Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow БРЕНДИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Кейсы

Что такое «Dove»?

На территории РФ правообладателями товарного знака «Dove» являются четыре компании (табл. 6.3).

Таблица 63

Правообладатели товарного знака «Dove» на территории РФ

Класс

МКТУ

Правообладатель

Страна

правообладателя

Лицензиат

Страна

лицензиата

Сублицензиат

Страна

сублицензиата

3, 8, 9, 10, 11

«Юнилевер Н. В.»

Нидерланды

ООО «Юнилевер Русь»

Россия

5, 10, 16, 24

«Ингматик

Маркетинг

Лимитед»

Британские Виргинские острова

«Алинко

Инвест-

ментс

Лимитед»

Кипр

ООО

«Хайджин

тскнолод-

жиз»

Россия

1 Источник: Aspirine upsa vitaminee с tamponnee effervescente, comprime effervescent. URL: http://www.upsa-nosproduits.com/aspirine/aspirine-upsa-vitaminee-c-tamponnee-effervescente (дата обращения: 20 ноября 2015 г.).

Окончание табл. 63

Класс

МКТУ

Правообладатель

Страна

правообладателя

Лицензиат

Страна

лицензиата

Сублицензиат

Страна

сублицензиата

29, 30

«Марс Инк.»

США

ООО

«Марс»

Россия

32, 33

ОАО «Экспериментально- консервный завод “Лебедянский”»

Россия

Британско-голландская компания Unilever производит под маркой «Dove» кусковое и жидкое мыло, средства для очистки лица, средства по уходу за телом, средства по уходу за волосами и дезодоранты.

Американская компания Mars производит под маркой «Dove» шоколад в плитах и горячий шоколад.

Бельгийская компания Hygiene Technologies, имеющая филиал в Нижнем Новгороде ООО «Хайджин текнолоджиз», производит под маркой «Dove» средства личной гигиены (гигиенические прокладки для трусов, женские гигиенические прокладки, гигиенические салфетки, тампоны, бумажные носовые платки, бумажные салфетки).

ОАО «Экспериментально-консервный завод “Лебедянский”» зарегистрировало в 2004 г. товарный знак «Dove» в классах безалкогольных напитков и алкоголя, но продукцию под этой маркой не выпускает. На рис. 6.10 представлены товарные знаки компаний «Юнилевер Н. В.» (Нидерланды), «Иигматик Маркетинг Лимитед» (Британские Виргинские острова) и «Марс Инк.» (США).

Три изобразительных товарных знака «Dove»

Рис. 6.10. Три изобразительных товарных знака «Dove»

Вопросы для обсуждения

  • 1. Как вы считаете, облегчает или затрудняет продажи товаров из одной группы наличие одноименных товаров в двух других группах товаров? Дайте ответ по всем трем комбинациям.
  • 2. Какая компания в такой ситуации несет наибольшие потери — производитель предметов личной гигиены, средств по уходу за телом или шоколада?
  • 3. Дайте рекомендации для компании, оказавшейся в самой неблагоприятной ситуации: что следует делать такой компании со своим товарным знаком? Обоснуйте свои рекомендации.
  • 4. Как вы считаете, какой логотип более всего подходит для предметов личной гигиены, средств по уходу за телом и шоколада? Предложите дизайнеру, как можно доработать логотип «Dove» для предметов личной гигиены, средств по уходу за телом и шоколада.

Правовые аспекты бренда «Едим дома!»

В августе 2003 г. за месяц до выхода первой телепередачи «Едим дома!» ООО «Продюсерский Центр Андрея Кончаловского» подал в Роспатент заявку на регистрацию одноименного товарного знака (патент № 272379 от 26 июля 2004 г.). В 2005 г. было зарегистрировано ЗАО «Едим дома», которому были переданы права на этот патент, а также были зарегистрированы новые патенты на товарные знаки: № 295478 (2005 г.), № 297581 (2005 г.), № 300191 (2006 г.) и № 463090 (2012 г.).

000 «Топ Продукт» (Московская обл.) получило лицензию на использование товарного знака № 297581 для производства приправ. В 2007 г. компания «КРЕАТИВИТИ ЛИМИТЕД», зарегистрированная на Британских Вирджинских островах, получила лицензию на использование товарного знака № 300191. Лицензия этой компании из офшорной зоны на производство приправ, майонезов, кетчупов, соусов и дрессингов была передана в сублицензию ЗАО «Эссен продакшн АГ» (Татарстан, г. Елабуга). Лицензия на производство овощных и фруктовых салатов была передана в сублицензию ЗАО «Белая Дача Трейдинг» (Московская обл.).

