Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow БРЕНДИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Выражение идентичности бренда в нерекламных коммуникациях

Связи с общественностью в коммуникациях бренда. Характерные особенности бренда формируются не только в рекламных коммуникациях, но и с помощью инструментов связей с общественностью (public relations — PR). К PR-технологиям в первую очередь относится формирование имиджа первого лица публичной компании. Таких примеров много: Стив Джобс {Apple), Билл Гейтс {Microsoft), Ричард Брэнсон {Virgin) и др. Экстравагантность и эксцентричность Дональда Трампа помогает ему экономить на рекламе одноименной сети казино и отелей «Trump Entertainment Resorts», а также крупной инвестиционной компании в коммерческую недвижимость Trump Organization.

В России имидж первых лиц компаний также способствует формированию индивидуальности своих корпоративных брендов. Такими публичными фигурами являются А. Б. Миллер («Газпром»), Г. О. Греф («Сбербанк»), А. Л. Костин («ВТБ»), В. О. Потанин («Интеррос»), И. И. Сечин («Роснефть»), В. Ф. Вексельберг («Сколково», «Ренова») и др.

Брэнсонглавный ньюсмейкер Virgin. Глава группы компаний Virgin (более 200 отраслей бизнеса) из Великобритании Р. Брэнсон (Richard Branson) экономит миллионы фунтов стерлингов на рекламе своих компаний, так как главным средством являются связи с общественностью. Ричард Брэнсон прекрасно знает, как быть интересным для средств массовой информации, чтобы твой бизнес показывали, о нем рассказывали и его постоянно обсуждали. Некоторые из многочисленных экстравагантных выходок Р. Брэнсона популяризации своего мастер-бренда «Virgin» представлены на рис. 7.8.

Экстравагантные выходки Р. Брэнсона и продвижение бренда «Virgin»

Рис. 7.8. Экстравагантные выходки Р. Брэнсона и продвижение бренда «Virgin»

В 1996 г. Р. Брэнсон открывал сеть магазинов для новобрачных «Virgin Brides». К презентации первого магазина он побрился, надел подвенечное платье и фату, накрасил губы розовой помадой, наложил вокруг глаз голубые тени и надел жемчужные сережки. В 1998 г. Р. Брэнсон назначил пресс-конференцию в центре Нью-Йорка на Times Square. Когда собрались представители крупнейших телеканалов, журналисты из влиятельных американских газет и журналов, известные фотографы, в назначенное время на площадь выехал танк «Sherman». Башня танка повернулась, и пушка невелась на большой рекламный щит «Coca-Cola». Из верхнего люка танка вылез Ричард Брэнсон, взял микрофон и, указывая на рекламный щит, произнес: «Я объявляю им войну!».

  • 7 апреля 2013 г. компания Р. Брэнсона «Virgin Airlines» начала регулярные полеты в Шотландию. Прилетев первым рейсом, Ричард Брэнсон спустился по трапу в аэропорту Эдинбурга в шотландском килте, задрал его, и на белых мужских трусах было написано: «stiff competition» («жесткая конкуренция»). Эта акция должна была привлечь внимание к внутренним рейсам Virgin между лондонским Хитроу и Эдинбургом, Абердином, Манчестером. Брэнсон заявил, что Virgin разрешили совершать авиаперелеты до Эдинбурга и Абердина, но он был недоволен тем, что ему не разрешили летать в Глазго.
  • 12 мая 2013 г. Ричард Брэнсон на протяжении пяти с половиной часов полета из Австралии в Малайзию лично обслуживал пассажиров, предлагая им напитки и еду. Брэнсону сделали эпиляцию волос на ногах, он накрасился, подвел губы и надел на себя красную униформу стюардессы, колготки и туфли. В 2010 г. Брэнсон якобы проиграл пари владельцу авиакомпании Air Asia Тони Фернандесу, который летел этим рейсом. Было ли в действительности это пари между Брэнсоном и Фернандесом или это был «информационный повод» — кто знает?

