Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow БРЕНДИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Методы измерения приверженности бренду.

Индекс лояльности NPS

(Net Promoter Score). Этот индекс ввел в обращение сторонник теории лояльности потребителей Ф. Райхельд (F. Reichheld): какова вероятность того, что вы порекомендуете бренд друзьям/знакомым/коллегам?

Используется 10-балльная интервальная шкала, где «О» — «ни в коем случае не буду рекомендовать»; «10» — «обязательно порекомендую».

Опрошенные потребители разделяются на три класса: 9—10 баллов — сторонники (promoters) бренда; 7—8 баллов — нейтральные потребители; 0—6 баллов — критики бренда (detractors).

Коэффициент лояльности NPS измеряется как разница между долей сторонников бренда и долей его критиков.

Модель Brand Dynamics. Согласно этой модели, созданной в компании Millward Brown, существует пять уровней приверженности, «пирамида брэнда» строится снизу вверх.

  • 1. Присутствие (presence). «Знаю ли я этот брэнд?».
  • 2. Актуальность (relevance). «Что он мне предлагает?».
  • 3. Результативность (performance). «Что я от него получаю?».
  • 4. Преимущество (advantage). «Чем он лучше других?».
  • 5. Привязанность (bonding). «Нет ничего лучше него»1.

Лояльными согласно модели Brand Dynamics считаются только те клиенты, которые относятся к категории «Привязанность», которая измеряется как процент ответивших «да» на следующие три вопроса.

  • 1. Я предан этому бренду?
  • 2. Этот бренд разделяет мои ценности?
  • 3. Этот бренд заслужил мое доверие?

Приверженность бренду по Келлеру. Профессор по маркетингу К. Келлер предлагает измерять приверженность бренду по следующим параметрам.

  • 1. Я заплатил бы больше за этот бренд.
  • 2. Если бы я не нашел этого бренда в магазине, я пошел бы в другой магазин.
  • 3. У этого бренда есть хорошая замена.
  • 4. Я чувствую себя приверженным этому бренду[1] [2].

Приверженность в модели BrandAsset Valuator. Эта эмпирическая модель

создана и развивается в компании Young&Rubicam, она подробно изложена в параграфе 11.2. В основе приверженности бренду лежит эмоциональная привязанность, которая измеряется по пяти параметрам.

  • 1. Чувствую себя приверженным этому бренд}'.
  • 2. Буду скучать, если бренд исчезнет.
  • 3. Один из моих любимых брендов.
  • 4. Мой бренд.
  • 5. У меня одно из самых сильных отношений к бренду.

Приверженность бренду (brand loyalty) измеряется в модели BrandAsset

Valuator по трем параметрам.

  • 1. Порекомендую этот бренд друзьям.
  • 2. Этот бренд стоит того, чтобы покупать его по премиальным ценам.
  • 3. Я привержен этому бренду.

«Долларометрия». Одним из оригинальных и вместе с тем адекватных методов измерения степени приверженности потребителей бренду является так называемая долларометрия. В основе метода лежит представление о том, что цена покупки — это денежный эквивалент совокупной функциональной полезности брендового товара и разнообразных символических ценностей бренда. Потребитель, воспринимая цену желаемого товара, оценивает все то, что он получает при покупке в функциональном, личностном, социальном и культурном плане. Поэтому чем больше субъективная ценность брендового товара для потребителя, тем большую цену он готов заплатить за него: по какой максимальной цене вы готовы купить этот бренд?

Степень приверженности потребителей бренду измеряется самыми разными способами в зависимости от того, что понимается под результатом этой приверженности.

  • [1] Надеин Л. Brand Dynamics — методика нацеливания брэнда в лучшее будущее //Рекламные идеи. 2004. № 1. С. 8—23.
  • [2] Леманн //., Келлер К.. Фарли Д. Структурирование параметров бренда на основе опросапотребителей // Бренд-менеджмент. 2010. № 1. С. 55.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>