В 2013 г. было зарегистрировано ЗАО «ЕДИМДОМА.РУ» для организации бизнеса через Интернет, в 2014 г. ЗАО «Едим дома» было перерегистрировано в ЗАО «Едим дома!», которое занимается производством товаров и продажей лицензии на объекты своей интеллектуальной собственности.

Вопросы для обсуждения

  • 1. Владелец патентов на товарные знаки «Едим дома» ЗАО «Едим дома!» предоста- вилалицензию ООО «Топ Продукт». Может ли ЗАО «Едим дома!» выдать лицензию напрямую лицензиатам ЗАО «Эссен продакшн АГ» и ЗАО «Белая Дача Трейдинг»?
  • 2. Какие цели достигает ЗАО «Едим дома!», предоставляя лицензию через компанию «КРЕАТИВИТИ ЛИМИТЕД», зарегистрированную в офшорной зоне?

Братья Михалковы — бизнесмены

16 марта 2015 г. Андрей Кончаловский и Никита Михалков написали письмо Президенту РФ В. В. Путину с просьбой оказать содействие в создании национальной сети кафе-кулинарий под брендом «Едим дома!». «Цель данного проекта — способствовать импортозамещению и созданию альтернативы западным сетям фастфуда». Запуск проекта потребует инвестиций в размере 971,8 млн руб., окупить эти затраты возможно за четыре года восемь месяцев.

Кулинарии «Едим дома!» предлагается создать в формате небольших магазинов, совмещенных с кафе. При этом приготовление блюд будет происходить на региональных фабриках-кухнях, а меню на 30—40% будет состоять из региональных продуктов.

Предполагается, что фабрики-кухни будут снабжать питанием социальные учреждения, в том числе детские дома и интернаты. Пилотные проекты предлагается реализовать в Московской и Калужской областях: там построят две фабрики-кухни, откроют 41 кафе и 91 кулинарию. «Учитывая социально-политический характер проекта... просим поручить осуществление проекта “Едим дома!” Правительству РФ», — пишут господа Кончаловский и Михалков[1].

Пресс-секретарь вице-премьера Аркадия Дворковича Алия Самигуллина заявила: «Было подтверждено, что для реализации проекта не требуется бюджетной поддержки. Проект будет претендовать на участие в существующих механизмах поддержки малого и среднего бизнеса в общем порядке». Ранее в финансовой поддержке проекту отказали и в Министерстве сельского хозяйства РФ, подчеркнув, что ведомство готово финансировать производство продуктов, а не их приготовление1.

Замминистра Минэкономразвития России Олег Фомичев рассказал «Интерфаксу», что разработчики создания сети отечественного фастфуда «Едим как дома» готовят финансовый проект для рассмотрения банками. «Сейчас коллеги пошли разрабатывать нормальный проект, который можно показать банкам. Если проект будет выгодный и под него будет возможность получить госгарантии, банки будут с ним работать», — заявил Фомичев[2] [3]. Для управления сетью быстрого питания под брендом «Едим как дома» в июне 2015 г. было учреждено ООО «Едим ДОМА Ритейл» (генеральный директор — Е. А. Петров). 30% капитала этой компании принадлежит А. С. Михалкову, 25% — Ю. А. Высоцкой, 20% — Е. А. Петрову. Окончательный вариант концепции сети «Едим как дома» Н. С. Михалков обещал представить к концу осени 2015 г.

Для справки. Владельцем товарных знаков «Едим дома» (№ 272379) и «Едим как дома» (№ 295478) является ЗАО «Едим дома», 51% акций которого принадлежат Ю. А. Высоцкой, 39% — А. С. Михалкову, 10% — Р. А. Шульгиной.

Вопросы для обсуждения

  • 1. Как вы оцениваете сильные и слабые стороны проекта по созданию национальной сети кафе-кулинарий?
  • 2. Как вы оцениваете ограничения и возможности проекта по созданию национальной сети кафе-кулинарий?
  • 3. Какое название для национальной сети кафе-кулинарий вы считаете более подходящим: «Едим дома» или «Едим как дома»?
  • 4. Кто получит наибольшую выгоду от реализации данного проекта: потребители, производители продуктов, арендаторы, банки-кредиторы, главы администраций регионов, Андрей Кончаловский, Никита Михалков или Юлия Высоцкая?
  • 5. Каким должен быть бренд национальной сети фастфуда, чтобы потребители предпочли его сети «McDonald’s», «KFC» или «Burger King»?