Еще одним «пиар-ходом», популяризирующим брендовый бизнес, является обилие книг, которые пишет и издает Ричард Брэнсон. На русском языке вышло уже девять книг президента компании Virgin. Некоторые названия можно считать скрытой рекламой Virgin: «Теряя невинность» («Losing Му Virginity») или «Бизнес в стиле Virgin» («Like a Virgin»).

Красный путеводитель Мишлен (Le Guide Rouge Michelin). Некоторые компании создают масштабные PR-проекты, которые не только популяризируют брендовый бизнес, но и становятся неотъемлемой частью пашей культурной жизни. В 1900 г. Андре Мишлен (Andre Michelin), основатель компании Michelin, производящей шины, начал издавать путеводитель но ресторанам. Первые 20 лет «Красный путеводитель Мишлен» распространялся бесплатно и содержал список полезных мест для автомобилиста: отели, авторемонтные мастерские, кафе, закусочные, автостоянки и т.п. Рейтинг ресторанов появился в 1920 г., а с 1930-х гг. ресторанам стали присуждаться одна, две или три звезды. 11а сегодняшний день «Красный путеводитель Мишлен» — наиболее известный и влиятельный из ресторанных рейтингов в мире.

Книга рекордов Гиннесса (Guinness World Records). В 1955 г. по заказу ирландской пивоваренной компании Guinness вышла «Книга рекордов Гиннесса». В ирландских и британских пабах за пинтой пива часто разгорались нешуточные споры о рекордности того или иного явления. Сейчас в «Книге рекордов Гиннесса» 10 разделов: богатство, достижения, знания, искусства и СМИ, опасность и катастрофы, отвага, слава, современные технологии, спорт и человек. На сегодняшний день «Книга рекордов Гиннесса» — самый полный и авторитетный ежегодный справочник о рекордных достижениях людей и животных, уникальных природных явлениях, выдающихся достижениях мировой культуры. Она попала на собственные страницы как самая продаваемая книга, защищенная авторским правом. «Книга рекордов Гиннесса» издается на 37 языках в 100 странах мира общим тиражом в 100000000 экземпляров.

Спонсорство как средство продвижения бренда. Многие крупные компании являются спонсорами различных общественных, спортивных или культурных мероприятий. Это способствует формированию благоприятного имиджа корпоративного бренда как уважаемого и социально ответственного.

Крупнейшим социальным проектом ОАО «Газпром» является масштабная программа «Газпром — детям». Эта программа предназначена для формирования условий для гармоничного интеллектуального, духовного и физического развития подрастающего поколения россиян, пропаганды здорового образа жизни среди российской молодежи, а также вовлечения как можно большего количества детей и подростков в спортивные секции, творческие и самодеятельные кружки.

Для осуществления намеченного «Газпром» строит и реконструирует спортивные комплексы, дворовые многофункциональные спортивные площадки, закупает необходимое оборудование для организации спортивных секций, кружков творчества и самодеятельности, привлекает для занятий с детьми и подростками высокопрофессиональных тренеров и преподавателей, организует фестивали и спортивные состязания по всей стране. По программе «Газпром — детям» также проводится значительная работа и по развитию творческого потенциала подрастающего поколения.

Наряду с традиционным проведением детских праздников в российских регионах компания финансирует кружки и секции художественной самодеятельности, что позволило привлечь к участию в них десятки тысяч детей. Каждый из них имеет возможность проверить свои способности в рамках ежегодно проводимого «Газпромом» фестиваля самодеятельных творческих коллективов и исполнителей «Факел». Ежегодно молодые спортсмены могут подтвердить свои спортивные достижения на проводимых летних и зимних Спартакиадах «Газпром».

Программа «Газпром — детям» является всероссийской. Она охватывает 73 региона страны. В ее реализации задействованы 45 дочерних обществ и организаций «Газпрома», а также 50 региональных газовых компаний, входящих в структуру «Газпром межрегиоигаза». В рамках реализации программы «Газпром — детям» в 2007—2014 гг. были построены и реконструированы 1194 спортивных и культурных объекта общей стоимостью 27,8 млрд руб.1 Это оздоровительные комплексы, стадионы, футбольные поля, бассейны, игровые площадки, детские базы отдыха. На этих объектах могут ежедневно заниматься физкультурой и спортом более 100 тыс. человек.

