Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow БРЕНДИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Бренды, гудвилл и неучтенные активы.

Если глубоко изучить данные исследования GIFT за длительный период времени, становится понятным, что стоимость бренда находится не только в одноименном классе, но попадает также в категории «гудвилл» и «неучтенные активы». Бренд как средство обеспечения будущих экономических выгод, если он адекватно и точно идентифицирован, попадает в категорию «бренды», если идентифицирован слабо или не идентифицирован вовсе, относится к категории «гудвилл». Отличие «гудвилла» от «неучтенных активов» состоит только в том, что первые ставятся на баланс, участвуют в расчетах себестоимости и амортизируются. На рис. 10.1 представлен дизайн исследования «Global Intangible Financial Tracker».

Дизайн исследования «Global Intangible Financial Tracker»

Рис. 10.1. Дизайн исследования «Global Intangible Financial Tracker»:

  • 1 — стоимость предприятия; 2 — рыночная премия к балансовой стоимости;
  • 3 — стоимость долга по балансу; 4 — балансовая стоимость собственного капитала;
  • 5 — неучтенные нематериальные активы; 6 — учтенные нематериальные активы;
  • 7 — материальные чистые активы; 8 — гудвилл; 9 — художественные нематериальные активы; 10 — маркетинговые нематериальные активы;

И — потребительские нематериальные активы; 12 — контрактные нематериальные активы; 13 — технологические нематериальные активы; 14 — оборотный капитал;

15 — производственное предприятие и оборудование; 16 — земельные участки и строения

В 2001 г. специалисты Brand Finance анализировали структуру стоимости предприятия 5000 компаний в 25 странах. С 2014 г. анализируется структура стоимости бизнеса 58000 компаний в 120 странах мира.

За последние 10 лет стоимость предприятий во всем мире росла. На конец 2013 г. совокупная стоимость составила 64 трлн долл., из них 30 трлн — учтенные НМ А, 5 трлн — учтенный гудвилл, 5 трлн — другие учтенные НМА (кроме гудвилла) и 24 трлн — неучтенные активы, которые образуются как совокупная акционерная стоимость за вычетом всех идентифицируемых активов, включая гудвилл (рис. 10.2).

Динамика стоимости 56000 предприятий в 80 странах мира

Рис. 10.2. Динамика стоимости 56000 предприятий в 80 странах мира

в период 2004—2013 гг.:

? - чистые материальные активы; ? - учтенные нематериальные активы; ? — учтенный гудвилл; ? — неучтенные активы

Структура активов компаний по отраслям. Данные о структуре активов отдельных компаний специалисты компании Brand Finance сгруппировали по отраслям. Размер акционерной стоимости для 50 отраслей бизнеса на 31 декабря 2014 г. представлен в табл. 10.1.

Таблица 10.1

Размер акционерной стоимости 50 отраслей бизнеса

Отрасль бизнеса

Акционерная стоимость отрасли, млрд долл.

Акционерная стоимость отрасли, %

1. Банки

10633

16,6

2. Телекоммуникации

4066

6,4

Отрасль бизнеса

Акционерная стоимость отрасли, млрд долл.

Акционерная стоимость отрасли, %

3. Фармацевтика

3574

5,6

4. Нефть и газ

3379

5,3

5. Страхование

ЗОН

4,7

6. Розничный бизнес

2884

4,5

7. Электротехника

2478

3,9

8. Продукты питания

2355

3,7

9. Химическая промышленность

1952

3,1

10. Средства массовой информации

1746

2,7

11. Интернет

1732

2,7

12. Компьютеры

1555

2,4

13. Напитки

1548

2,4

14. Горная промышленность

1411

2,2

15. Коммерческие услуги

1345

2,1

16. Программное обеспечение

1343

2,1

17. Автомобильная промышленность

1287

2,0

18. Транспорт

1220

1,9

19. Недвижимость

1160

1,8

20. Строительство

1116

1,7

21. Полупроводники

1089

1,7

22. Диверсифицированное производство

1080

1,7

23. Трубопроводы

1050

1,6

24. Холдинги

989

1,5

25. Ипотечные инвестиционные фонды

886

1,4

26. Сельское хозяйство

852

1,3

27. Электроника

840

1,3

28. Медицинские товары

806

1,3

29. Сталелитейная промышленность

799

1,2

30. С троительные материалы

780

1,2

31. Космическая и оборонная промышленность

747

1,2

32. Косметика, предметы личной гигиены

720

1,1

33. Автомобильные запчасти и оборудование

717

1,1

Отрасль бизнеса

Акционерная стоимость отрасли, млрд долл.

