элемента «Коды бренда» близко к понятию сути бренда.

Модель Brand Wheel (Bates Worldwide, США). Данная методика разработана сотрудниками рекламного агентства Bates Worldwide. Сущность метода, названного «колесо бренда» (Brand Wheel), заключается в том, что бренд представляет собой набор из пяти «оболочек», вложенных одна в другую. «Колесо бренда» позволяет описать и систематизировать основные аспекты взаимодействия бренда с потребителем (рис. 4.4).

  • 1. Атрибуты. Что представляет собой бренд (физические и функциональные характеристики бренда)?
  • 2. Преимущества. Что бренд делает для меня (физический результат от использования бренда)?
  • 3. Ценности. Какие эмоции я испытываю при использовании бренда? Что я думаю о себе и что другие думают обо мне, когда я пользуюсь брендом (эмоциональные результаты от использования бренда)?
  • 4. Индивидуальность. Если бы бренд был человеком, кем бы он был? Представьте себе, что бренд — это человек. Как он выглядит? Сколько ему лет? Какова его профессия? Это мужчина или женщина? Опишите, что его окружает, типичные ситуации, в которых он находится. Что бренд сказал бы вам?
  • 5. Суть. Ядро бренда: ключевая идея, предлагаемая потребителям1.
«Колесо» характерных особенностей бренда (Brand Wheel)

Рис. 4.4. «Колесо» характерных особенностей бренда (Brand Wheel)

В табл. 4.3 приведен пример заполнения «колеса бренда» для трех брендов автомобилей: «RangeRover», «Mercedes» и «BMW».

Таблица 4.3

«Колесо брендов» «Range Rover», «Mercedes» и «BMW»[6] [7]

Элемент

колеса

бренда

Бренд

«Range Rover»

«Mercedes»

«BMW»

Атрибуты

Специалист, опыт, наследственность

Германский, элитный, дорогой, высшее качество, история, мужской

Германский, роскошный, дорогой, отлично спроектирован, качество, высокие эксплуатационные качества, наследие, мужской

Преимущества

Отличен в управлении, мощный, наслаждение от вождения

Надежность, уверенность, престиж

Эксплуатационные качества спортивного автомобиля в сочетании с комфортом роскошного автомобиля

Ценности

Превосходен на дороге и вне ее, «пройдет везде», доминирует на дороге, командная позиция

Безопасность, превосходство, хозяин

Молодой, но опытный; водитель с большой буквы

Элемент

колеса

бренда

Бренд

«Range Rover»

«Mercedes»

«BMW»

Индивидуальность

Уверенный и независимый в мышлении, поднимет свои возможности

Зрелый, солидный, консервативный, авторитарный, нордический

Серьезный, но без фанатизма, харизматичный, наполовину немец — наполовину человек

Суть

Мастерство без лишних усилий

Конструкторское

превосходство

Превосходство в вождении автомобиля

Модифицированное колесо бренда Елены Петровой (Е. Ю. Петрова, Россия). Практикующий психолог и психотерапевт, редактор по психологии журнала «Рекламные идеи» Е. Ю. Петрова адаптировала модель Brand Wheel в соответствии с моделью контактов, разработанной в гештальт- тератии (рис. 4.5).

Модифицированное «колесо бренда» (по Е. Ю. Петровой)

Рис. 4.5. Модифицированное «колесо бренда» (по Е. Ю. Петровой)

Согласно модифицированному «колесу» Е. К). Петровой знакомство потребителей с брендом происходит через взаимодействие с его внешней оболочкой. По мере углубления взаимодействия с брендом потребитель проникает во внутренние слои, постепенно постигая его суть.

