Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow БРЕНДИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Задания по кейсу

  • 1. Изучите информацию в открытых источниках о бренде «Heartbrand» компании Unilever, в том числе страницы «Heartbrand» (https://www.unilever. com/brands/our-brands/heartbrand.html) и «Brands» (https://www.unilever.com/ brands/?category=408118). Как вы объясните, какими причинами обусловлено разнообразие имен одного бренда в разных странах мира? Обоснуйте свое мнение.
  • 2. Как вы считаете, что является более важным идентификатором для потребителей мороженого «Unilever» — знак «Ileartbrand» или имя товарного бренда? Как вы определили бы архитектуру такого бренда?
  • 3. На сайтах «Бесплатный поиск и продажа торговых марок и товарных знаков в России» (http://www.findtm.ru) и «Реестр товарных знаков и знаков обслуживания» (http://wwwl.fips.ru/wps/portal/Registers/) изучите правовые аспекты охраны товарного знака «Heartbrand» компании «Юнилевер Н. В.». Защищен ли этот товарный знак на территории РФ? К какой категории относится данный товарный знак — словесный, изобразительный или комбинированный? Есть ли различия зарегистрированного товарного знака от изображения на упаковке (см. рис. 5.19)? Если есть, то в чем они заключаются? Какие элементы изображения являются нсохрано- способными? По каким причинам? Также обоснуйте свое мнение.
  • 4. В странах Латинской Америки это мороженое производится и продается под именами «Pingiiino» и «Тю Rico». В Великобритании бренд мороженого использует имена «НВ» и «Wall’s». В России продается под брендами «Carte d’Or», «Cornetto» и «Magnum». Зачем в одной стране использовать разные имена для одного продукта? Также обоснуйте свое мнение.
  • 5. Знак «Heartbrand» и имя бренда всегда воспроизводятся в красном цвете, за исключением бренда «Ingman» (Финляндия). Как вы считаете, какие причины обусловили отказ от фирменного красного цвета и замены его на синий? Обоснуйте свое мнение.
  • 6. Изучите информацию в открытых источниках о бренде «Heartbrand» компании Unilever, в том числе страницы «Heartbrand» (https://www.unilever.com/ brands/our-brands/hcartbrand.html) и «Brands» (https://www.unilcver.com/ brands/?category=408118). Логотипы различных брендов мороженого компании Unilever в разных странах пишутся одним шрифтом или различными? Как называются эти шрифты? Являются ли эти шрифты оригинальными? Являются ли эти шрифты распространенными или редко используемыми? Усиливают ли эти шрифты идентификацию и дифференциацию бренда потребителями? Также обоснуйте свое мнение.
  • 7. Как вы считаете, для достижения каких целей в индийском бренде мороженого «Kwality Wall’s» используется слово «Kwality»? К какой категории морфологии имен брендов (см. табл. 5.1) вы отнесли бы это название? Обоснуйте свое мнение.

Дизайн бренда «Калинка»

Компания «Статус-групп» производит водочный бренд «Калинка» с 2011 г. На рис. 5.20 представлены три суббренда и 10 товарных единиц бренда «Калинка» на 2014 г.: «Калинка Хохлома» (1; 0,7; 0,5; 0,25 л), «Калинка Гжель» (0,7 л), «Kalinka Export» (1; 0,7; 0,5; 0,095; 0,02 л).

Полный ассортимент водочного бренда «Калинка»

Рис. 520. Полный ассортимент водочного бренда «Калинка»

