Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow БРЕНДИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Основные разделы брендбука

  • 1. Brandbook: идеология бренда, система его характерных особенностей.
  • 2. Guideline (logobook): паспорт визуальных стандартов бренда.
  • 3. Cut guide: руководство по конструированию объектов и разработке коммуникаций с помощью визуальных стандартов бренда.

Собственно брендбук (в компании GE этот раздел называется «Basic Standards»). В базовой части брендбука описывается система характерных особенностей бренда, его идеология. Описанию и структурированию системы характерных особенностей бренда посвящена гл. 4. Обычно в брендбуке описываются миссия бренда, его видение, стратегия бренда, роль в портфеле брендов, архитектура брендов, ценности бренда, его индивидуальность и суть, манифест бренда, его позиционирование, коммуникативная платформа бренда, бренд-код, внутреннее послание и т.д. Так как идентичность бренда — ключевое понятие бренд-менеджмента и краеугольный камень стратегии бренда, правильно разработанная система характерных особенностей бренда является закрытой информацией, недоступной ни для конкурентов, ни для простых любопытных. Часто на этом документе стоит гриф «Для служебного пользования», а сотрудники, допущенные до работы с этой информацией (маркетологи, бренд-менеджеры, рекламисты, пиарщики, дизайнеры и др.), подписывают договор о неразглашении информации, относящейся к коммерческой тайне. Когда корпоративный бренд представляет собой хорошо диверсифицированный бизнес и имеет разветвленную филиальную сеть, в работу по строительству бренда в сознании стейкхолдеров включено много сотрудников компании с привлечением сторонних специалистов, сокращенный вариант (базовые принципы) помещают в брендбук.

Гайдлайн. В этом документе излагаются правила изображения и размещения всех элементов фирменного стиля, а также требования к их совместному использованию. Он предназначен в первую очередь для маркетологов, бренд-менеджеров, рекламистов, специалистов по связям с общественностью, дизайнеров. Гайдлайн необходим также аутсорсинговым компаниям: рекламным агентствам, дизайн-студиям, разработчикам интернет-сайтов, типографиям, изготовителям наружной рекламы, оформителям офисного пространства и т.п. Описание каждого идентификатора бренда должно быть настолько детальным, чтобы любой работник смог воспроизвести этот идентификатор, вне зависимости от способа его воспроизведения (офсетная печать на бумаге или картоне, высокая печать на упаковочных материалах или полиэтиленовых пакетах, электронные экраны, светоотражающие, полупрозрачные или прозрачные самоклеящиеся пленки, масляные или акриловые краски и т.д.).

Гайдлайн определяет правила визуальной идентификации бренда, использование всех его идентификаторов, обеспечивая их смысловое и стилевое единство. Он включает в себя описание констант фирменного стиля: логотипа, знака, блока, цветов, шрифтов и т.д.

Логотип. Обычно гайдлайн начинается с описания логотипа. «Логотип — это стандартизованное, выполненное конкретной (зачастую уникальной) шрифтовой гарнитурой начертания название компании или продукта, не включающее в себя фирменного знака»[1]. Несмотря на то что логотип (лого) по сути — это слово, логотипы не всегда регистрируются в качестве словесных товарных знаков. Пример логотипа бренда «РЖД», зарегистрированного как изобразительный товарный знак, приведен на рис. 5.1. Новый бренд «РЖД» был разработан в 2007 г. в московском офисе компании BBDO Branding при участии лондонской фирмы Fortune Street.

Минимальное свободное поле. Вокруг каждого визуального идентификатора оставляют свободное пространство для повышения заметности и распознаваемости (см. рис. 5.1). Для логотипа, как правило, минимальное свободное поле определяется высотой шрифтовой буквы. Для других визуальных элементов ширина и высота поля, как правило, определяются долей соответственно ширины и высоты этого элемента. Внутрь минимального свободного поля недопустимо помещать визуальные элементы (цветной фон, слова, таглайны, плашки, фотографии, изображения, «обои» и т.п.). Для элемента фирменного цвета допускается только однородный фон белого цвета. Также возможна так называемая выворотка — элемент белого цвета на фоне фирменного цвета.

