Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow БРЕНДИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Бренды-фамилии «с секретом»

Автор технологии вулканизации резины Чарльз Гудьир (Charles Nelson Goodyear) не имел никакого отношения к одноименной американской компании Goodyear. Он умер за 38 лет до ее создания. Просто компания Goodyear названа в честь Ч. Гудьира, сделавшего возможным производство резинотехнических изделий.

Может показаться, что бренды соусов «Торчин» и водки «Немиров» — это также фамилии. Однако это не так: это названия украинских городов, откуда родом эти бренды.

История создания имен знаменитых брендов. Имена многих брендов имеют интересную историю. Создатель сухих фотопластин Джордж Истмен (George Eastman) очень любил букву «К» — он говорил, что это «самая сильная и энергичная буква», и он искал слово для своей фирмы, которое начиналось и оканчивалось на «К», и в 1888 г., наконец, нашел - Kodak.

Имена в одной товарной категории. Имена марок имеют самое различное происхождение, например всемирно известные марки спортивной обуви. Марка «adidas», созданная в 1948 г., носит имя своего основателя А. Дас- слера (Adolf Dassler), которого друзья называли просто Adi. Имя «Reebok» было выбрано потому, что так называют в Африке быструю и проворную газель, a «Nike» ассоциируется с победой в спортивных состязаниях — это имя греческой богини победы.

В Швейцарии — на родине наручных часов — существует традиция называть часы по имени основателя часовой династии, большинство марок имеет многовековые традиции. Таковы часы «Blancpain», впервые созданные семьей часовщиков Бланпейн в 1735 г., «Vancheron Constantin» (1755), «Breguet» (1775), «Patek Philippe» (1839), «Tissot» (1853), «Chopard» (1860) или «Heuer» (1860). Что же делать новым компаниям, не имеющим столь давних традиций? В 1908 г. Ханс Вильсдорф (Hans Wilsdorf) придумал название для своих новых часов: оно ассоциировалось с вращением стрелок на циферблате, хорошо запоминалось и легко произносилось на всех европейских языках — Rolex. Так, при выборе названия были выполнены основные требования: простота, лаконичность, ассоциация с товарной категорией и благозвучие в основных языках использования. Неудивительно, что это самая известная марка, для многих символизирующая само понятие швейцарских часов. Другая марка стала самыми модными швейцарскими часами в том числе и потому, что название очень напоминало ключевое слово «наручные часы» — «Swatch».

Аббревиатура. Название «Nissan» было выбрано в 1933 г. путем сокращения двух японских слов: Nippon — Япония, sangio — промышленность. В 1956 г. во Франции была создана компания Tefal, это название является сокращением двух слов TEFlon + ALuminium. Аббревиатура часто встречается и среди российских марок. Например, учрежденный в ноябре 1987 г. «Инкомбанк» первоначально назывался «Инновационно-коммерческий банк». Важной для его международного признания явилась ассоциация с английским словом «income», что означает «прибыль, доход». Название «Самос» происходит от сокращения двух слов — «Самара» и «Москва», а «Росин» означает «Россия — Индия».

Акроним. Довольно распространенный прием — использовать первые буквы полного названия. Например, «FIAT» переводится как Итальянский автомобильный завод в Турине, a BMW — Баварский моторный завод. Швед Ингвар Кампрад (Ingvar Kamprad), создавший в 1943 г. компанию Ikea, «зашифровал» в названии свое имя (Ingvar), фамилию (Kamprad), ферму, где он вырос (Elmtaryd), и деревню неподалеку от этой фермы (Agunnaryd). Техасская фирма, выпускающая погружное нефтедобывающее оборудование, называется RED А — «Русский электродвигатель Аругюнова», так как была создана после революции выходцем из Азербайджана Арамисом Арутюновым.

