Концепция маркетинга взаимодействия позволяет описать систему участников бизнес-процесса как систему объектов и отношений. Отношения между потребителем и брендом являются главным связующим звеном, поддерживающим потребительский спрос, улучшающим основные рыночные показатели компании и формирующим капитал бренда. Важнейшим отношением, которое формируется в сознании потребителей в процессе взаимодействия с брендом, является предпочтение бренда, постоянное поддержание которого на протяжении длительного времени формирует вторую существенную поведенческую диспозицию — приверженность бренду. Отношения между потребителем и брендом формируются в процессе взаимодействия, когда каждая сторона стремится к достижению специфических целей, зачастую выходящих за рамки выбора, покупки и потребления брендового товара. Изучение природы отношений между потребителем и брендом приводит нас к тому, что эти отношения (или связи) есть структура и форма представления потребительского поведения, детерминантами которого являются:
• мотивационная сфера потребителя;
• накопленный опыт потребителя (включая привычки, подкрепления и ожидания);