Акционерная стоимость отрасли, %

34. Биотехнологии

700

1,1

35. Медицинские услуги

659

1,0

36. Диверсифицированное машиностроение

589

0,9

37. Газ

579

0,9

38. Дистрибуция и оптовая торговля

570

0,9

39. Одежда

559

0,9

40. Жилье

520

0,8

41. Авиакомпании

454

0,7

42. Электрические компоненты и оборудование

436

0,7

43. Нефге- и газосервисные компании

427

0,7

44. Досуг

337

0,5

45. Мебель для дома

301

0,5

46. Развлечения

285

0,4

47. Машиностроение

274

0,4

48. Лесоматериалы и бумага

263

0,4

49. Инвестиционные компании

257

0,4

50. Товары для дома

255

0,4

Самая большая стоимость бизнеса у банковской отрасли (16,6%), за ним с большим отрывом следуют телекоммуникации (6,4%), фармацевтика (5,6%) и нефтегазовая отрасль (5,3%). На эти четыре крупнейших отрасли приходится треть всего мирового богатства.

Структура активов 64 отраслей бизнеса, ранжированных по степени НМА на 31 декабря 2014 г., приведена на рис. 10.3.

Самым нематериальным бизнесом является реклама, за ней следует программное обеспечение. Наиболее материальный бизнес из 64 отраслей — дистрибуция и оптовая торговля, после них идет электротехника. Наибольшая доля учтенных НМА и гудвилла наблюдается в отраслях: реклама, СМИ, телекоммуникации, космическая и оборонная промышленность, вода, коммерческие услуги, офисное оборудование, закрытые фонды, одежда, строительство, нефтегазовый сервис. Самая большая доля учтенных НМА, в том числе брендов, характерно для следующих отраслей: вода, телекоммуникации, СМИ, закрытые фонды, строительство, напитки, одежда, коммерческие услуги, мебель, автомобили, угольная промышленность, космическая и оборонная промышленность, фармацевтика, продукты питания, товары для дома, реклама.

Структура активов 64 отраслей бизнеса по степени нематериалыюсти активов, %

Рис. 10.3. Структура активов 64 отраслей бизнеса по степени нематериалыюсти активов, %:

? — чистые материальные активы; ? — учтенные НМА (кроме гудвилла); П — гудвилл; ? — неучтенные активы

Отрасли с наибольшей стоимостью всех учтенных НМА на 31 декабря 2014 г. представлены на рис. 10.4.

крупнейших отраслей по размеру учтенных НМА, млрд долл

Рис. 10.4. 20 крупнейших отраслей по размеру учтенных НМА, млрд долл.:

? — учтенные НМА (кроме гудвилла); ? — гудвилл

Лучше всего обстоят дела с управлением НМА в телекоммуникациях, банках, фармацевтике, СМИ и продуктах питания. В этих отраслях бизнеса гудвилл и другие НМА сопоставимы по стоимости. В сущности, бренды и гудвилл — это два различных подхода к формированию НМА. Гудвилл подразумевает покупку бизнеса, слияние или поглощение без идентификации приобретенных вместе с бизнесом НМА. Исключение составляют только те НМА, которые были поставлены на баланс компании до ее продажи.

Под брендами понимается идентифицируемый НМА, который создавался и развивался в компании или был приобретен у владельца без покупки всего бизнеса.

Структура активов компаний по странам. Сгруппировав первичные данные но странам, получаем акционерную стоимость крупнейших предприятий 32 стран на 31 декабря 2008 г. (табл. 10.2).

Размер акционерной стоимости предприятий 32 стран[1]

Страна

Акционерная стоимость предприятий страны, млрд долл.

Акционерная стоимость предприятий страны, %

1. СШЛ

13426

35,3

2. Япония

4918

12,9

3. Китай

2336

6,1

4. Великобритания

2283

6,0

5. Франция

2250

5,9

6. Германия

1752

4,6

7. Канада

1180

3,1

8. Испания

1041

2,7

9. Швейцария

1030

2,7

10. Гонконг

964

2,5

11. Италия

836

2,2

12. Австрия

816

2,1

13. Южная Корея

690

1,8

14. Нидерланды

590

1,6

15. Индия

588

1,5

16. Бразилия

540

1,4

17. Тайвань

481

1,3

18. Россия

463

1,2

19. Швеция

333

0,9

20. Мексика

306

0,8

21. Южно-Африканская республика

265

0,7

22. Сингапур

250

0,7

23. Малайзия

222

0,6

24. Финляндия

209

0,6

25. Бельгия

177

0,5

26. Норвегия

174

0,5

27. Турция

153

0,4

28. Греция

147

0,4

29. Польша

94

0,2

30. Объединенные Арабские Эмираты

88

0,2

31. Новая Зеландия

34

0,1

32. Хорватия

28

0,1

В США сконцентрировано более трети всего мирового богатства (35,3%). Па США и Японию (12,9%) приходится почти половина мировой стоимости бизнеса. «Большая пятерка» стран, представленная США, Японией, Китаем (6,1%), Великобританией (6,0%) и Францией (5,9%), собрала две третьих стоимости. Россия в этом списке занимает скромное 18-е место (1,2%). Акционерная стоимость крупнейших российских предприятий в конец 2008 г. составила 463 млрд долл., а это 28% валового внутреннего продукта (ВВП) России.

