Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow БРЕНДИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Структура Руководства по фирменному стилю бренда «S7 Airlines».

  • 1. Введение.
  • 2. Основные константы фирменного стиля (фирменные знак, блок, цвета, стилеобразующие элементы, фотостиль, а также концепция внешней и внутренней коммуникации).
  • 3. Манера общения (язык бренда и особенности письменного изложения).
  • 4. Фирменный стиль в документообороте (визитные карточки, бланки, конверты, папки, блокноты, фирменная бумага и поздравительная открытка).
  • 5. Пассажирская документация (авиабилет, посадочный талон, багажная квитанция, расписание, а также карта постоянного клиента).
  • 6. Перевозочные и багажные документы.
  • 7. ATL — прямая реклама (общие правила, реклама в прессе, наружная и интернет-реклама).
  • 8. Печатная продукция (листовка, буклет, вкладыш, флаер, компакт-диск).
  • 9. BTL — непрямая реклама (транспорт, выставочный стенд, кобрендинг и спонсоринг).
  • 10. Обслуживание пассажиров в аэропорту (оформление мест регистрации и бизнес-зал).

И. Обслуживание пассажиров в самолете (покраска воздушных судов, оформление салонов, ланч-боксы, комплекты для еды, меню).

  • 12. Оформление точек продаж, включая вывески и POS-материалы.
  • 13. Сувенирная продукция (ежедневник, планинг, папка, флажок, сумка, значок, ручка, бейсболка, футболка, пакет).

Лучшая практика. Эволюция идентификаторов бренда «Guinness». Бренд ирландского стаута «Guinness» был создан в 1759 г. и насчитывает более двух с половиной столетий истории. На протяжении веков основные идентификаторы бренда развивались. Главными идентификаторами этого бренда являются:

  • • логотип;
  • • этикетка;
  • • изображение ирландской арфы;
  • • подпись Артура Гиннесса.

Эволюция логотипа бренда «Guinness». Логотип является главным идентифицирующим элементом бренда «Guinness». Он применялся повсеместно: на бутылочных этикетках, пивных бочках, телегах, баржах, судах и воротах пивоваренного завода. С начала XX в. логотип «Guinness» — неотъемлемая часть бутылочной этикетки. С появлением массовой рекламы в 1929 г. логотип использовался на плакатах, рекламных объявлениях, при оформлении мест продажи и т.д.

На рис. 5.9 представлена эволюция логотипа бренда «Guinness» с 1934 по 2015 г. Образцы логотипов 1934 и 1938 гг. взяты с рекламных плакатов Джона Гилроя (John Gilroy). Изображение логотипа 1959 г. взято с образца печатной рекламы.

Эволюция логотипа бренда «Guinness» (1934—2015 гг.)

Рис. 5.9. Эволюция логотипа бренда «Guinness» (1934—2015 гг.)

Разнобой в написании логотипа был устранен только в 1960-х гг., когда его стали печатать шрифтом, специально разработанным художником Брюсом Хоббсом (Bruce Ilobbs) из рекламного агентства S. Н. Benson Ltd. Шрифт «Hobbs» был создан в 1963 г. и первоначально использовался только в рекламных плакатах, он печатался красным цветом на кремовом фоне. Все буквы, кроме «I», имели белые перемычки, имитирующие трафаретную печать. В 1968 г. шрифт «Hobbs» был немного видоизменен, став более сглаженным, и начал печататься на бутылочных этикетках. Этот шрифт выглядит грубоватым, будто надпись, напечатанная через трафарет на холщовых мешках. С этого времени логотип печатался черным цветом. С 1990-х гг. для логотипа «Guinness» дизайнеры из компании Design Group Hobbs разработали специальный шрифт. В 1997 г. он был заменен на шрифт «Unified Hobbsian», который корректировался в 1998, 2005 и 2015 гг. В таком написании стильные перемычки остались только у букв «N».

В 2005 г. логотипу придали впечатление ручной работы, он стал печататься белым цветом на черном фоне. В настоящее время шрифт логотипа «Guinness» также используется в рекламных коммуникациях: плакатах, объявлениях и роликах.

Эволюция этикетки бренда «Guinness». В середине XIX в. ирландский стаут был популярен не только в Ирландии и Великобритании, он поставлялся также в США и Австралию. В XIX в. компания Guinness поставляла свой знаменитый стаут в пивных бочках, а боттлеры[1] и пабы самостоятельно разливали его по своим бутылкам и наклеивали этикетки, которые печатали сами. Поэтому один и тот же продукт имел самые разные названия и визуальную идентификацию. Необходимо было защитить свою продукцию от подделок, а репутацию компании — от недобросовестной конкуренции.

В 1862 г. на бутылке ирландского стаута «Guinness» появилась первая этикетка овальной формы цвета буйволиной кожи (рис. 5.10). Этикетка выполняла функции идентификатора продукта и гарантии его качества.

