Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow БРЕНДИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Доверие как отношение.

Одним из важнейших типов отношений потребителей к бренду является доверие. Трудно объяснить словами, почему мы кому-то доверяем или не доверяем, так как феномен доверия зависит от жизненного опыта, этических ценностей, социальных норм и культурных традиций. Дефицит доверия (сомнение, неуверенность) включает в себя три составляющие:

  • противоречие — несоответствие различных аспектов осознаваемого опыта человека;
  • сомнение — несоответствие аспектов осознаваемого и неосознаваемого опыта;
  • предчувствие — несоответствие различных аспектов неосознаваемого опыта.

Таким образом, доверие по отношению к бренду возникает тогда, когда образ этого бренда гармонично вписывается в осознаваемый и неосознаваемый опыт оценивающего. Напомним, что Ж.-Н. Капферер называет бренд «суммой накопленного опыта», неслучайно он считает доверие (совместно с уважением) одним из компонентов актива бренда, названного им «репутацией бренда». Доверие становится своеобразным «пропуском»: если объект не вызывает доверия, истинность исходящих от него сообщений подвергается сомнению, а взаимодействие с ним затруднено. Актуальность доверия значительно возрастает во времена социальных катаклизмов и экономических кризисов. В таких ситуациях именно доверие необходимо восстанавливать в первую очередь, чтобы появилась возможность для формирования новых долгосрочных и взаимовыгодных отношений. Уместно вспомнить, что слово «кредит» происходит от латинского credo — верить, доверять.

Самоотверженные и альтруистические взаимоотношения, транслируемые в коммуникациях бренда, не способствуют установлению отношений доверия, так как большинство потребителей понимают, что бренды товаров и услуг стремятся к достижению собственных целей, отличных от их целей. Таким образом, с точки зрения формирования у потребителей доверия наиболее эффективны бренды, построенные по принципу «контракта» с потребителями, т.е. развивающие отношения сотрудничества. Этот тезис хорошо согласуется с базовыми принципами маркетинга взаимодействия, согласно которым долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество является основой для формирования отношений и эффективной деятельности.

  • 15 типов отношений потребителей к бренду. В 1998 г. С. Фурнье (Susan Fournier) опубликовала статью «Потребители и их бренды: развитие теории отношений в исследовании потребителей», где описала 15 типов отношений потребителя к бренду.
  • 1. Серьезное партнерство. Длительные добровольные отношения, построенные на любви, доверии и верности. Пример: приверженный потребитель, многие годы довольный красотой и удобством кроссовок.
  • 2. Брак по расчету. Случайная встреча, приведшая к длительным отношениям, обусловленным жизненными обстоятельствами, но не принуждением. Пример: использование одной и той же приправы для салата, которую он первоначально попробовал на вечеринке у друга.
  • 3. Принудительный брак. Вынужденное долгосрочное партнерство, обусловленное предпочтениями третьей стороны. Пример: использование смазочных материалов, рекомендуемых производителем автомобилей.
  • 4. Приятельские отношения. Стихийно возникшие отношения, когда стороны не слишком многого ждут друг от друга и нечасто взаимодействуют друг с другом. Пример: потребитель использует то один, то другой, то третий бренд хлопьев для завтрака, особо не предпочитая ни один из них.
  • 5. Крепкая дружба. Прочные долгосрочные отношения по принципу взаимного уважения и совместного вознаграждения. Пример: спортсменка, бегающая в кроссовках «adidas».
  • 6. Дружба по расчету. Длительные отношения взаимозависимости, обусловленные внешними факторами. Пример: мужчина выбирает сорт пива в зависимости от того, с какими людьми он собирается его пить.
  • 7. Родственные отношения. Недобровольный союз, обусловленный влиянием членов семьи. Пример: традиционный чай для всей семьи.
  • 8. Чувство неудовлетворенности. Поиск замены, связанный с неприятными переживаниями. Пример: эксперименты домохозяек со стиральными порошками.
  • 9. Друг детства. Длительные традиционные отношения. Пример: шоколад «Красный Октябрь» или «Бабаевский», печенье «Юбилейное».
  • 10. Ухаживание. Пробные контакты для установления серьезных отношений. Пример: женщина экспериментирует с двумя ароматами духов, прежде чем остановить свой выбор на одном.
  • 11. Зависимость. Отношения, связанные с убеждением в уникальности и незаменимости товара. Пример: «“Тинькофф” — он такой один». «Автомобилей много, но “Porsche” — неповторим».
  • 12. Минутный флирт. Кратковременные, но крайне эмоциональные отношения. Пример: девушка, отправляясь на вечеринку, пробует другой парфюм, хотя она чувствует некоторую неловкость от того, что отказалась от своего традиционного аромата. «Бесплатно!», «В подарок!», «Три по цене двух!».
  • 13. Война. Стремление выразить свою ненависть к кому-то. Пример: возмущенная жена выбрасывает вещи ненавистного ей бывшего мужа.
  • 14. Рабство. Недобровольные, навязанные взаимоотношения. Пример: потребитель вынужден покупать некачественный товар или терпеть хамское обслуживание по причине отсутствия другого выбора.
  • 15. Секретное дело. Средство маскировки или скрытых действий. Пример: человек с удовольствием поедает свою любимую еду втайне от всех1.

Зарубежный опыт[1] [2]

  • [1] Fournier S. Consumers and their brands: developing relationship theory in consumerresearch //Journal of consumer research. 1998. Vol. 24. P. 343—373.
  • [2] Ibid.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>