На начальном этапе впечатление о бренде складывается у потенциального потребителя на основе того, что ему известно о том, как этот бренд выглядит, — внешних проявлениях бренда. Затем потребитель анализирует, что бренд делает для своих клиентов, как он коммуницирует с ними, как себя позиционирует и что обещает. Для анализа значения марочных коммуникаций важно понимать, в каком контексте происходят эти коммуникации; здесь анализируется поле «потребители — товарная группа бренда». Потребитель по-своему интерпретирует действия и коммуникации бренда. Например, ограниченность и одинаковость ассортимента в фастфуде «McDonald’s» клиенты воспринимают как «наличие стандартов», а чистоту оценивают как «гигиену». В результате у потребителя формируется образ бренда как человека — характер марки, психографический портрет и социальная роль. Итогом анализа характерных особенностей бренда в соответствии с модифицированным «колесом» Е. Ю. Петровой является определение так называемого внутреннего послания бренда. Это главная коммуникационная идея бренда, которую производители никогда не передают напрямую. Принципиально важно, чтобы потребитель додумался до этой идеи самостоятельно, обрел смысл бренда на личном опыте — в результате инсайта. Так, внутреннее послание бренда «McDonald’s»: «Будьте веселы и свободны, как дети!». Внутреннее послание бренда «Coca-Cola»: «Где мы, там всегда праздник!».

Модель Brand Platform (Young& Rubicam, США). Сетевое рекламное агентство Young & Rubicam разработало собственную модель идентичности бренда, которая состоит из шести элементов (рис. 4.6).

Модель характерных особенностей бренда Brand Platform

Рис. 4.6. Модель характерных особенностей бренда Brand Platform

В качестве примера опишем идентичность бренда пива, целевой аудиторией которого являются женщины в возрасте от 25 до 40 лет.

  • 1. Ценности. Легкость и неповторимость.
  • 2. Индивидуальность. Приятная модная подружка, умело поддерживающая легкую увлекательную беседу.
  • 3. Функциональные преимущества. Высококачественное пиво с легким освежающим вкусом.
  • 4. Эмоциональные преимущества. Оптимистичный, радужный.
  • 5. Причина для доверия. Производится лидером рынка, экспертом пивоварения; современная, красивая, не похожая на другие бутылка.
  • 6. Предложение. Легкий взгляд на жизнь, позволяющий подчеркнуть свою женственность и неповторимость1.

Данная модель сочетает в себе элементы идентичности бренда (1, 2), его позиционирования (3, 4) и коммуникационной платформы (5, 6).

Модель Brand Works (Research Business International, Великобритания). Британская исследовательская фирма Research Business International предлагает модель, включающую в себя шесть граней.

  • 1. Образ пользователя (соответствует представлению о своих потенциальных потребителях).
  • 2. Образ продукта (отражает то, как потребители воспринимают функциональные особенности брендового товара).
  • 3. Образ услуги (характеризует то, как бренд взаимодействует с потребителем, как он поставляется клиентам и как он функционирует).
  • 4. Образ события (учитывает контексты, в которых происходит взаимодействие потребителя с брендом).
  • 5. Личность (отражает эмоциональные и рациональные ценности бренда и помогает выразить связь между потребителем и брендом).
  • 6. Самобытность (связывает пять остальных элементов системы характерных особенностей бренда как цельный и эмоционально близкий образ)[8] [9].

Содержание грани «Самобытность» (6) близко понятию сути бренда.

Модель Thompson Total Branding (J. Walter Thompson, Великобритания). Специалисты из рекламного агентства J. Walter Thompson (JWT) считают, что главными элементами успешного бренда являются качество идей, качество товара, понимание потребителя и эффективное использование каналов коммуникации. Проанализировав многолетний опыт своей деятельности, сотрудники JWT разработали модель брендинга, названную ими Thompson Total Branding (ТТВ). Согласно данной модели бренд разделяется на несколько уровней, каждый из которых является центром для последующего слоя (рис. 4.7).

Модель характерных особенностей бренда Thompson Total Branding

Рис. 4.7. Модель характерных особенностей бренда Thompson Total Branding

Структурная модель Thompson Total Branding выполнена в рамках концепции «товара с подкреплением». Ядром бренда является собственно продукт — то, что он представляет собой с его назначением и функциональным качеством. Следующий слой, включающий в себя предыдущий, — позиционирование — то, для чего этот продукт предназначен и чем бренд отличается от других марок в своей группе товаров. Затем следует целевая аудитория — те потенциальные потребители, на которых направлен сам продукт и все его коммуникации; последний уровень —индивидуальность бренда — описание характерных особенностей бренда, если представить его как человека[10].

Модель Brand Key (Unilever, Великобритания — Голландия). В британско-голландской корпорации Unilever, имеющей в своем портфеле более 400 глобальных и локальных брендов, пользуются собственной моделью, которая состоит из восьми элементов (рис. 4.8).

