Аудит бренда — комплексный анализ результативности бренда и его рыночного потенциала. Это всесторонняя, систематическая, независимая и периодическая экспертиза деятельности организации в области бренд- менеджмента. Аудит бренда подразумевает инвентаризацию структуры бренда с целью максимизации влияния на покупателей, с одной стороны, и минимизации затрат на его управление, с другой.
Портфель брендов — полный набор брендов, которыми управляет компания, поддерживая и развивая идентичность каждой марки. Оптимизация портфеля брендов в компании подразумевает избавление от «марочного балласта», предотвращение внутренней конкуренции брендов, оптимизацию управления брендами, замену локальных марок глобальными брендами.
Архитектура брендов — взаимосвязи между материнскими и дочерними брендами в компании. Чаще всего используется связь «корпоративный бренд — товарный бренд». Оптимизация архитектуры брендов подразумевает максимальное использование возможностей и «энергии» брендов в компании.
Контрольные вопросы и задания
1. Выберите крупную российскую компанию, соберите данные в открытых источниках и проанализируйте ее портфель брендов. Считаете ли вы этот портфель оптимальным с точки зрения влияния на потребителей и охвата всех потребительских сегментов? Считаете ли вы этот портфель оптимальным с точки зрения простоты и экономии на управлении марочным портфелем? Дайте обоснованные рекомендации по дальнейшей оптимизации портфеля брендов.
2. В открытых источниках изучите наиболее распространенную архитектуру брендов в фармацевтической отрасли. Как вы объясните, почему в фармацевтике доминирует именно этот тип архитектуры? Какие преимущества дает такой тип архитектуры?
3. В открытых источниках изучите наиболее распространенную архитектуру брендов в автомобильной отрасли. Как вы объясните, почему в автомобильной отрасли доминирует именно этот тип архитектуры? Какие преимущества дает такой тип архитектуры?
4. В открытых источниках изучите наиболее распространенную архитектуру брендов компании Mars. Как вы объясните, почему в этой компании доминирует именно этот тип архитектуры? Какие преимущества дает такой тип архитектуры?
5. В открытых источниках изучите наиболее распространенную архитектуру брендов компании Yamaha. Как вы объясните, почему в этой компании доминирует именно этот тип архитектуры? Какие преимущества дает такой тип архитектуры?