Логотип ОАО «РЖД» и его минимальное свободное поле

Рис. 5.1. Логотип ОАО «РЖД» и его минимальное свободное поле

Фирменный знак — главный изобразительный идентификатор бренда. На рис. 5.2 показан фирменный знак ПАО «Газпром», который был зарегистрирован в 1995 г. Этот фирменный знак представляет собой стилизованную букву «G» с изображением пламени (в ПАО «Газпром» и дочерних компаниях его называют «горелкой»).

Фирменный знак ПАО «Газпром»

Рис. 5.2. Фирменный знак ПАО «Газпром»

Этот фирменный знак является символом особой значимости и общественного признания: он зарегистрирован как общеизвестный знак с 31 декабря 1998 г. (свидетельство № 31 от 22 ноября 2004 г.).

Фирменный блок — комбинация фирменного знака и логотипа. Как привило, гайдлайны допускают как вертикальную, так и горизонтальную композицию этих фирменных элементов. Приведем пример фирменного блока и его описания.

Лучшая практика. Фирменный блок бренда «Unilever». В 2004 г. британская дизайнерская компания Wolff ОНт разработала для компании Unilever новую идентичность корпоративного бренда и новый логотип. За основу был взят старый логотип компании, использовавшийся с 1970 г. в виде стилизованной буквы «U». Суть обновленного бренда «Unilever» — «энергия для жизни» (vitality), миссия компании — «придать жизни энергию». Поэтому в 25 графических элементах (рис. 5.3) закодированы основные направления деятельности компании Unilever, которые дают людям жизненную силу.

Фирменный блок компании Unilever

Рис. 53. Фирменный блок компании Unilever

  • 1. Солнце — основной источник жизни. Оно дает начало всему живому на Земле. Это главный символ Жизненной Энергии. Знак солнца присутствует в названии исследовательского центра «Unilever Port Sunlight» и на упаковках выпускаемой продукции.
  • 2. Пчела символизирует созидательный труд, плодотворность, упорную работу и биологическое многообразие. Пчелы — это и вызов трудностям окружающего мира, и использование предоставленных природой возможностей.
  • 3. Двойная спираль ДНК — генетический код жизни и символ естественных наук. Это ключ к здоровой жизни. Солнце — самый большой компонент жизни, а ДНК — самый маленький.
  • 4. Рука — это символ чувствительности, потребности в заботе. Рука символизирует кожу и прикосновение.
  • 5. Волосы — это символ красоты и прекрасного внешнего вида. Изображенные рядом с цветком, они олицетворяют чистоту и аромат, рядом с рукой — мягкость.
  • 6. Пальмовая ветвь — символ того, что выращено человеком. Это растение дает нам пальмовое масло и множество разных плодов: кокосовые орехи, бананы, финики. Также пальма символизирует рай.
  • 7. Цветок символизирует аромат. Вместе с рукой цветок представляет кремы или увлажняющие лосьоны.
  • 8. Соусы и маргарин представляют процесс смешивания или взбивания. Они символизируют смешивание ароматов и создание вкуса.
  • 9. Ложка — символ питания, дегустации и приготовления пищи.
  • 10. Котел с ароматной едой символизирует готовое блюдо, горячие напитки или супы.
  • 11. Приправы и ароматизаторы, изображенные в виде перца чили, добавляют остроту и разнообразие вкусовым ощущениям.
  • 12. Рыба символизирует пищу, море или чистую воду.
  • 13. Волна символизирует продукты личной гигиены и моющие средства (если знак стоит около символа одежды), которые дарят людям чистоту, свежесть и энергию.
  • 14. Контейнер символизирует упаковку — баночку с кремом, представляющую продукт личной гигиены.
  • 15. Капли воды символизируют чистую воду и чистоту.
  • 16. Рубашка символизирует свежевыстиранное белье и опрятный внешний вид.
  • 17. Замороженные частицы, растение — символ свежести, снежинка представляет процесс замораживания; замороженные частицы — это знак трансформации.
  • 18. Сердце — символ любви, заботы и здоровья.
  • 19. Частицы — знак, символизирующий экспериментальную науку, пузырьки и шипение.
  • 20. Чай символизирует растение или экстракт растения. Это также символ ведения хозяйства и выращивания растений.
  • 21. Знак цикличности символизирует последовательность и постоянство в ведении бизнеса.
  • 22. Губы символизируют красоту, хороший внешний вид и вкус.
  • 23. Мороженое — угощение, удовольствие и наслаждение.
  • 24. Искра символизирует чистоту, здоровье и заряд энергии.
  • 25. Птица — символ свободы. Она передает идею освобождения от дневных забот и получения удовольствия от жизни[2].