Модель характерных особенностей бренда Brand Key

Рис. 4.8. Модель характерных особенностей бренда Brand Key

  • 1. Конкурентное окружение. Описание особенностей основных конкурентов: сильные и слабые стороны конкурентных брендов.
  • 2. Целевая аудитория. Характеристика потенциальных потребителей бренда и ситуации потребления брендового товара.
  • 3. Потребительский инсайт, на котором базируется бренд. Внезапное озарение потребителя, побуждающее его покупать бренд. Инсайт базируется на ответах на следующие вопросы. Что движет покупателем? Какую потребность ему важно удовлетворить? Что думают и делают люди? Почему они это делают?
  • 4. Выгоды. Это различные функциональные и эмоциональные выгоды, влияющие на покупку.
  • 5. Ценности и индивидуальность. Важные убеждения потребителей, поддерживаемые брендом, и характер бренда, описанный в категориях личностных черт. Ценности выражаются в ответе на вопрос: что мы поддерживаем и во что верим? Индивидуальность проявляется в том, как мы себя ведем.
  • 6. Причина для доверия. Доказательство, убеждающее покупателя в достижимости обещаний бренда. Обычно это выражается в виде ответов на три вопроса. Кто мы? Что мы имеем? Как мы это делаем?
  • 7. Главная различительная черта. Единственная наиболее привлекательная и конкурентоспособная причина для выбора, обращенная к целевому потребителю.
  • 8. Суть бренда. Главная идея бренда, выраженная двумя-тремя словами1.

Анализ структуры этой модели позволяет сделать вывод о том, что она

представляет собой комбинацию коммуникационной стратегии (1, 2, 3), позиционирования (4, 6, 7) и идентичности бренда (5, 8).

Модель Brand Pyramid (Mars, США). Американская компания Mars, имеющая в своем портфеле более 60 глобальных и локальных брендов, пользуется моделью пирамиды бренда. Согласно этой модели идентичность бренда состоит из семи элементов, которые взаимосвязаны следующим образом: каждый предыдущий уровень создаст основу для последующего уровня (рис. 4.9).

  • 1 .Атрибуты бренда — это внешние признаки бренда, по которым он идентифицируется потребителям и.
  • 2. Функциональные выгоды — то, какую пользу и рациональные выгоды приносит потребителям брендовый товар.
  • 3. Эмоциональные преимущества — все те эмоции и чувства, которые переживает покупатель в процессе покупки и потребления брендового товара (услуги).
  • 4. Ценности потребителя — убеждения и жизненные принципы, которые поддерживает бренд.
  • 5. Индивидуальность бренда описывает его характер и различительные черты.
  • 6. Уникальное торговое предложение — главная причина для покупки бренда потребителем.
  • 7. Суть бренда — ключевая идея бренда, его смысловое ядро, выраженное в двух-трех словах[11] [12].
Модель характерных особенностей бренда Brand Pyramid

Рис. 4.9. Модель характерных особенностей бренда Brand Pyramid

Модель пяти кругов индивидуальности бренда («Паприка брендинг», Россия). Руководители бренд-консалтинговой фирмы «Паприка брендинг» М. Васильева и А. Надеин предложили пятиуровневую модель характерных особенностей бренда (рис. 4.10).

  • 1. Вера, убеждения.
  • 2. Миссия и слоган (рекламный слоган выражает миссию).
  • 3. Внешние черты бренда (например, упаковка, название, персонаж).
  • 4. Характер бренда, выражающийся в языке и поведении.
  • 5. Стиль рекламы[13].
Пять кругов индивидуальности бренда

Рис. 4.10. Пять кругов индивидуальности бренда

Анализ структуры этой модели позволяет сделать вывод о том, что она представляет собой комбинацию идентичности бренда (1, 2, 4), коммуникационной стратегии (2, 4, 5) и идентификаторов бренда (3).

Нестандартные структурные модели идентичности бренда. Некоторые компании используют нестандартные модели при описании идентичности бренда.

Бренд «Mercedes-Benz». Идентичность бренда «Mercedes-Benz» представлена на рис. 4.11.

Идентичность бренда «Mercedes-Benz»

Рис. 4.11. Идентичность бренда «Mercedes-Benz»[14]

Данная модель описывает бренд в виде системы, состоящей из четырех компонентов: особенности товара, ценности бренда, позитивные и негативные ассоциации бренда и ядро бренда.