Общеупотребимое слово «аспирин» вновь становится товарным знаком «Аспирин®»

10 августа 1897 г. фармацевт немецкой компании Bayer Феликс Хоффман (Felix Hoffman) разработал технологию, позволяющую синтезировать ацетилсалициловую кислоту. В качестве сырья использовалась кора ивы или листья лабазника (таволги). В марте 1899 г. компания Bayer зарегистрировала в Германии товарный знак «Фармимэкс». Торговое название ацетилсалициловой кислоты было составлено из трех частей: А — от слова «ацетил», SPIR — от латинского названия лабазника (Spirea Ulmaria), IN — распространенное окончание лекарственных препаратов. В том же году этот товарный знак был зарегистрирован в России, в феврале 1990 г. — в США (патент № 6446077). Как самое продаваемое лекарство в мире в 1950 г. аспирин занесли в Книгу рекордов Гиннесса. На сегодняшний день это одно из самых популярных лекарственных средств. Ежегодно в мире потребляется 50 тыс. т аспирина — 100 млрд таблеток.

Компания Bayer AG зарегистрировала свой товарный знак «Аспирин®» почти в 90 странах мира. Однако отстоять свои права на название «аспирин» компании Bayer удалось не во всех странах. Так, патентные ведомства во Франции, Великобритании,

США и Японии признали слово «аспирин» родовым понятием, обозначающим не конкретный товарный знак, а общеупотребимый термин, синоним ацетилсалициловой кислоты. Если есть соответствующее решение высшей патентной инстанции страны, такое наименование объявляют свободным и общим (иногда его называют generic, или «дженериком»), а патент на товарный знак — недействительным.

Несмотря на то что товарный знак «Аспирин®» был зарегистрирован в России еще в 1899 г., а в 1909 г. регистрация этого знака была продлена до 1919 г., в СССР слово «аспирин» утратило охраноспособность. Главная причина заключается в том, что дважды — после Первой и Второй мировых войн — товарные знаки немецких предприятий были аннулированы во всех странах, с которыми воевала Германия. Можно выделить еще три важных обстоятельства.

  • 1. Частое изменение законодательства в России и необходимость переоформления всех правоустанавливающих документов.
  • 2. Большая популярность аспирина среди самых широких слоев населения. Когда люди часто пользуются каким-либо товаром, они начинают применять его название во всех коммуникациях, причем произвольным образом — склонять, использовать в различных значениях и контекстах и т.п.
  • 3. Недостаточная настойчивость пресечения попыток расширительного контекста использования в прессе, на радио и в кино слова «аспирин» в качестве определенного вида товара. В результате в советских аптеках продавался аспирин самых разных производителей.
  • 15 сентября 1992 г. компании Bayer все же удалось защитить в России свой товарный знак «Аспирин®» пятью патентами (№ 108039,108040,108041,108077 и 108078). Руководство компании Bayer обратилось к министру здравоохранения Э. Нечаеву с просьбой защитить товарный знак «Аспирин» от недобросовестной конкуренции в России. В результате этого обращения Инспекция по контролю за качеством лекарственных средств и медицинской техники Минздрава России предложила нс вносить в регистр лекарственных средств, разрешенных к применению в России, препараты под названием «Аспирин» других производителей. Одновременно компания Bayer разослала письма производителям «Аспирина» с предупреждением отказаться от незаконного использования их товарного знака. При этом ни одного искового заявления о контрафакте представителями компании Bayer не было сделано.

В 1993 г. в Апелляционную палату Роспатента были поданы заявления со стороны государственного предприятия (ГП) «Фармимэкс» и французской фармацевтической компании Laboratoires UPSA. Через ГП «Фармимэкс» (бывшее Главное аптечное управление) в пашу страну поступает до 85% лекарств, закупаемых по государственному импорту. ГП «Фармимэкс» активно закупало лекарство «Аспирин» не только у компании Bayer AG, но и у Laboratoires UPSA, Pierre Fabre, York Fannaceutical, M&A Pharmachem, Natco и др. В 1980—1990-с гг. французская фармацевтическая компания Laboratoires UPSA (входит в американский холдинг Bristol-Myers Squibb) активно продавала в России свой «аспирин» по более низким ценам, в результате чего она завоевала подавляющую долю российского рынка аспирина — 87%.