Задания по кейсу

  • 1. Чем вы объясните наличие в ассортименте таких нехарактерных товарных единиц, как 0,25; 0,095 и 0,02 л?
  • 2. Оцените дизайн бренда «Калинка» с точки зрения общего впечатления, привлекательности, заметности, читаемости, запоминаемости, художественного и стилевого единства, соответствия целевой аудитории. Дизайн какого суббренда выглядит наиболее гармонично? Какой суббренд производит впечатление самого дешевого и самого дорогого в товарной линейке?
  • 3. Как в дизайне обеспечивалось художественное единство суббрендов «Калинка Хохлома», «Калинка Гжель» и «Kalinka Export»?
  • 4. Изучите дополнительную литературу но кейсу. Изменился ли ассортимент бренда «Калинка» с 2014 г.? В чем состоят главные причины изменения ассортимента? Обоснуйте свое мнение.
  • 5. Зайдите на сайты «Бесплатный поиск и продажа торговых марок и товарных знаков в России»[1] и «ФИПС. Открытые реестры» (раздел «Реестр товарных знаков и знаков обслуживания»)1 [2] и изучите российские свидетельства на товарные знаки «Калинка». Какие элементы этого бренда охраняются российским законодательством?

Дополнительная литература по кейсу

  • 1. Калинка | Статус-групп. — URL: http://sgalco.ru/kalinka, свободный. — Загл. с экрана. — 20 ноября 2015 г.
  • 2. Водка Калинка. — URL: http://vodka-kalinka.ru, свободный. — Загл. с экрана. — 20 ноября 2015 г.

Эволюция визуальных идентификаторов бренда «Nico»

Бренд соков «Nico» был создан в 1995 г. в компании «Мултон» (Санкт-Петербург). В 2005 г. компанию «Мултон» и ее бренды «Nico» (рис. 5.21), «Rich» «Добрый», «Ясли-Сад» и другие были куплены компанией Coca-Cola.

Эволюция визуальных идентификаторов бренда «Nico»

Рис. 5.21. Эволюция визуальных идентификаторов бренда «Nico»

Задания по кейсу

  • 1. Проанализируйте изменение системы визуальной идентификации бренда «Nico» с 1995 по 2008 г. К какой категории вы отнесете эти изменения: обновление дизайна, омоложение бренда, ребрендинг? Как вы считаете, чем были обусловлены эти изменения?
  • 2. Проанализируйте изменение конструкции упаковки и верхнего клапана, композиции и цветографической концепции упаковки, формы, размера и местоположения логотипа, изображения фруктов, информации на лицевой стороне упаковки и т.д. Как вы считаете, какие факторы определили изменение каждого элемента визуальной идентификации? Были ли эти изменения постепенными и эволюционными?
  • 3. С какой целью бренд «Nico» стал постепенно заменяться брендом «Nico Biotime»? Что есть в имени «Biotime», чего пет в имени «Nico»?
  • 4. Почему в 2006 г. логотип «Biotime» находился на самом верху упаковки, а в 2008 г. опустился ниже? Почему логотип «Nico» в 2006 г. был выше, больше и заметнее, чем в 2008 г.?
  • 5. Как вы объясните причины полного ухода с рынка в 2009 г. брендов «Nico», «Nico Biotime» и «Biotime»?
  • 6. Изучите информацию о брендах компании «Мултон» (http://multon.ru/brands/). Что сейчас происходит с брендом «Nico-Biotime»? Как вы объясните эти изменения?
  • 7. На сайтах «Бесплатный поиск и продажа торговых марок и товарных знаков в России» (http://www.findtm.ru) и «Реестр товарных знаков и знаков обслуживания» (http://wwwl.fips.ru/wps/portal/Registers/) изучите, кому сейчас принадлежат товарные знаки «Nico» и «Biotime»? Предложите обоснованные рекомендации по дальнейшему использованию бренда «Nico-Biotime».

Система визуальной идентификации бренда «Rexona»

Бренд «Rexona», принадлежащий компании Unilever, впервые появился на российском рынке в 1996 г. По данным исследовательской компании АС Nielsen, с 2008 г. но настоящее время «Rexona» — самые продаваемые дезодоранты в России. К 2009 г. их объем продаж вырос настолько, что руководство компании Unilever приняло решение перевести все производство дезодорантов в Россию. На рис. 5.22 представлен полный ассортимент продукции «Rexona» на 2015 г. (76 товарных единиц).

Полный ассортимент бренда «Rexona»

Рис. 5.22. Полный ассортимент бренда «Rexona»

Ассортимент включает следующие наименования.