Благотворительность как средство продвижения бренда. Примеров крупных благотворительных проектов очень много. Например, Благотворительный фонд Владимира Потанина, созданный в 1999 г., реализует масштабные программы в сфере образования и культуры, содействует становлению активных творческих профессионалов. Фонд проводит долгосрочные стипендиальные и грантовые программы, адресованные талантливым студентам и преподавателям ведущих государственных и негосударственных вузов России, музейным специалистам, профессионалам спортивной отрасли, специалистам по созданию и развитию энда- ументов. Расходы Фонда В. Потанина в 2012 г. составили 257 млн руб., в 2013 г. — 292 млн, в 2014 г. — 292 млн, в 2015 г. — 432 млн руб[1] [2].

Событийный маркетинг — вид маркетинговых коммуникаций, представляющий собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и (или) внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий (special events).

Мнение специалиста[3]

Доцент кафедры рекламы СПбГУ Е. А. Каверина в своей докторской диссертации исследовала возможности организации специальных событий для формирования социокультурного поля бренда.

Классификация специальных событий

  • 1. По критерию социокультурной среды: культурные, политические, социальные, спортивные и др.
  • 2. По масштабу, транснациональные, национальные, межрегиональные, региональные, городские.
  • 3. По критерию цели: информационные — пресс-конференция, брифинги др.; деловые — форум, симпозиум, конференция и др.; имиджевые — светский прием, бат, конкурс, вручение премий и наград, проведение дня/недели/года чего-либо; маркетинговые — презентации, тест-драйвы и др.; церемониалы — церемония открытия/ закрытия, церемония прощания и др.; праздничные — День знаний, День города; благотворительные — благотворительный аукцион, благотворительный вечер и др.
  • 4. По критерию целевых аудиторий: внешние и внутренние.

Направления развития современных специальных событий

Развитие современных событийных коммуникаций прослеживается по параллельным направлениям.

  • 1. Глобализация — глокализация (с одной стороны, прослеживается тенденция организации крупных транснациональных событий, инициируемых либо международными некоммерческими организациями, либо глобальными брендами, с другой — события, направленные на актуализацию внимания к сохранению этнической, национальной, другой самобытности локальных сообществ).
  • 2. Инновационность — традиционность (с одной стороны, стремления при организации событий использовать инновационные концепции и средства организации, с другой — сохранение аутентичности культурного образа).
  • 3. Виртуальность — реальность (открытая безграничная виртуальная электронная площадка для развертывания события и участия в нем с виртуальностью присутствия, коммуницирование, опосредованное техническими средствами, другая сторона — избранность участия и физическое личное присутствие, ценность общения, телесность, нахождение в пространстве, согретом теплом человеческих отношений, реальность/замкнутость места).
  • 4. Корпоративность — персональность (с одной стороны, события отражают принадлежность к корпоративной культуре, ее интересы и цели, с другой — персональную активность и создание своих событий, авторство, личную инициативу как генерацию повода для события, так и личную его организацию, ценность «жизненного мира»).
  • 5. Гламурность — социальность (с одной стороны, «блестящие» светские вечеринки с гедонистическим досугом, а с другой — активизация создания событий, направленных на привлечение внимания к социально значимой проблематике, активизация участия в них каждого человека).
  • 6. Официальность — маргипальностъ (с одной стороны, увеличение съездов, форумов, конгрессов, с другой — расширение практики организации парадов сексуальных меньшинств, свадебных церемоний однополых браков и др.).

Специальные события FM-радиостанций. Современные радиостанции поддерживают контакты со своими слушателями с помощью специальных мероприятий. С 1995 г. радио «MAXIMUM» проводит фестиваль рок- музыки «MAXIDROM». Он проходит в Москве в СК «Олимпийский». С 2011 г. фестиваль рок-музыки стал более масштабным и проводится в Москве на Тушинском аэродроме. В 2012 г. на фестивале «MAXIDROM» выступили такие мировые звезды, как «Linkin Park», «The Сиге» и «The Rasmus», а также «Everlast», «Noel Gallagher’s High Flying Birds», «She wants Revenge», «Therapy?», «Clawfinger», «-deTach-», «Everything is made in China» и «Biting Elbows».

