Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow БРЕНДИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Принципы формирования рыночной стоимости

  • 1. Заинтересованность (каждый продавец должен быть заинтересован продать свой товар как можно дороже, каждый покупатель должен быть заинтересован купить товар как можно дешевле).
  • 2. Компетентность (покупатель и продавец должны знать, сколько может стоить товар на основе сравнения его с аналогами, актуальности и качества товара, его себестоимости и т.д.).
  • 3. Прозрачность (продавцы, потенциальные покупатели, посредники, регуляторы и другие участники рыночных отношений не должны вступать в предварительный или тайный сговор в интересах одного или нескольких потенциальных участников).

Количественной мерой для установления рыночной стоимости могут быть количество и качество труда, совокупные издержки производства, субъективно оцениваемая полезность или редкость приобретаемого товара.

Кроме стоимости в финансовом менеджменте и бухгалтерском учете используются понятия активов и пассивов. Активы — это ресурсы, которыми владеет и управляет компания. Пассивы — это обязательства компании перед своими бизнес-партнерами.

В менеджменте существует множество подходов к проблеме эффективного управления экономикой отдельного предприятия, отрасли, страны и мира в целом. За последние десятилетия существенно возросла роль стоимостного подхода в бизнесе. Данный подход активно внедряется и на российских предприятиях.

Существует несколько причин для применения стоимостного подхода. Во-первых, это главная навигационная бизнес-система, понятная и удобная для владельцев бизнеса, акционеров, инвесторов, финансистов, топ-менеджеров, контролирующих организаций и др. Во-вторых, это универсальный принцип для сопоставления различных направлений деятельности, бизнес-проектов, требуемых ресурсов, принимаемых управленческих решений, деятельности подразделений в компании и т.д.[1] В-третьих, это эффективный способ для планирования финансовой деятельности, распределения ресурсов и бюджетирования. Если мы стремимся интегрировать маркетинговую систему в систему бизнеса компании, то конечные показатели по оценке эффективности этой деятельности обязательно должны быть стоимостными. Главным стоимостным показателем при реализации стоимостного подхода является не выручка, не доход, не чистая прибыль, а стоимость бизнеса.

Согласно стоимостному подходу главной целью бизнеса является рост стоимости бизнеса. Эта стоимость бизнеса (стоимость предприятия, enterprise value — El7) рассчитывается как суммарный дисконтированный поток будущей чистой прибыли от этого бизнеса. Если компания вышла на рынок IPO и продает свои акции на фондовых рынках более года, то стоимость бизнеса может быть оценена как акционерная стоимость компании плюс стоимость долга.

В финансовом менеджменте стоимость бизнеса определяется как сумма рыночной капитализации компании и стоимости ее долга по финансовому балансу:

где МС — рыночная капитализация компании (market capitalization); TD - стоимость долга (total dept).

Под рыночной капитализацией понимается рыночная стоимость акции на фондовом рынке, умноженная на общее число эмитированных акций.

В 1960-е гг. Ф. Модильяни (F. Modigliani) и М. Миллер (М. Miller) доказали теорему, согласно которой стоимость бизнеса определяется совокупным доходом, который он приносит. В соответствии с доходным подходом стоимость бизнеса определяется суммой той прибыли, которую принесет этот бизнес в будущем [см. формулу (10.1)]. В числителе находится прогноз прибыли от этого бизнеса за год t.

Ставка дисконтирования. В экономике вероятность получения прогнозируемой прибыли не может быть 100%-ной, так как разнообразные рыночные риски ее сокращают (дисконтируют). Необходимо оценить разнообразные риски бизнеса, по которым рассчитывается ставка дисконтирования. Она отражает вероятность получения планируемой прибыли в реальных рыночных условиях, поэтому коэффициент дисконтирования за i-й год рассчитывается путем возведения в степень i. Так вычисляется вероятность последовательности из i одинаковых событий, вероятность каждого из которых равняется р: р[2].

Расчеты бизнес-рисков — компетенция риск-менеджмента, направления финансового менеджмента. Для таких расчетов необходима так называемая безрисковая ставка, под которой понимается доходность по долгосрочным государственным ценным бумагам:

где t — номер года прогноза; NOPAT — чистая операционная прибыль (net operating profit after tax); r — ставка дисконтирования.

Обратите внимание[2]

Принципы стоимостного подхода в менеджменте и маркетинге

  • 1. Целью управления компании является увеличение стоимости бизнеса.
  • 2. Стоимость бизнеса может быть рассчитана как акционерная стоимость компании плюс стоимость ее долга. С позиции будущих доходов стоимость бизнеса оценивается как сумма всех будущих дисконтированных потоков чистой прибыли.
  • 3. Увеличение стоимости бизнеса имеет смысл, даже если собственник не намеревается его продавать.
  • 4. Любой актив обладает внутренней стоимостью, величина которой нс зависит от оценок рынка.
  • 5. Стратегия — это совокупность действий компании, существенно влияющих на баланс ее доходов и расходов в долгосрочной перспективе.
  • 6. Конечным критерием принятия или отклонения любого стратегического решения является стоимость компании.
  • 7. Внедрение стоимостного подхода в менеджменте есть не что иное, как перераспределение власти в пользу собственника.
  • 8. Причина кризиса — в злостном нарушении принципов стоимостного подхода.

  • [1] Экономические эффекты по отношению к затратам.
  • [2] Чернозуб О. Л. Жизнь после кризиса. Стоимостной подход к управлению частной компанией. М.: Альпина Паблишер, 2009.
  • [3] Чернозуб О. Л. Жизнь после кризиса. Стоимостной подход к управлению частной компанией. М.: Альпина Паблишер, 2009.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>