Фирменный блок бренда «УРАЛСИБ». Иногда фирменные блоки представляют собой не только комбинацию фирменного знака и логотипа в горизонтальной и вертикальной компоновке. Под брендом финансовой корпорации «УРАЛСИБ» представлены банк, страховая компания, негосударственный пенсионный фонд, инвестиционная компания, лизинговая компания, интернет-трейдинг, управляющая компания, частный банк и др.[3] Для обозначения различных отраслей бизнеса фирменный блок разделили на четыре части: знак, логотип, линк и дескриптор (рис. 5.4).

Фирменный блок бренда «УРАЛСИБ»

Рис. 5.4. Фирменный блок бренда «УРАЛСИБ»

Согласно брендбуку единственный элемент фирменного блока, который может меняться, — дескриптор. Исключение составляет наружное оформление фасадов зданий.

Фирменные цвета. Для точного воспроизведения цвета используются различные цветовые модели. На экранах телевизоров, мониторов, ноутбуков, планшетов или смартфонов используется модель смешения красного, зеленого и синего цветов «RGB»1 [4]. В полиграфии при офсетной печати применяется модель смешения голубого, пурпурного, желтого и черного цветов «CMYK»[5]. Если необходимо подбирать фирменные цвета среди готовых материалов (самоклеящиеся пленки, декоративные пластики, ткани, краски и т.п.), требуются их номера по каталогу «Pantone Matching System». Британская компания Pantone LLC производит специальные вееры с образцами цветов и их кодами но своему каталогу и в модели «CMYK»[6]. Например, фирменный красный цвет бренда «РЖД»: Pantone: 1795С, CMYK: 0-94-100-0, RGB: 226-26-26, RAL: 3020.

На рис. 5.5 представлены фирменные цвета бренда «Почта России» в цветовых моделях «CMYK», «RGB», «WEBSAFE» и «RAL».

Фирменные шрифты — значимая составляющая языка бренда, один из важнейших идентификаторов бренда. В одних брендбуках указываются готовые шрифты. Например, бренд «Почта России» использует семейство шрифтов «Helvetica Cyrillic». Фирменный шрифт бренда «МТС» — «TruthCYR», бренда «Билайн» — «Officina Serif», брендов «Мегафон» и «ВТБ24» — «Meta». В декабре 2009 г. компания «Сбербанк» начала масштабный ребрендинг, в числе комплекса мероприятий был заменен фирменный шрифт «1ТС Benguiat» на «Fedra Serif Pro LF».

Фирменные цвета ОАО «Почта России»

Рис. 5.5. Фирменные цвета ОАО «Почта России»

Бренд «Росбанк» использует четыре шрифтовых семейства для различных целей:

  • • основной шрифт для деловой документации — «Pragmatica»;
  • • основной шрифт для рекламной продукции — «Futuris»;
  • • дополнительный шрифт для рекламной продукции — «Pragmatica»;
  • • дополнительный шрифт для сносок и примечаний — «Newton».

На фирменные шрифты мелких и средних компаний в России существует мода. Так, в начале 1990-х гг. был популярен шрифт «AdverGothic», в середине 1990-х гг. его сменил «Futuris», а в 2000-х гг. широко распространенным стал шрифт «FreeSet». Жирной гарнитурой этого шрифта выполнены все навигационные указатели в Петербургском метрополитене. Так называемые системные шрифты, входящие в комплект поставки операционной системы «Microsoft Windows», — «Times New Roman», «Arial», «Tahoma» и «Verdana» — используют для идентификации брендов крайне редко но причине почти полного отсутствия дифференциации.

