Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow БРЕНДИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Аудит портфеля и архитектуры брендов

Портфель брендов (brand portfolio) — это полный набор брендов, которыми управляет компания, поддерживая и развивая идентичность каждой марки.

Цель аудита портфеля брендов: оптимизация портфеля брендов в компании.

Задачи аудита портфеля брендов:

  • • избавление от «марочного балласта»;
  • • предотвращение внутренней конкуренции (каннибализации) брендов;
  • • оптимизация управления брендами;
  • • замена локальных марок глобальными брендами.

Актуальная информация

Алгоритм проведения аудита портфеля брендов

  • 1. Избавление от непрофильных брендов.
  • • Есть ли в компании непрофильные бренды:
    • — не приносящие прибыли;
    • — не имеющие рыночных перспектив;
    • — не соответствующие основному направлению деятельности компании?
    • 2. Предотвращение каннибализации брендов.
  • • Есть ли на одном географическом рынке, в одной товарной категории, в одном ценовом сегменте бренды вашей компании, аналогичные по назначению, качеству и цене?
  • • Пересекаются ли аудитории регулярных покупателей этих брендов более чем на Ю-15%?
  • 3. Глобализация брендов.
  • • Есть ли в товарной категории глобальный бренд?
  • • Есть ли возможность сделать самый сильный бренд в товарной категории глобальным?
  • • Есть ли возможность создать новый глобальный бренд?
  • • Существует ли для этого объективная необходимость? [1] [2]

Ж.-Н. Капферер предложил разделить архитектуру брендов на два класса и четыре вида (рис. 9.2).

Два класса и четыре вида архитектуры брендов

Рис. 9.2. Два класса и четыре вида архитектуры брендов

Чтобы понять логику похожих наименований («Дом брендов» и «Брендовый дом»), нужно запомнить, что самое важное слово находится в конце. Э го характерно для конструирования предложения на русском языке. В архитектуре «Дом брендов» самое важное — это товарные марки, а для архитектуры «Брендовый дом» наиболее важен корпоративный бренд («дом»).

Товарные бренды полностью автономны и не поддерживаются другими марками компании (например, бренды «Snickers», «M&M’s», «Twix», «Milky Way», «Mars», «Bounty», «Dove» компании Mars). Поддерживаемые товарные бренды удостоверяются корпоративной маркой (например, логотип компании Unilever стоит на каждой единице продукции каждого из 260 товарных брендов. Архитектуру исходных брендов любят использовать автомобильные бренды: «Lada Vesta», «Ford Focus», «Opel Astra» и т.д. Зонтичные бренды часто используют компании из Юго-Восточной Азии. Например, только на потребительском рынке под брендом «Samsung» продаются смартфоны, планшеты, носимые устройства, кнопочные телефоны, мобильные аксессуары, компьютеры, ноутбуки, мониторы, принтеры, многофункциональные устройства, телевизоры, аудиосистемы, видеотехника, фотокамеры, видеокамеры, холодильники, техника для кухни, стиральные машины, кондиционеры, пылесосы, карты памяти, аксессуары и т.д.

Цель аудита архитектуры бренда: максимально использовать возможности и «энергию» брендов в компании.

На заметку

  • [1] Архитектура брендов (brand architecture) — это взаимосвязи междубрендами в компании. Это совместное использование материнскихи дочерних брендов. Чаще всего используется связь «корпоративныйбренд — товарный бренд» (например, «Лада-Калина»), но бывают болеесложные и нелинейные цепочки брендов (например «PepsiCo — Вимм-Билль-Данн — Нео — Мажитэль»). Обычно различают три вида архитектуры брендов:
  • [2] монолитную — родовое название распространяется на все товарыи услуги компании; 2) присоединенную — бренды товаров связаны с брендом компаниис помощью словесных или визуальных атрибутов; 3) автономную — когда для каждого вида товара или услуги создается индивидуальный бренд, ориентированный на определенный целевойсегмент.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>