Этикетка 1862 г. была перегружена текстовой информацией, она выделялась только овальной формой, цветом и изображением ирландской арфы. Текст «Guinness’s Extra Stout» на этикетке не выделялся. Этикетка 1955 г. выглядит менее перегруженной, но логотип как главный идентификатор на ней отсутствует. Слово «Guinness» при большей контрастности потерялось в текстовом орнаменте «Guinness Extra Stout St. James’s Gate Dublin».

C 1968 г. в центре этикетки стал располагаться логотип «Guinness». На варианте 1997 г. считывается последовательность акциденций: логотип — арфа — подпись.

Чтобы выделить логотип, с 2005 г. он стал изображаться белым цветом па черной плашке. Этикетка 2015 г. избавлена от обилия элементов и мелких деталей, она содержит минимум текстовой информации. При таком стиле и композиции подписи Артура Гиннесса на овальной этикетке не нашлось места, ее опустили ниже.

Эволюция арфы «Guinness». Арфа — символ Ирландии с XIII в., она представлена на гербе как Республики Ирландии, так и Великобритании. Геральдическая ирландская арфа изображается в золотом цвете с серебряными струнами на синем фоне. В Ирландии арфа используется на печатях президента республики и правительства, официальных документах, монетах, паспортах, униформе и др. Арфу, изображение которой использовалось в компании Guinness, называют арфой О’Нилла (O’Neill) или Б. Бору (Brian Boru).

Эволюция этикетки бренда «Guinness» (1862—2015 гг.)

Рис. 5.10. Эволюция этикетки бренда «Guinness» (1862—2015 гг.)

На рис 5.11 представлена эволюция арфы бренда «Guinness» с 1862 по 2005 г. Изображение ирландской арфы появилось на первой бутылочной этикетке «Guinness» в 1862 г., а спустя 14 лет оно было зарегистрировано в качестве товарного знака. Изображение арфы имело множество мелких деталей и печаталось черным цветом.

В 1960-х гг. изображение арфы значительно упростили, устранив мелкие детали и уменьшив количество струн. Тогда же ее начали печатать золотой краской. В 1995 г. изображение арфы «Guinness» сочли слишком примитивным и не соответствующим многовековой ирландской традиции. За основу был взят вариант 1955 г., который избавили от чрезмерной детализации. В 1997 г. изображение арфы вновь упростили на основе варианта 1960-х гг., оно стало более сглаженным и визуально воспринималось более легко и динамично. В следующем году около арфы «Guinness» было поставлено обозначение «ТМ».

Эволюция арфы бренда «Guinness» (1862—2005 гг.)

Рис. 5.11. Эволюция арфы бренда «Guinness» (1862—2005 гг.)

Последнее обновление фирменной арфы произошло в 2005 г.: ее еще больше упростили, избавившись от мелких деталей. Такое изображение сохраняет свою различительную способность с большего расстояния и может распознаваться при значительном уменьшении. К тому же серебряные струны арфы «запели»: увеличение толщины струн к центру создает впечатление вибрации.

Эволюция подписи Артура Гиннесса. Впервые подпись появилась на первой бутылочной этикетке «Guinness» в 1862 г. За основу был взят автограф подписи Артура Гиннесса, которую он поставил в 1759 г. (рис. 5.12) на договоре аренды пивоваренного завода, расположенного у ворот Св. Джеймса в Дублине. Договор был подписан на 9000 лет с арендной платой 15 ливров в год.

Эволюция подписи бренда «Guinness» (1759—2015 гг.)

Рис. 5.12. Эволюция подписи бренда «Guinness» (1759—2015 гг.)

Для пивной этикетки в 1862 г. из изображения подписи удалили все украшательства в виде виньеток. Па основе оригинального автографа было сконструировано название компании Arthur Guinness Son & Со. Подпись печатали черным цветом.

С 1955 г. подпись на этикетках «Guinness» печатается красным цветом. К 1968 г. качество печати упаковки заметно улучшилось и часть виньеток, не ухудшающих восприятие подписи, вернули. Изображение подписи стало более ярким и эффектным. В 1997 г. был разработан брендбук «Guinness» (Logoset). Изображение подписи было максимально приближено к автографу Артура Гиннесса. Такая подпись воспринимается более живой и подлинной. Так же как и оригинал, она повернута на 7° от горизонтали. Тогда же к подписи был добавлен знак охраны ®.

Последние существенные изменения в идентификаторах бренда произошли в 2005 г. Подпись Артура Гиннесса была вынесена вниз за пределы овальной этикетки, она изображается красным цветом на черном фоне и используется как дополнительный идентификатор бренда.

  • [1] Боттлер — компания, разливающая напиток по бутылкам и поставляющая его в розничные сети.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>