Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow БРЕНДИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Аудит бренда

Аудит бренда — всесторонняя, систематическая, независимая и периодическая экспертиза деятельности организации в области бренд-менеджмента. Аудит бренда проверяет деятельность, внутренние и внешние коммуникации, потребительский опыт и т.д. Результаты аудита идентифицируют недостатки в работе, конкурентные преимущества и рыночные возможности. Марочный аудит — это сочетание науки и искусства, использующий количественные и качественные данные, основанные на стратегиях бизнеса и брендинга.

Аудит бренда по Дж. Ле Пла и Л. Паркеру

  • 1. Осведомленность о бренде.
  • 2. Измерения по пирамиде ценностей.
  • 3. Удовлетворение потребителей.
  • 4. Сравнение наценки с наценкой конкурентов.
  • 5. Фокус-группы потребителей.
  • 6. Процент удержания потребителей.
  • 7. Период принятия клиентами решения о покупке.
  • 8. Разделение доходов по группам клиентов.
  • 9. Скорость обращения клиентов за очередной покупкой.
  • 10. Доля на рынке.

Аудитом бренда называют комплексный анализ положения бренда на рынке; инвентаризацию структуры бренда с целью максимизации влияния на покупателей, с одной стороны, и минимизации затрат на его управление, с другой. Если сравнивать брендинг с медицинской практикой, то аудит бренда более всего похож на такой вид деятельности врачей, как консилиум. Специалисты различных подразделений компаний собираются вместе с тем, чтобы глубоко и всесторонне изучить состояние бренда и поставить бренду «диагноз». Необходимость марочного аудита возникает, когда руководители компании понимают, что бренд существенно отстает от целевых показателей своего развития или не в полной мере выполняет возложенные на него функции.

Цель аудита бренда: выявление максимума рыночных возможностей бренда в конкретных условиях (выявление сильных и слабых сторон бренда).

Периодичность проведения марочного аудита: по необходимости.

Исполнители аудита бренда: сотрудники различных подразделений компании под руководством директора по маркетингу или начальника маркетингового отдела и (или) сторонние специалисты, работающие по аут- сортингу.

Различают внешний и внутренний аудит.

Внутренний аудит предусматривает:

  • • анализ целей бизнеса, достигаемых с помощью брендов;
  • • анализ портфеля брендов;
  • • анализ архитектуры бренда;
  • • анализ формы и содержания каждого бренда.

Внешний аудит включает в себя:

  • • исследование конкурентов (анализ структуры предложения);
  • • исследования потребителей (анализ структуры спроса).

Алгоритм проведения аудита бренда представлен на рис. 9.1. [1]

Нет

Алгоритм проведения аудита бренда

Рис. 9.1. Алгоритм проведения аудита бренда

  • [1] Стратегии развития бренда: Оригинальный практический инструментарий для лидерства вашего бренда : пер. с англ. / Дж. Ле Пла, С. Дэвис, Л. Паркер [и др.]. Днепропетровск :Баланс-Клуб, 2004.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>