Некоторые компании разрабатывают специальные шрифты, используя их не только в логотипах, но и в рекламных сообщениях. Так компания Volvo разработала специальные шрифты «Volvo Penta» для логотипов и «Volvo Broad Pro» для рекламных заголовков. В компании Volvo разработано специальное руководство но применению фирменных шрифтов.

В 2007 г. компания «РЖД» с привлечением агентства BBDO Branding провела ребрендинг и ввела в обращение два семейства специально разработанных шрифтов: «RussianRail G Pro» (заголовки и выделения рекламных сообщений и печатных материалов) и «FSRailway» (навигационные системы и основной текст).

С 1997 г. бренд «Volkswagen» использовал специально разработанный фирменный шрифт «Volkswagen Utopia». В мае 2015 г. компания обновила фирменный шрифт, сменив его на «Volkswagen Text» (рис. 5.6). Новый шрифт стал менее геометричным, более динамичным и современным, его разработало агентство MetaDesign. Новый фирменный шрифт «Volkswagen Text» будет использоваться не только во всех рекламно-информационных материалах, но и при оформлении автомобиля (шильдики, указатели и т.п.).

Puc. 5.6. Старый и новый шрифты бренда «Volkswagen»

Кат-гайд. Это руководство позволяет конструировать любые материальные и информационные объекты, обеспечивая требуемую идентификацию и дифференциацию. Это корпоративная документация, интернет- сайт, рекламно-информационные материалы, оформление мест продажи, вывески и крышные установки, оформление офисов, фирменная одежда, сувенирная продукция и многое другое.

Приведем два примера применения фирменного стиля. На рис. 5.7 показан пример фасадной вывески салона связи в соответствии с фирменным стилем бренда «Ультра».

Пример оформления фасада салона «Ультра»

Рис. 5.7. Пример оформления фасада салона «Ультра»

Оформление рабочей одежды в соответствии с фирменным стилем нефтяной компании «ЛУКОЙЛ» приведено на рис. 5.8.

Пример оформления рабочей одежды в фирменном стиле

Рис. 5.8. Пример оформления рабочей одежды в фирменном стиле

«ЛУКОЙЛ»

Лучшая практика. Руководство по фирменному стилю бренда «S7 Airlines». Этот документ был разработан в 2006 г. усилиями специалистов трех компаний: лондонского офиса «Landor Associates», московской дизайн-студии «Pickup Brand Solution» и компании «S7 Group». Руководство состоит из 286 страниц и содержит 13 разделов. В первом разделе, названном «Введение», проводится вдохновляющее описание перспектив развития бренда «S7 Airlines», а также ответы на вопросы: «Кто мы и кем хотим стать?», «Как мы добьемся успеха?» и «Каких результатов мы хотим достичь?».

В разделе введения «Слагаемые бренда S7» описаны ключевые характерные особенности этого бренда: «Мы хотим стать компанией, ненохожей ни на одну авиакомпанию в России. Наши пассажиры должны узнать и почувствовать на себе, что мы изменились и эволюционировали в новую компанию, где каждый шаг направлен на удовлетворение различных рациональных и эмоциональных потребностей клиента.

Эти впечатления можно разделить на рациональные и эмоциональные. Такая классификация дает нам возможность сегментировать работу по удовлетворению потребности пассажиров. Ниже выделены ключевые впечатления, которые должны формироваться у наших пассажиров после полета с «S7 Airlines». Эти впечатления отражают рациональные впечатления (“Доступная авиакомпания” и “Практичная авиакомпания”) и эмоциональные (“Приветливая авиакомпания” и “Яркая авиакомпания”). “Надежная авиакомпания” является сочетанием рациональных и эмоциональных впечатлений и является основой для имиджа нашего бренда»1.