В 1999 г. «Русское радио» начало проводить хит-парад «Золотой граммофон», его заключительный этап представляет собой популярное телевизионное шоу с многочисленными выступлениями и награждениями лауреатов. «Изюминка» церемонии вручения статуэток «Золотой граммофон» — полуимпровизационные шутки по отношению к лауреатам, а также ироничный подбор почетных гостей, вручающих «граммофоны», этот выбор обыгрывает название и содержание победившей песни. «Золотой граммофон» транслируется на «Первом канале» и собирает десятки миллионов телезрителей.

Каждое лето, начиная с 2000 г., «Наше радио» проводит многотысячный фестиваль отечественной музыки под открытым небом «НАШЕствие». Начиная с 2009 г. музыкальный фестиваль проводится недалеко от села Большое Завидово Конаковского района Тверской области. Проект растет с каждым годом и длится три дня на двух, трех или четырех площадках. На последнем фестивале «НАШЕствие 2015» с 3 по 5 июля 2015 г. выступило 97 исполнителей и групп, в этом масштабном мероприятии приняло участие более 200 тыс. человек.

С 2002 г. «Авторадио» проводит большой телевизионный гала-концерт «Дискотека 80-х», ежегодно собирающий десятки тысяч поклонников в Москве, Санкт-Петербурге и других городах. Во всех городах он имеет большой успех на крупнейших площадках — СК «Олимпийский» в Москве, СКК «Петербургский» и «Ледовый дворец» в Санкт-Петербурге. Телевизионная трансляция «Дискотеки 80-х» проходит на «Первом канале».

Фестиваль «Tuborg GreenFest». Такие специальные события, как гала- концерты, фестивали и многотысячные телешоу, проводят не только FM-радиостанции. Например, в 2005 г. Россия первой организовала крупный музыкальный фестиваль «Tuborg GreenFest» в поддержку пивного бренда «Tuborg». Успешный российский опыт был распространен в 2007 г. на Украину и Сербию, в 2008 г. странами проведения этого фестиваля стали также Болгария и Хорватия, в 2009 г. — еще и Румыния. Ежегодный масштабный летний музыкальный фестиваль «Tuborg GreenFest» отметил свой десятилетний юбилей на стадионе «Петровский» в Санкт-Петербурге 21 июня 2015 г. и 23 октября — в Краснодаре. За 10 лет музыкальный фестиваль «Tuborg GreenFest» стал площадкой для выступления таких звезд, как «Red Hot Chili Peppers», «Metallica», «The Prodigy», «Linkin Park», «Limp Bizkit», «The Rasmus», «Jamiroquai», «Fatboy Slim», «PINK», «Good Charlotte», «30 Seconds To Mars», «MUSE», и многих других.

Естественные коммуникаторы брендов. Верхняя одежда, как правило, не содержит информации о марке, доступной для постороннего глаза. Норвежские производители спортивной одежды «Helly Hansen» наносят свой фирменный знак «НН» на груди курток и комбинезонов, делая их различимыми. Аналогичным образом поступают американские производители одежды и аксессуаров для активного отдыха «Columbia». На видном месте их одежды можно заметить их фирменный знак и логотип.

Производители автомобилей нашли акцидентные точки на своей продукции. Ими стали эмблемы на радиаторе и надписи марки автомобиля с его моделью на капоте. Несмотря на маленький размер, они играют важную коммуникативную роль. Только опытный автомобилист может оценить преимущества новой модели. Поэтому, заметив издалека незнакомый силуэт, заинтересовавшийся водитель на ближайшем перекрестке может осмотреть его салон и прочесть марку машины и модель на багажнике. Когда загорится зеленый свет, он продолжит изучение особенностей этой модели, наблюдая за тем, как машина разгоняется, маневрирует и т.д.