Бренд «Rich». При выпуске на рынок нового бренда соков «Rich» петербургская компания Multon описала систему характерных особенностей следующим образом (рис. 4.12).

Данная модель совмещает в себе идентичность бренда и его коммуникационную платформу. Непосредственно к идентичности бренда относятся элементы «Отличительная черта», «Эмоциональные преимущества», «Представление потребителя», «Личность (характер) марки» и «Сущность марки».

При разработке идентичности бренда используются различные модели, описывающие структуру его идентичности. В большинство моделей включают следующие элементы системы характерных особенностей бренда:

  • • ценности бренда;
  • • индивидуальность бренда;
  • • тип взаимоотношений бренда с потребителем;
  • • суть бренда.
Идентичность бренда «Rich»

Рис. 4.12. Идентичность бренда «Rich»1

1 Казанцева А. Жизнь — хорошая штука. Как ни крути // Индустрия рекламы. 2002. № 19. С. 23.

Требования к качественно разработанной идентичности бренда подразумевают эффективность в выполнении брендом своих главных функций: идентификации, дифференциации и влияния на потребительское поведение.

Важно запомнить

Идентичность бренда «на вырост»

Правильно разработанная идентичность бренда должна выдерживать расширения (без изменений или с минимальной адаптацией):

  • • в смежные сегменты потребителей;
  • • смежные географические рынки;
  • • смежные товарные виды, линии, группы и классы;
  • • смежные ценовые сегменты.

Примером успешной разработки бренда с учетом его перспективных расширений можно считать бренд «Едим дома!».

Бренд «Едим дома!». Когда разрабатывался бренд «Едим дома!», его создатели заложили в идеологию бренда глобальную тенденцию и возможности расширения в несколько товарных рынков. Этот бренд противостоит глобальной тенденции экономии времени и усилий за счет питания полу- приготовленной едой ограниченного ассортимента, посредственного качества и заурядного вкуса. Питаясь полуфабрикатами, потребитель лишен возможности проявить уважение к себе и своим близким, выразить себя в приготовлении интересных блюд, порадовать себя и своих родных действительно вкусными и по-настоящему полезными яствами. Эти ценности выражает бренд «Едим дома!».

Позиционирование бренда «Едим дома!»: бренд, олицетворяющий современный стиль жизни, который подразумевает здоровое питание, активный и здоровый образ жизни, семейные ценности, карьеру и т.д.

Основная целевая группа: женщины 25—40 лет с доходом средним и выше среднего, зрители телепрограммы «Едим дома!».

Философия бренда: предлагать покупателю только лучшее, то, во что верит главный герой и лицо бренда — Юлия Высоцкая.

Бренд «Едим дома!» появился в сентябре 2003 г. как одноименная телепередача с бессменной ведущей Юлией Высоцкой. В декабре 2005 г. вышла первая книга кулинарных рецептов «Едим дома!». В 2007 г. бренд «Едим дома!» решал задачи расширения бренда с первоначального рынка Media на рынки FMCG, Publishing и HORECA.

Рынок FMCG самый емкий, поэтому его решили осваивать поэтапно. В 2007 г. бренд «Едим дома!» вышел на рынки замороженных продуктов быстрого приготовления (вареников и пельменей), майонезов и соусов (сегменты Premium и Middle+). На рынке Publishing продолжал лидировать в сегменте кулинарных книг. На рынке Multimedia осуществлялся выход на рынки CDROM и DVD. В 2008 г. расширение продолжилось на рынки замороженных готовых обедов, молочных продуктов, салатных и овощных смесей. В дальнейшем бренд «Едим дома!» намерен осваивать рынки предметов кухонной утвари, домашнего обихода и интерьера, кулинарную студию, сеть магазинов, интернет-магазин, рестораны, доставку ингредиентов, продуктов питания и готовых блюд.

В 2007 г. бренд «Едим дома!» получил российскую национальную телевизионную премию «ТЭФИ» за высшие достижения в области телевизионных искусств в номинации «Развлекательная программа: образ жизни». В том же году этот бренд занял третье место на конкурсе «БРЭНД ГОДА/ EFFIE» в номинации «Новый товар или услуга», где соревновались проекты по выведению на рынок бренда новой группы товаров, не являющейся расширением существующей линейки1.