Влияние экономического кризиса на нематериальные активы. Экономический кризис 2008—2009 гг. выразился в падении стоимости только неучтенных НМ А (см. рис. 10.2). Все учтенные активы, которые идентифицируются, управляются и оцениваются, за время кризиса сохранились и после кризиса продолжали расти. Это верно для всех учтенных НМ А, в том числе для гудвилла и брендов.

Структура активов российских предприятий. На конец 2005 г. все материальные активы на балансе российских предприятий составляли 54,5%. Все учтенные НМА (включая гудвилл) составляли 0,5%, а неучтенные — 45% (рис. 10.5). В конце 2006 г. все материальные активы составляли уже 42,5%. Все учтенные НМА (включая гудвилл) не изменились - 0,5%, а неучтенные НМА составляли 57%. В 2005—2006 гг. существенную часть стоимости российских предприятий составляли неучтенные НМА, которые отражали размер ожиданий будущих экономических выгод. Российские предприятия реально обладали активами, превышающими все известные им материальные и нематериальные ресурсы. Это «активы- невидимки», они и есть, и их нет. Про такие активы известно лишь то, что они пока существуют. Какие именно это активы — неизвестно; какова их структура — неведомо; сохранятся ли они в будущем — поживем-увидим; какие факторы сформировали их стоимость — непонятно; каковы драйверы стоимости — кто его знает; по каким параметрам оценивать их развитие — никому не известно; как оценивать стоимость неучтенных активов — как-то.

Структура стоимости активов российских предприятий на конец 2005, 2006, 2012 и 2013 гг., %

Рис. 105. Структура стоимости активов российских предприятий на конец 2005, 2006, 2012 и 2013 гг., %:

  • ? — учтенные материальные активы; Щ — учтенные НМЛ (кроме гудвилла);
  • ? — учтенный гудвилл; ? — неучтенные НМА

Нематериальные активы российских предприятий до кризиса 2008— 2009 гг. демонстрировали высокие темпы роста. Так, по увеличению размера учтенных и неучтенных IIMA за пять лет с 2001 по 2006 гг., млрд долл., Россия заняла шестое место, обогнала Германию, Австралию, Гонконг, Китай, Италию, Южную Корею и др. Более высокие темпы роста НМА были только у США, Японии, Великобритании, Канады и Франции (рис. 10.6).

Изменение стоимости всех НМА предприятий в разных странах с 2001 по 2006 г., млрд долл

Рис. 10.6. Изменение стоимости всех НМА предприятий в разных странах с 2001 по 2006 г., млрд долл.

Динамику стоимости бизнеса крупных российских предприятий можно проиллюстрировать на примере изменений рыночной капитализации ПАО «Газпром» (рис. 10.7). Экономический кризис 2008—2009 гг. сопровождался обвалом котировок акций и, как следствие, кратным падением стоимости бизнеса российских предприятий. Но уже в 2009 г. позитивные ожидания будущих экономических выгод привели к росту спроса на акции и существенному росту акционерной стоимости. В 2010—2011 гг. накануне выборов в Государственную Думу и Президента РФ начался активный вывоз капитала из России частным сектором, экономическое давление на российский бизнес сопровождалось массированной «игрой на понижение» на фондовых рынках. Это привело к постепенному снижению акционерной стоимости российских предприятий.

Динамика рыночной капитализации Г1АО «Газпром» с 1994 по 2014 г., млрд долл

Рис. 10.7. Динамика рыночной капитализации Г1АО «Газпром» с 1994 по 2014 г., млрд долл.1

В августе 2014 г. экономическим санкциям подверглись крупнейшие российские банки, которых принудительно лишили заимствований на западных рынках. В сентябре того же года иод экономические санкции попали крупнейшие предприятия нефтегазовой отрасли — главный источник доходов федерального бюджета России (около 53%). Финансовая и нефтегазовая отрасли являются одними из крупнейших в мире по стоимости бизнеса (см. табл. 10.1).