В табл. 5.2 изложены ключевые впечатления потребителей от бренда «S7 Airlines», то, на основе чего у них появляются эти впечатления и что в компании должны делать, чтобы их сформировать. [7] [8]

Таблица 52

План формирования требуемых впечатлений о бренде «S7 Airlines»2

Впечатление

Что наш пассажир должен видеть/чувство- вать/ощущать, с тем чтобы у него создалось данное впечатление

Что мы внутри компании должны делать, чтобы у пассажира создалось данное впечатление

Доступ-

ная

Доступность наших услуг должна выражаться не только в цене, но и в их физической доступности. Электронные продажи, простые и разнообразные тарифы, электронные билетные терминалы, наличие магазина на борту, наличие представительств во всех пунктах полетов, информационная открытость, расширение сети дистрибуции, наличие множественных форм оплаты билетов

Инновационная программа развития перевозок и продаж. Информационная доступность всех правил по обслуживанию пассажиров, проверка знания этих правил и их соблюдения работниками на регулярной основе

Практичная

Практичность наших услуг должна выражаться в их высокой потребительской полезности. Стандартное, узнаваемое оформление всех офисов, «автоматические очереди». Дополнительные услуги при покупке, перевозке, аренде автомобиля, бронирование гостиницы, заказ такси с борта самолета, возможность подбора дополнительных услуг в аэропорту и на борту. (Данные услуги предоставляются через наших надежных партнеров.) Программа для лояльных пассажиров

Четкие стандарты и сроки обслуживания. Продуманная система мотивации персонала и контроля. Наличие программы по развитию персонала (функция HR)

Впечатление

Что наш пассажир должен видеть/чувство- вать/ощущать, с тем чтобы у него создалось данное впечатление

Что мы внутри компании должны делать, чтобы у пассажира создалось данное впечатление

Приветливая

Приветливость должна присутствовать на всех этапах взаимодействия с пассажиром. Дружелюбный сервис на борту, во всех аэропортах, представительствах и кассах, ощущение возможности оперативно получить помощь у любого сотрудника компании, «здоровое» бортнитание, удобный и профессиональный кол-центр, симпатичная реклама, удобный и функциональный веб-сайт, приятная музыка на борту

Тестирование новых технологий на борту. Обучение новым стандартам всех сотрудников, контактирующих с клиентами: кассиров, бортпроводников, представителей, операторов кол-центра. Наличие развитой системы внутрикорпоративных ком му н и Kai лий, позвол я ю- щей оперативно принимать решения разного уровня

Яркая

Мы должны быть яркими везде, где это уместно. Билеты на концерты, спектакли, развлекательные системы, игры для детей, библиотека, конкурсы и лотереи (все это на борту), Fashion TV в офисах, оригинальные конкурсы и промоакции, яркая сувенирная продукция, запоминающийся внешний вид

Креативный подход. Изюминка в каждом стандарте

Надежная

Надежность должна ощущаться на борту и в аэропорту. Пунктуальность, чистота и ухоженность самолетов, неизношенное оборудование салонов, уверенная и приветливая речь командира воздушного судна и бортпроводников

Отсутствие сбоев внутри компании. Четкие инструкции и правила. Заблаговременное планирование, дисциплина и неотступление от утвержденных правил и стандартов

  • [1] Ульяновский А. В. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума. М. :Эксмо, 2008. С. 260.
  • [2] Ourlogo | About | Unilever global company website. URL: http://www.unilever.com/about/who-we-are/our-logo/ (дата обращения: 20 декабря 2015 г.).
  • [3] Финансовая корпорация УРАЛСИБ. URL: http://www.uralsib.ru/main.html
  • [4] R — red, G — green, В — blue.
  • [5] C — cyan, M — magenta, Y — yellow, К — key color.
  • [6] C — coated paper (глянцевая бумага), U — uncoated paper (матовая бумага).
  • [7] Руководство по фирменному стилю бренда «S7 Airlines». М. : Группа компаний С7,2006. С. 13.
  • [8] Источник: Руководство по фирменному стилю бренда «S7 Airlines». М. : Группа компаний С7, 2006. С. 14.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>