С августа 2015 г. сайты Юлии Высоцкой «Едим дома» (http://www. edimdoma.ru, http://shop.edimdoma.ru, http://edfranchise.ru) активно продвигают франшизу — магазины «Едим дома!» в двух форматах: «Остров» (12 м[15] [16]) и «Отдельный магазин» (16—22 м[16]). Ассортимент фирменных магазинов «Едим дома» включает в себя:

  • • книги и журналы, автором и главным редактором которых является Юлия Высоцкая;
  • • кухонные аксессуары (формочки для выпечки, овощечистки, тенде- райзеры, кондитерские инструменты, доски разделочные, мельницы, принадлежности для заморозки и сохранения свежести продуктов, кухонные ножи, товары для пикника);
  • • гастрономию (смеси для выпечки, специи, чай, кофе, мука);
  • • посуду для приготовления (кастрюли, сковороды, формы для запекания, жаровни);
  • • эксклюзивные подарочные наборы;
  • • посуду для сервировки (десертная тарелка, обеденная тарелка, глубокая тарелка, овальное блюдо, два салатника разного размера, чайная пара, кофейная пара, пара для капучино, популярная чашка «Jumbo», кружка обычного размера, а также заварочный чайник, кофейник, сахарница и молочник);
  • • текстиль для кухни (скатерти, салфетки, фартуки, дорожки на стол, подставки под горячее, подушки на стул, прихватки, шторы для кухни, кухонные полотенца)[16].

Вступительный взнос — 180 тыс. руб., роялти со второго года работы, рекламные сборы отсутствуют[19].

На конец 2015 г. работают три магазина «Едим дома!»: в Алма-Ате, Москве и Калининграде[20].

Собственные торговые марки розничных сетей. Ритейлеры формируют и развивают свой корпоративный бренд, однако на многих предприятиях торговли используются так называемые частные марки (собственные торговые марки, СТМ, private labels). Алгоритм создания СТМ прост: розничная сеть находит местного производителя, который изготавливает товар массового спроса нормативного качества по низким ценам, ставит на него свою торговую марку и продает его, используя полный спектр влияния на потребителя. Это приемлемое качество, низкая цена, хорошие места в торговом зале, большая товарная экспозиция, выделяющаяся выкладка товара, реклама в местах продажи и т.п. Чаще всего российские розничные сети продают товары под собственным корпоративным брендом: «Лента», «О’Кей», «Пятерочка» (ранее «На Пятерочку»), «Д» (сеть «Дикси») и др. Ритейлеры создают также собственные частные марки с оригинальными названиями: «Красная цена» (сети «Перекресток», «Пятерочка» и «Карусель»), «Каждый день» (сеть «Ашан»), «365 дней» (сеть «Лента»), «То, что надо!» (сеть «О’Кей»), «Круглый год» (сети «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель») и т.д.

Специалисты по частным маркам Н. Кумар и Я. Стенкамп в книге «Марки торговых сетей: Новые конкуренты традиционных брендов» разделяют СТМ на четыре класса: немаркированные товары, бренды-имитаторы, высококлассные розничные бренды и инновационные предложения.

На западных рынках бренды-имитаторы стали настоящим испытанием для сильных товарных брендов. Крупные ритейлеры берут бренд-лидера продаж в товарной категории, с помощью местного производителя изготавливают аналогичный продукт приемлемого качества. Упаковку частной марки-имитатора специально производят максимально похожей на упаковку бренда-лидера, однако те элементы товарного бренда, которые защищены как объекты интеллектуальной собственности, никогда не делают сходными до степени смешения, чтобы избежать судебных разбирательств о контрафактной продукции, крупных штрафов, возмещения убытков, исправительных работ или даже лишения свободы. Частные марки-имитаторы выкладываются на лучших местах в своей товарной секции и продаются на 15—20% дешевле бренда-лидера. Ж.-Н. Капферер приводит данные маркетингового исследования, когда до 42% потребителей, покупая марку- имитатор, уверены в том, что покупают оригинальный товарный бренд1.