Иностранное слово. Часто подходящее имя обнаруживается в другом языке. Так, название «Volvo» в переводе с латыни означает «я кручусь». Когда в 1909 г. Аугуст Хорьх (August Horch) создал компанию по производству автомобилей, он перевел на латынь свою фамилию, и получилось Audi. В 1911 г. название «Nivea» было найдено в латинском словаре, где слово «nivius» означает «белоснежный», что символизировало чистоту кожи и крема. Слово «НегЫпа» также имеет латинские корни (herba означает «растение), что создает позитивные ассоциации, связанные с природной силой и натуральным происхождением ингредиентов. Имя знаменитой марки «L’Oreal» происходит от немецкого слова «aureole»: в 1907 г., когда появилось это название, новая компания производила краску для волос, и «ореол» ассоциировался с яркостью и стойкостью продукта. Датчанин Оле Кирк Кристиансен (Ole Kirk Christiansen) в 1932 г. назвал фирму, выпускающую детский конструктор, словом «Lego» от датского выражения «leg godt», что означает «играй хорошо».

Уточняющий контекст. Часто имена брендов подбираются таким образом, чтобы создавался благоприятный и точный контекст для восприятия этого названия. Так, комплекс витаминов для беременных женщин «Materna» самим названием четко описывает назначение и товарную категорию: «laterna», означающая по-латыни «скрытый, тайный», намекает на новую жизнь, скрытую до срока от посторонних глаз, a «mater» — «мать» говорит о том, что препарат предназначен для будущих матерей. Само использование латинских корней создает семантическое поле, связанное с медициной, аптекой, лекарствами и заботой о здоровье.

Правильно подобранные ассоциации. В 1995 г. Джеффри Безос (Jeffrey Bezos) назвал свой сайт интернет-коммерции «Amazon» (Амазонка), так как представлял себе идеальное название как короткое запоминающееся слово, отражающее дух сайта, его огромный размер и громадное количество информации. Кроме того, название должно было начинаться с буквы «А», чтобы оно отображалось в числе первых в алфавитных списках на поисковых серверах в Интернете. Российский интернет-магазин, торгующий книгами, также выбрал для себя емкое и точное слово — «Библион»: «ЫЬНо» по-латыни — «книга», а «лион» — окончание от слова «миллион». «Библион» — миллион (или даже биллион!) книг.

Источники вдохновения для создания названия можно искать где угодно. Например, Дзюдзиро Мацуда (Jugiro Matsuda) — основатель компании Mazda — увлекался зороастризмом, поэтому назвал свое детище в честь божества Ahura Mazda. Говорят, что Стив Джобс (Steve Jobs) — основатель компании Apple — любил яблоки с тех пор, когда подрабатывал садовником в «Reed College». Существует еще одно объяснение: ключевое слово для компьютерной техники «bite» переводится как «откусывать». Чай «Brooke Bond» означает «обязательство Брука», которое с 1869 г. давал английский предприниматель Артур Брук (Arthur Brooke) в отношении качества чая, поставляемого им из Вест-Индии.

Компания Roveг, образовавшаяся в 1884 г., первоначально выпускала велосипеды, которые «идеальны для блуждания по загородной местности». Как сказали бы сейчас маркетологи, это название тесно связано с основным назначением предлагаемого товара — блуждать (roving). В 1930 г. Пол Галвин (Paul Galvin) и его брат Джозеф (Joseph) стали выпускать радиоприемники для автомобилей. Им нужно было название, отражающее «звук в движении», и они нашли его — Motorola. Это нечто среднее между словами «motor», «roll» — «вращаться» и «radiola».

Название Sony является комбинацией из двух слов: «sonus» по-латыни означает «звук», a «sonny» — это «сынок». Слово «Sony», по замыслу владельцев, обозначало небольшую группу молодых людей, имеющих энергию и страсть для безграничного творчества. Компания Kwanon была создана в 1933 г. и носила имя буддийской богини милосердия. Двумя годами позже для выхода на мировой рынок потребовалось более звучное название, слово адаптировали, нашлись и дополнительные значения в английском языке - «канон», «образец или стандарт» и «священное писание». Теперь эту компанию знают многие — Canon. В сентябре 1968 г. в компании Seiko появилось первое электрическое печатающее устройство Electric Printer (ЕР-101), дальнейшую серию электрических принтеров называют его «сыновьями» — Epson.

Интересные факты

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>