  • 1. Rexona women «Чистый бриллиант. Невидимая на черном и белом» (аэрозоль 150 мл).
  • 2. Rexona women «Чистый бриллиант. Невидимая на черном и белом» (ролик 50 мл).
  • 3. Rexona women «Чистый бриллиант. Невидимая на черном и белом» (стик 40 мл).
  • 4. Rexona women «Чистота воды. Невидимая на черном и белом» (аэрозоль 150 мл).
  • 5. Rexona women «Чистота воды. Невидимая на черном и белом» (ролик 50 мл).
  • 6. Rexona women «Чистота воды. Невидимая на черном и белом» (стик 40 мл).
  • 7. Rexona women «Кристальная чистота. Невидимая на черном и белом» (аэрозоль 150 мл).
  • 8. Rexona women «Кристальная чистота. Невидимая на черном и белом» (ролик 50 мл).
  • 9. Rexona women «Кристальная чистота. Невидимая на черном и белом» (стик 40 мл).
  • 10. Rexona men «Невидимый на черном и белом» (аэрозоль 150 мл).
  • 11. Rexona men «Невидимый на черном и белом» (ролик 50 мл).
  • 12. Rexona men «Невидимый на черном и белом» (стик 50 мл).
  • 13. Rexona women «Максимальная защита. Свежесть чистоты» (антиперспирант- крем 45 мл).
  • 14. Rexona women «Максимальная защита. Сухость и комфорт» (антиперспирант- крем 45 мл).
  • 15. Rexona men «Максимальная защита. Чистота и Уверенность» (антиперспирант- крем 45 мл).
  • 16. Rexona women «Энергия твоего дня» (аэрозоль 150 мл).
  • 17. Rexona women «Энергия твоего дня» (ролик 50 мл).
  • 18. Rexona women «Энергия твоего дня» (стик 40 мл).
  • 19. Rexona men «Футболомания» (аэрозоль 150 мл).
  • 20. Rexona men «Футболомания» (ролик 50 мл).
  • 21. Rexona men «Футболомания» (стик 50 мл).
  • 22. Rexona women «Биоритм» (аэрозоль 150 мл).
  • 23. Rexona women «Биоритм» (ролик 50 мл).
  • 24. Rexona women «Биоритм» (стик 40 мл).
  • 25. Rexona women «Свежесть хлопка» (аэрозоль 150 мл).
  • 26. Rexona women «Свежесть хлопка» (ролик 50 мл).
  • 27. Rexona women «Свежесть хлопка» (стик 40 мл).
  • 28. Rexona women «Комфорт льна» (аэрозоль 150 мл).
  • 29. Rexona women «Комфорт льна» (ролик 50 мл).
  • 30. Rexona women «Комфорт льна» (стик 40 мл).
  • 31. Rexona men «Cobalt» (аэрозоль 150 мл).
  • 32. Rexona men «Cobalt» (ролик 50 мл).
  • 33. Rexona men «Cobalt» (стик 50 мл).
  • 34. Rexona men «Xtracool» (аэрозоль 150 мл).
  • 35. Rexona men «Xtracool» (ролик 50 мл).
  • 36. Rexona men «Xtracool» (стик 50 мл).
  • 37. Rexona men «Quantum» (аэрозоль 150 мл).
  • 38. Rexona men «Quantum» (ролик 50 мл).
  • 39. Rexona men «Quantum» (стик 50 мл).
  • 40. Rexona women «Чистая защита» (аэрозоль 150 мл).
  • 41. Rexona women «Чистая защита» (ролик 50 мл).
  • 42. Rexona women «Чистая защита» (стик 40 мл).
  • 43. Rexona men «Lotus FI Team» (аэрозоль 150 мл).
  • 44. Rexona men «Lotus FI Team» (ролик 50 мл).
  • 45. Rexona men «Lotus FI Team» (стик 50 мл).
  • 46. Rexona women «Алоэ вера» (аэрозоль 150 мл).
  • 47. Rexona women «Алоэ вера» (ролик 50 мл).
  • 48. Rexona women «Алоэ вера» (стик 40 мл).
  • 49. Rexona women «Легкость кислорода» (аэрозоль 150 мл).
  • 50. Rexona women «Легкость кислорода» (ролик 50 мл).
  • 51. Rexona women «Легкость кислорода» (стик 40 мл).
  • 52. Rexona women «Свежесть душа» (аэрозоль 150 мл).
  • 53. Rexona women «Свежесть душа» (ролик 50 мл).
  • 54. Rexona women «Свежесть душа» (стик 40 мл).
  • 55. Rexona men «Sport defence» (аэрозоль 150 мл).
  • 56. Rexona men «Sport defence» (ролик 50 мл).
  • 57. Rexona men «Sport defence» (стик 50 мл).
  • 58. Rexona men «V8» (аэрозоль 150 мл).
  • 59. Rexona men «V8» (ролик 50 мл).
  • 60. Rexona men «V8» (стик 50 мл).
  • 61. Rexona men «Adventure» (аэрозоль 150 мл).
  • 62. Rexona men «Adventure» (ролик 50 мл).
  • 63. Rexona men «Adventure» (стик 50 мл).
  • 64. Rexona women «Свежесть природы» (аэрозоль 150 мл).
  • 65. Rexona women «Свежесть природы» (ролик 50 мл).
  • 66. Rexona women «Энергия природы» (аэрозоль 150 мл).
  • 67. Rexona women «Энергия природы» (ролик 50 мл).
  • 68. Rexona men «Invisible ice» (аэрозоль 150 мл).
  • 69. Rexona men «Invisible ice» (ролик 50 мл).
  • 70. Rexona men «Invisible ice» (стик 50 мл).
  • 71. Rexona men «Power» (аэрозоль 150 мл).
  • 72. Rexona men «Power» (ролик 50 мл).
  • 73. Rexona men «Power» (стик 50 мл).
  • 74. Rexona women «Sexy» (аэрозоль 150 мл).
  • 75. Rexona women «Happy» (аэрозоль 150 мл).
  • 76. Rexona women «Shiny» (аэрозоль 150 мл).