Значение private labels для российских розничных сетей растет с каждым годом. Например, для крупнейшего российского ритейлера «Х5 Retail Group» в 2012 г. доля СТМ в сети «Пятерочка» составляла примерно 20% оборота, в сети «Перекресток» — 10, а в гипермаркетах «Карусель» — 5%. В течение нескольких лет руководство намерено увеличить долю СТМ до 50% в сети «Пятерочка», до 25 — в сети «Перекресток» и до 10% — в сети гипермаркетов «Карусель»[21] [22]. Известно, что в самых развитых странах доля СТМ в ритейле составляет 40—60%, а в таких крупных розничных сетях, как «АкН» и «Lidl», доля частных марок доходит до 95%.

Проблемы, возможности и специфика управления собственными торговыми марками розничных сетей глубоко и всесторонне изложена в монографии доктора экономических наук, профессора кафедры маркетинга

Высшей школы менеджмента СПбГУ С. А. Старова и его докторской диссертации[23].

  • [1] См.: Аакер Д. Создание сильных брендов. С. 94,105; Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга. С. 54.
  • [2] Источник: KapfererJ.-N. The new strategic brand management. Creating and sustainingbrand equity long term. L.: KoganPage, 2008.
  • [3] Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов : пер. с англ. М.: Группа ИДТ, 2007. С. 223—227.
  • [4] Источник: Гэд Т. 4D брэндинг Взламывая корпоративный код экономики : пер. с англ.СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2001.
  • [5] Келлер К. Стратегический брэнд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом. С. 123—153.
  • [6] Перция В. М. Брендмейстеры // Рекламные идеи — YES! 1999. № 2. С. 14.
  • [7] Источник: Перция В. М. Кухня брендинга // Рекламные идеи — YES! 2001. № 4. С. 12—18.
  • [8] См.: Дадиаии II. Л. Метод управления капитаном бренда « Brand Asset Valuator» // Презентация и тезисы к докладу на 6-й Всероссийской конференции «Эффективное управление капиталом бренда» (Москва, 2—3 ноября 2006 г.); Дадиани Н. Л., Баринова И. В. Модель управлениябрендами BrandAsset Valuator (Young&Rubicam) // Бренд-менеджмент. 2007. № 1. С. 14—23.
  • [9] Чернатопи Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. С. 232—233.
  • [10] Домнин В. Н. Брендинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций. С. 146—147.
  • [11] Длигач А., Писаренко Н. S-brands — путь к созданию успешного бренда // Брснд-менсджмент. 2005. № 3. С. 23—24.
  • [12] Mars Brand frame works manual. N. Y.: Mars ltd., 1998.
  • [13] Васильева М., Надеин Л. Бренд: Сила личности. СПб.: Питер, 2003. С. 13—27.
  • [14] Котлер Ф.у Пферч В. Бренд-менеджмент в В2В-сфере. М.: Вершина, 2007. С. 224.
  • [15] Креативные материалы «БРЭНД ГОДА/EFFIE—2007». URL: http://brandgoda.dcOO 1.vm.rbc.ru/creative.html?creativeld=41 (дата обращения: 20 декабря 2015 г.).
  • [16] URL: http://edfranchise.ru/assortments (дата обращения: 20 декабря 2015 г.).
  • [17] URL: http://edfranchise.ru/assortments (дата обращения: 20 декабря 2015 г.).
  • [18] URL: http://edfranchise.ru/assortments (дата обращения: 20 декабря 2015 г.).
  • [19] URL: http://edfranchise.ru/conditions/usloviya-franchayzinga (дата обращения: 20 декабря 2015 г.).
  • [20] Едим дома. Существующие магазины. URL: http://edfranchise.ru/shops (дата обращения: 10 декабря 2015 г.).
  • [21] Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. С. 121.
  • [22] Марки лидера. Интервью директора СТМ «Х5 Retail Group» Андрея Кравца в журнале«Мое дело магазин», 31 марта 2012 г. URL: http://www.x5.ru/ru/press/publications/index.php?id4=1215 (дата обращения: 20 декабря 2015 г.).
  • [23] Старов С. А. Управление собственными торговыми марками розничных сетей. СПб.:Высшая школа менеджмента СПбГУ, 2013; Старов С. А. Методология управления собственными торговыми марками розничных сетей : автореф. дис.... д-ра экой. наук. СПб., 2013.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>