Правильно размещенный на товаре фирменный знак или логотип позволяет идентифицировать брендовый товар не только его владельцем, но и сторонними наблюдателями. Например, эти идентификаторы должны располагаться в таком месте на задней стенке смартфона, чтобы говорящий по нему человек не закрывал его ладонью. Правильное размещение идентификаторов на наушниках позволяет как рассмотреть в общественных местах саму модель, так и узнать марку. Например, стилизованная буква «S» в квадратике идентифицирует наушники «Sennheiser».

Правильное размещение фирменного знака и его известность позволяют использовать телепередачи, где рассказывается об этой продукции, как бесплатную рекламу. Например, музыкальное шоу «Голос» на «Первом канале» от 11 декабря 2015 г. имело общероссийский рейтинг 5,5% и долю 18,1%*. Примерно 2,9 млн человек в России[4] [5] смогли увидеть, микрофоны какой марки выбрал «лучший вокальный проект страны» и оценить качество звучания. Аналогичным образом в телевизионных новостях можно рассмотреть, какими марками ноутбуков, планшетов, переговорных устройств и мониторов пользуются члены Правительства РФ, депутаты Совета Федерации, Государственной Думы и т.д.

Интеграция брендов в культуру. Бренды как агенты социальных взаимодействий окружают нашу жизнь повсюду. Их можно найти даже в произведениях культуры и искусства. Например, в одном из самых значительных произведений русской словесности «Евгений Онегин» А. С. Пушкина читаем:

Покамест в утреннем уборе,

Надев широкий боливар,

Онегин едет на бульвар

И там гуляет на просторе,

Пока недремлющий брегет Не прозвонит ему обед1.

Слово «брегет» — это знаменитая марка часов, которые с 1775 г. производил французский часовщик швейцарского происхождения Абрам-Луи Бреге (Abraham-Lou is Breguet).

На рис. 6.3 представлено изображение картины Эдуарда Мане «Бар в “Фоли-Бержер”», законченной художником в 1882 г. На ней можно увидеть две бутылки английского эля «Bass».

Бренд ювелирных изделий «Tiffany», основанный в Нью-Йорке в 1837 г. Чарльзом Лыоисом Тиффани (Charles Lewis Tiffany), попал в выдающиеся произведения искусства трижды. В 1958 г. была опубликована новелла американского писателя Трумена Капоте «Завтрак у Тиффани», где ювелирная компания Tiffany & Со. вплетена в сюжет этого литературного произведения. В 1961 г. вышел знаменитый голливудский кинофильм «Завтрак у Тиффани» с Одри Хепбёрн в главной роли. Влияние этого фильма на массовую культуру настолько велико, что много лет спустя туристы, заходившие в торговый цен тр «Tiffany» на Пятой авеню Нью-Йорка, спрашивали «Где тут можно у вас позавтракать?»[6] [7].

В 1976 г. американская рок-группа «Eagles» исполняет свою самую знаменитую песню — культовый хит «Hotel California», где есть такая строка: «Нет mind is Tiffany twisted» («Она помешена на Тиффани»).

  • [1] Газпром — детям. URL: http://www.gazprom.ru/social/children/; Газпром в вопросахответах: Социальная ответственность. URL: http://www.gazpromquestions.ru/social/ (датаобращения: 20 декабря 2015 г.).
  • [2] О фонде. Благотворительный фонд В. Потанина. URL: http://www.fondpotanin.ru/about (дата обращения: 20 декабря 2015 г.).
  • [3] Источник: Каверина Е. А. Создание событий в современном социокультурном пространстве : автореф. дис.... д-ра философ, наук. СПб., 2012. С. 29—31.
  • [4] По данным исследовательской компании «TNS». URL: http://wwvv.tns-global.ru/services/media/mcdia-audience/tv/national-and-rcgional/audicnce/ (дата обращения: 20 декабря 2015 г.).
  • [5] Жители 16 лет и старше городов с населением 100 тыс. человек и более.
  • [6] Глава I строфа XV.
  • [7] Пащенко И. Люди-бренды. Бизнес-истории о богатых и знаменитых. Ростов н/Д :Феникс, 2007. С. 178.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>