Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow БРЕНДИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Приверженность бренду

Приверженность бренду по Д. Аакеру. Степень приверженности потребителя бренду показывает, какова вероятность переключения потребителя на другие бренды, особенно когда изменятся ценовые или какие-либо другие параметры покупки. Профессор Д. Аакер выделяет пять потребительских сегментов по степени их лояльности к бренду.

  • 1. «Перебежчики», или ценовые покупатели. Неприверженные покупатели, которые совершенно безразличны к бренду. Предпочтение отдается тому, что есть в продаже, или тому, что удобно.
  • 2. Привычные покупатели. Покупатели, удовлетворенные или по меньшей мере не разочарованные брендом. Подобные сегменты чувствительны к конкурентам, которые могут создавать видимое преимущество для переключения.
  • 3. Покупатели, приверженные из-за издержек переключения. Покупатели, которые удовлетворены брендом и, кроме того, имеют издержки переключения (затраты времени, денег, риск или потери, связанные с переключением). Для привлечения этих клиентов конкурентам необходимо преодолеть издержки переключения.
  • 4. Друзья бренда. Покупатели, которые действительно любят бренд. Их предпочтения могут основываться на ассоциациях, высоко воспринимаемом качестве. У таких покупателей существует привязанность на уровне эмоций и чувств.
  • 5. Преданные потребители. Они гордятся открытием бренда и (или) тем, что являются его пользователями. Бренд крайне важен для них либо с функциональной точки зрения, либо с позиции самоидентификации, либо социальных отношений, либо культуры[1].

На заметку

Выгоды потребителей от приверженности бренду

  • 1. Быстрый, легкий и приятный выбор товара.
  • 2. Подтверждение своих ценностей через использование бренда.
  • 3. Четкость представлений о бренде, его предсказуемость, гарантия качества, минимизация риска.
  • 4. Выполнение марочного контракта.
  • 5. Ценовые и товарные бонусы.

Антиириверженность бренду но М. Вай Ли. Профессор М. Вай Ли (Michael Shyue Wai Lee), изучив проблему негативного отношения потребителей к бренду, выделил четыре уровня антинриверженности.

  • 1. «Перебежчики», или ценовые покупатели. Покупатели, которые совершенно безразличны к бренду. Предпочтение отдается тому, что есть в продаже, или тому, что удобно. Компании, владеющей брендом, требуются незначительные усилия для того, чтобы безразличие потребителей превратить в позитивное отношение.
  • 2. Неудовлетворенные покупатели. Покупатели, чье отношение к бренду может основываться на негативных ассоциациях, низко воспринимаемом качестве, в том числе вследствие неудачного опыта потребления. Для преодоления негативного отношения компании, владеющей брендом, предстоит разобраться в том, что именно вызвало разочарование потребителя, и перейти эмоциональный барьер, вызванный неудовлетворенностью брендом. Издержки компании, владеющей брендом, по изменению отношения потребителей на данном уровне антиприверженности можно оценить как средние.
  • 3. Антагонисты бренда. Покупатели, которые действительно не любят бренд. Их нелюбовь имеет существенно более яркую эмоциональную выраженность, чем неудовлетворенность и разочарованность. Компании, владеющей брендом, предстоит понести значительные издержки для того, чтобы изменить отношение потребителей-антагонистов.
  • 4. Ненавистники бренда. Потребители, которые кичатся негативным отношением к бренду и тем, что являются его врагами. Поскольку для данной категории потребителей бренд является чем-то одиозным, преодоление эмоционального барьера практически невозможно (потребитель ни при каких условиях не будет потреблять бренд)[2].

В качестве мер, способствующих постепенному переводу явных противников бренда в его активных сторонников, М. Вай Ли дает следующие рекомендации.

  • 1. Трансформация контракта бренда. Когда потребители воспринимают контракт бренда как нечто негативное, они начинают избегать бренд. Изменение контракта и ассоциируемых значений бренда способно убедить потребителей вернуться к бренду. Инструментом трансформации контракта бренда служит комплексный подход но изменению негативных ассоциаций с брендом, реализацией которого будет заниматься компания на всех уровнях.
  • 2. Диверсификация контракта бренда. Если компания не хочет производить глобальные изменения, можно расширить портфель брендов, добавив новый бренд (суббренд) с другими обещаниями, особенно если потребитель не будет знать о связи нового бренда с избегаемым брендом.
  • 3. Укрепление контракта бренда. На укрепление обещания бренда потребуется меньше ресурсов, чем на его трансформацию и диверсификацик). Инструментами укрепления обещания могут быть увеличение ценности, предлагаемой брендом, изменение имиджа бренда, сотрудничество с другими компаниями (кобрендинг), а также позитивная информация о бренде, передаваемая «из уст в уста».
  • 4. Восстановление контракта бренда. Поскольку неудачный опыт потребления может в будущем отвратить покупателя от бренда, можно попытаться изменить отношение потребителей путем восстановления нереализованного контракта. Инструментом восстановления нереализованного обещания является сэмплинг, позволяющий потребителям бесплатно убедиться в том, что бренд достоин потребления, что можно дать ему второй шанс[3].

Важно запомнить

  • [1] Aaker D. Managing Brand Equity. N. Y.: Free Press, 1991.
  • [2] Wai Lee М. Brands we love to hate: an exploration of brand avoidance. URL: http://researchspace.auckland.ac.nz/bitstream/2292/2556/4/02whole.pdf (дата обращения: 20 июня2015 г.).
  • [3] Wat Lee М. Brands we love to hate: an exploration of brand avoidance. URL: http://researchspace.auckland.ac.nz/bitstream/2292/2556/4/02whole.pdf (дата обращения: 20 июня2015 г.).
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>