Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow БРЕНДИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Рейтинги оценки стоимости брендов «Interbrand», «Brand Finance» и «BrandZ»

С 2000 г. швейцарская компания Interbrand, Zinzmeyer & Lux оценивает стоимость 100 крупнейших глобальных брендов мира. Стоимость бренда рассчитывается доходным подходом методом разделения дохода. Для попадания в этот рейтинг «Топ-100» компания и бренд должны соответствовать следующим требованиям.

  • 1. Бренд должен быть глобальным, он преодолел географические границы и культурные различия.
  • 2. Не менее 30% общей выручки должно приходиться на страны, отличные от страны происхождения бренда, на любой континент должно приходиться не более 50% общей выручки.
  • 3. Брендовый товар должен продаваться, по крайней мере, в Европе, Северной Америке и Азии, бренд должен иметь широкий географический охват на растущих и открывающихся рынках.
  • 4. Все необходимые рыночные и финансовые данные о деятельности компании должны быть в открытом доступе (МСФО, годовые отчеты, корпоративный сайт и т.п.).
  • 5. Экономическая добавленная стоимость {EVA) за последний год должна быть положительной.
  • 6. Бренд должен быть заметен за пределами своего рынка и известен широкой общественности.

При оценке стоимости брендов для рейтинга в компании Interbrand используют ряд ограничений.

Международный опыт

Ограничения компании Interbrand при оценке стоимости брендов для рейтингов

  • 1. Сегментирование брендового бизнеса по отраслям и основным географическим рынкам не производится.
  • 2. Пятилетний прогноз выручки от продаж представляет собой линейную аппроксимацию изменения выручки за последние годы.
  • 3. Доли расходов и используемого капитала но отношению к выручке неизменны за каждый год прогноза.
  • 4. Значение параметра «вклад бренда» (RBI) берется из исследований Interbrand прошлых лет, которые они делали для своих клиентов в той же отрасли бизнеса.
  • 5. Специфические риски бренда не идентифицируются, денежные потоки дисконтируются по ставке, равной средневзвешенной стоимости капитала этой компании (значение берется из финансовой отчетности компании).

Специалисты компании Brand Finance с 2007 г. рассчитывают 500 крупнейших брендов мира, результаты размещены на сайте «Best Global Brands» (http://brandirectory.com). Попадание в рейтинг «Топ-500» определяется наличием финансовой отчетности в открытых источниках, а также размером стоимости бизнеса и бренда. Компания использует доходный подход и метод освобождения от роялти. Минимальные и максимальные ставки роялти по отраслям бизнеса сотрудники компании Brand Finance берут из собственной обширной базы данных и других источников. Прогноз выручки на пять лет также строится линейной аппроксимацией динамики последних лет. Сила бренда оценивается методом экспертных оценок на основе многочисленных финансовых и рыночных данных. В качестве ставки дисконтирования также берется средневзвешенная стоимость капитала компании.

В табл. 12.1 представлена стоимость 20 крупных глобальных брендов на 2014 г.

Стоимость 20 крупных глобальных брендов на 2014 г.

Рейтинг

«Interbrand»

Рейтинг

«Brand

Finance»

Рейтинг

«BrandZ»

Бренд

Стоимость брендов «Interbrand», млн долл.

Изменения за последний год («Interbrand»), %

Стоимость брендов «Brand Finance», млн долл.

Изменения за последний год («Brand Finance»), %

Стоимость брендов «BrandZ», млн долл.

Изменения за последний год («BrandZ»),

%

1

1

2

«Apple»

118863

21

128303

23

147880

-20

2

3

1

«Google»

107439

15

76683

12

158843

40

3

11

6

«Coca-Cola»

81563

3

35797

6

80683

3

4

12

3

«IBM»

72244

-8

35428

-15

107541

-4

5

4

4

«Microsoft»

61154

3

67060

7

90185

29

6

8

12

«GE»

45480

-3

48019

-9

56685

2

7

2

29

«Samsung»

45462

15

81716

4

25892

21

8

13

26

«Toyota»

42392

20

35017

0

29598

21

9

37

5

«McDonald’s»

42254

1

22040

-15

85706

-5

10

21

42

«Mercedes-Benz»

34388

8

27328

13

21535

20

11

15

32

«BMW»

34214

7

33079

14

25730

7

12

27

86

«Intel»

34153

-8

25011

9

11667

-15

13

19

23

«Disney»

32233

14

30698

30

34538

44

14

32

72

«Cisco»

30936

6

23217

12

13710

16

15

7

10

«Amazon»

29478

25

56124

24

64255

41

16

33

45

«Oracle»

25980

8

22888

11

20913

4

17

55

49

«НР»

23758

-8

18068

-9

19469

19

18

135

52

«Gillette»

22845

-9

8988

7

19025

7

19

217

30

«Luis Vuitton»

22552

-9

6132

6

25873

14

20

36

70

«Honda»

21673

17

22424

1

14085

14

Примечание. Стоимость глобальных брендов «Interbrand» указана на октябрь 2014 г. Стоимость глобальных брендов «Brand Finance» указана на 31 декабря 2014 г. Стоимость глобальных брендов «BrandZ» указана на май 2014 г.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>