В табл. 5.3 и 5.4 приведены категории ассортимента, их выгоды и номера соответствующих товарных единиц антиперспирантов для женщин (42 SKU) и мужчин (34 SKU).

Таблица 53

Ассортимент антиперспирантов «Rexona» для женщин

Категория ассортимента

Выгода ассортимента

Товарные единицы (SKU)

Максимальная

защита

Максимальная защита от влаги

13, 14

Эффективная защита на 48 ч

Эффективная защита от пота и запаха на 48 ч

46-54, 64-67

Технология

MotionSense

Защита от запаха, активизирующаяся при движении

16-18, 22-30

Коллекция без запаха

Без отдушки, спирта, красителей и пара- бенов

40-42

Коллекция эксклюзивных ароматов

Изысканные ароматы и эффективная защита на 48 ч

74-76

Защита от следов

Против белых следов и желтых пятен на одежде, на коже

1-9

Ассортимент антиперспирантов «Rexona» для мужчин

Категория

ассортимента

Выгода ассортимента

Товарные единицы (SKU)

Максимальная

защита

Максимальная защита от влаги

15

Основная защита на 48 ч

Защита на 48 ч

31-33, 37-39, 71-73

Особая серия

Лимитированная серия с бодрящим ароматом и защитой на 48 ч

19-21,43-45

Коллекция «Экстрасвежесть»

Ощущение освежающей прохлады и защита на 48 ч

34-36

Защита от следов

Против белых следов и желтых пятен на одежде, на коже

10-12, 68-70

Коллекция «Спорт»

Активизируется при движении

55-63

  • [1] Бесплатный поиск и продажа торговых марок и товарных знаков в России / FindTM.RU.URL: http://www.findtm.ru (дата обращения: 20 декабря 2015 г.).
  • [2] ФИПС. Открытые реестры / Федеральное государственное бюджетное учреждение«Федеральный институт промышленной собственности». URL: http://wwwl.fips.ru/wps/portal/Registers/ (дата обращения: 20 декабря 2015 г.).
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>