В 2014—2015 гг. к инструментам предотвращения роста российской экономики добавились оголтелая антироссийская пропаганда в западных СМИ, снижение кредитных рейтингов российских компаний, обвал стоимости барреля нефти, падение курса рубля, высокие темпы инфляции, около 2,6 млн переселенцев из Украины в Россию, 45 российских конвоев с гуманитарной помощью и т.д. Продолжался масштабный вывоз капитала: по данным Банка России, вывоз капитала в 2014 г. составил 154,1 млрд [2]

долл, (для сравнения: вывоз капитала из России в кризисном 2008 г. - 133,6 млрд долл.). Падение вдвое котировок ПАО «Газпром» за 2014 г. объясняется обвалом курса рубля в конце этого года.

На последние годы доля учтенных НМА в структуре активов российских предприятий значительно выросла. По размеру учтенных НМА, млрд долл., на конец 2014 г. российские предприятия занимают 29-е место в мире. Зато по темпу роста учтенных НМА за пять лет с 2009 по 2014 г. российская экономика вышла на второе место в мире, он составил 25,6% (рис. 10.8).

Темп роста учтенных НМА с 2009 по 2014 г. в разных странах

Рис. 10.8. Темп роста учтенных НМА с 2009 по 2014 г. в разных странах,

? — Стадия 1: развитие на основе факторов; [J — Стадия 2: развитие на основе эффективности; О Стадия 3: развитие на основе инноваций

Несмотря на то что до кризиса 2008—2009 гг. акционерная стоимость и доля НМА для российских компаний стремительно росли, своими НМА эти компании практически не управляли (0,5%). Об этом также свидетельствуют цифры, которые приводил депутат Государственной Думы К. В. Бесчетнов: рынок НМА в России составляет около 4 млрд долл., что соответствует 0,3% ВВП. В то же время рынок НМА в Китае равняется 700 млрд долл., в Японии — 1,7 трлн, в США — 4 трлн.[3] [4]

С 2005 по 2013 г. все учтенные НМА выросли в России примерно в 10 раз, две трети которых приходилось на другие учтенные НМА, в том числе бренды (см. рис. 10.5). При этом доля неучтенных НМА стремительно падала. На конец 2013 г. совокупная акционерная стоимость российских предприятий была на 6% меньше их балансовой стоимости (см. рис. 10.5). К этому привел комплекс мер США и стран Европейского союза по предотвращению роста российской экономики.

Вместе с тем эффективное управление НМА и, в частности, брендами могут внести существенный вклад в рост стоимости российских компаний и ВВП страны. Для этого необходимо:

  • • разработать и принять комплекс законодательных актов по оценке НМА (брендов) и постановке их на бухгалтерский баланс предприятий1;
  • • изучить, какие факторы, в какой степени и при каких условиях определяют развитие и рост стоимости НМА (брендов);
  • • разработать и внедрить методики но оценке стоимости НМА (брендов) в соответствии с российским законодательством и международными стандартами[5] [6];
  • • разработать и внедрить систему управления эффективностью брендинга на операционном, тактическом и стратегическом уровнях (Metrics — KPI - BSC - Dashboard)[7];
  • • сформировать рынок НМЛ, т.е. экономических условий для того, чтобы НМА стали товаром — объектом гражданских нрав, предназначенным для продажи, обмена или иного введения в оборот.

К. В. Бесчетнов оценивает потенциал рынка российских нематериальных активов в 600 млрд долл.[8] Российские бренды имеют все возможности для того, чтобы стать одними из важнейших драйверов роста экономики нашей страны.

  • [1] Источник: Brand Finance pic, 2009.
  • [2] Акции «Газпрома». URL: http://www.gazprom.ru/investors/stock/ (дата обращения:20 ноября 2015 г.).
  • [3] Источник: Глобальный отчет о конкурентоспособности Всемирного экономическогофорума (2014—2015 гг.).
  • [4] Роль хайтека в будущем России // Деловой контакт: журнал для деловых людей. 2011.№ 3. С. 38. URL: http://wmv.bc-media.ru/BusinessConnection.pdf (дата обращения: 22 июня2015 г.).
  • [5] Многое в этом плане уже сделано: Федеральный закон от 29 июля 1998 г. № 135-ФЗ«Об оценочной деятельности», ФСО № 1 — 10 и др.
  • [6] Многое также сделано: Международные стандарты оценки ISO 10668 «Brand valuation»,ПБУ 14/2007, МСФО 3 «Объединения бизнеса», МСБУ 38 «Нематери&тьные активы» и др.
  • [7] См. гл. 13.
  • [8] Роль хайтека в будущем России. URL: http://vvww.bc-media.ru/BusinessConnection.pdf(дата обращения: 22 июня 2015 г.).
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>