Представители компаний «Фармимэкс» и Laboratoires UPSA доказывали в Апелляционной палате Роспатента, что слово «аспирин» в России давно уже вошло в общее употребление и стало родовым обозначением любых таблеток, содержащих ацетилсалициловую кислоту. Они демонстрировали представителям палаты, что в медицинских справочниках, энциклопедиях и словарях русского языка это слово используется как обозначение противовоспалительного лекарства, без какого бы то ни было упоминания о его производителе.

В результате этих судебных разбирательств 29 июня 1994 г. Апелляционная палата Роспатента приняла решение о досрочном прекращении правовой охраны товарных знаков «Аспирин®» компании Bayer. В ответ на это руководство компании Bayer подало заявление об ущемлении своих прав, объясняя сотрудникам палаты, что товарные знаки «Аспирин®» были зарегистрированы в Германии, Российской империи, РСФСР и СССР и более чем в 80 странах мира. Многочисленные исковые заявления компании Bayer были отклонены 19 марта 1997 г. (Арбитражный суд Москвы), 18 июня 1997 г. (кассационная инстанция Арбитражного суда Москвы), 11 августа 1998 г. (Президиум Высшего Арбитражного Суда РФ), 21 января 1999 г. (Арбитражный суд Москвы) и 17 марта 1999 г. (апелляционная инстанция Арбитражного суда Москвы).

Наконец 12 мая 1999 г. Федеральный арбитражный суд Московского округа принял решение о неправомерных действиях по аннулированию товарных знаков «Аспирин®» компании Bayer и возврате дела в Арбитражный суд Москвы на новое рассмотрение. 22 июля 1999 г. Арбитражный суд Москвы принял решение о том, что аннулирование товарных знаков «Аспирин®» компании Bayer признано недействительным, и 22 августа 1999 г. это постановление вступило в силу. Главным доводом представителей компании Bayer было то, что в 1986 г. они провели международную регистрацию товарных знаков «Аспирин®» в соответствии с Мадридской конвенцией.

Согласно решению суда была достигнута договоренность руководителями компании Bayer с производителями аспирина на территории РФ о том, что с 1 сентября 1999 г. прекращаются импортные поставки их «аспирина» на территорию РФ. Российские производители аспирина получили официальные уведомления об исключительных правах компании Bayer па. товарный знак «Аспирин®», им было предложено найти иное название для своих препаратов, а с 1 января 2000 г. продажи их аспирина на территории РФ будут преследоваться по закону (компания Laboratoires UPSA стала продавать свой аспирин под товарным знаком «Уисарип®»).

Права на товарные знаки «Аспирин®» действуют до 4 декабря 2021 г.

Вопросы для обсуждения

  • 1. Как вы считаете, «аспирин» — это общеупотребимое понятие или действующий товарный знак? Какова ваша позиция: должно ли название лекарства «аспирин» принадлежать исключительно немецкой компании «Bayer AG»? Обоснуйте свою позицию.
  • 2. Какой аргумент стал решающим в многолетнем судебном споре между компаниями Bayer AG и Laboratoires UPSA?
  • 3. Какие патентные правовые акты — международные или российские — имеют приоритет в ходе судебных разбирательств?
  • 4. Можно ли считать «Аспирин» общеизвестным товарным знаком в России? Аргументируйте свое мнение.
  • 5. Какие выводы и рекомендации можно сделать из этого кейса владельцам товарных знаков, чтобы избежать их дискламации? Обоснуйте свои рекомендации.

  • [1] URL: www.kommersant.ru/doc/2704725 (дата обращения: 20 июня 2015 г.).
  • [2] Попов А. Андрею Кончаловскому и Никите Михалкову не дадут миллиард на собственную сеть фастфуда // Ъ-Газета, 9 апреля 2015 г. URL: http://www.kommersant.ru/doc/2705367 (дата обращения: 20 июня 2015 г.).
  • [3] Могилевская А. «Едим как дома» определится с ценой к осени // Ъ-Газета, 9 апреля2015 г. URL: http://www.kommersant.ru/doc/2752034 (дата обращения: 20 июня 2015 г.).
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>