Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow БРЕНДИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Методика дисконтирования будущих денежных потоков (лучшая практика)

На основе доходного подхода с использованием метода разделения дохода разработана методика дисконтирования будущих денежных потоков. Эта методику используют, например, авторитетные компании Interbrand, Brand Finance, специализирующиеся на оценке стоимости брендов.

Прогноз продаж на пять лет. На основании объемов продаж за последние два — три года составляется прогноз продаж брендовых товаров на ближайшие несколько лет. В компаниях Interbrand и Brand Finance используют пятилетний прогнозный период. Составление прогноза на пять лет — это не просто линейная аппроксимация изменений в продажах за последние годы. Специалисты по менеджменту и маркетингу вносят в параметры прогноза все свои знания о рынке и понимание тенденций его развития:

  • • состояние рынка (растущий, зрелый, стареющий и т.п.);
  • • динамика продаж (рост, плато, спад и т.п.);
  • • сильные и слабые стороны своей компании;
  • • возможные изменения конкурентной среды;
  • • вероятность появления новых крупных игроков на рынке;
  • • изменение количества, социально-демографической структуры и покупательской способности потребителей;
  • • влияние общества и государства на рынок;
  • • появление новых товаров, модификаций товаров и товаров-заменителей;
  • • возможные политические, экономические, социальные и технологические изменения и т.п.

На этапе прогнозирования необходимо собрать и проанализировать наиболее полную информацию о рынке, провести SWOT-анализ, PEST- анализ, анализ пяти сил конкуренции по М. Портеру и т.п.

Если прогноз продаж вызывает затруднения по причине трудной предсказуемости, составляется три прогноза — оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный — в этом случае стоимость бренда рассчитывается для каждого прогноза.

Расчет операционной прибыли. Для каждого года прогноза рассчитывается операционная прибыль — выручка — от продаж (revenue) за вычетом себестоимости. Операционная прибыль (earnings before interest, taxes, depreciation and amortization — EBFFDA) — это доход до вычета расходов по уплате налогов, процентов и начисленной амортизации.

Расчет чистой прибыли. Для каждого года прогноза рассчитывается чистая операционная прибыль (net operating profit after tax — NOPAT), полученная после уплаты начисленной амортизации, налога на прибыль и за вычетом суммы процентов, уплаченных за пользование заемным капиталом. Это чистая прибыль (по балансу) согласно отчету о прибылях и убытках.

Расчет средневзвешенной стоимости капитала. Согласно модели оценки стоимости капитальных активов САРМ (capital asset pricing model) средневзвешенная стоимость капитала рассчитывается по формуле где KF стоимость собственного капитала; РЕ доля собственного капитала (по балансу); KD стоимость заемного капитала; PD доля заемного капитала (по балансу), при этом РЕ +PD = 1.

Стоимость собственного капитала

где Rp— ставка доходности инвестиций в безрисковые активы; р — бета-коэффициент, отражающий связь между риском отрасли и риском компании; RM средняя доходность акций на фондовом рынке; SR — дополнительная поправка для учета размера компании; CSR — специфические риски компании.

Стоимость заемного капитала

где АСС — полная стоимость кредита (эффективная кредитная ставка); Тс ставка налога на прибыль.

В экономически развитых странах в качестве ставки доходности инвестиций в безрисковые активы RF (так называемой безрисковой ставки) принято считать доходность по долгосрочным государственным облигациям (обычно 10-летним). В августе 1998 г. в России произошел дефолт, государство отказалось от своих обязательств по государственным краткосрочным облигациям (ГКО), что привело к экономическому кризису и банкротству многих российских банков. В наши дни на грани дефолта балансирует экономика Украины, США, некоторых стран ЕС. Поэтому среди отечественных и зарубежных экономистов ведутся бурные дискуссии по поводу того, что следует считать безрисковой ставкой.

По состоянию на ноябрь 2015 г. ценные бумаги ГКО — ОФЗ, эмитируемые Минфином России, предлагают долгосрочную доходность 11,62% годовых.

Для справки

Базовые ставки центральных банков мира

США (ФРС) - 0,25%.

Европейский союз (ЕЦБ) — 0,05%. Великобритания (Банк Англии) — 0,5%. Япония (Банк Японии) — 0,1%.

Россия (Банк России) — 11,0%.

Расчет силы бренда. Показатель силы бренда (BS) специалистами компаний Interbrand и Brand Finance рассчитывается методом экспертных оценок. Для того чтобы уменьшить степень субъективизма, необходимо оценить силу исследуемого бренда и конкурентных марок в той же товарной группе и ценовом сегменте. При этом следует помнить, что сила в 100 баллов может быть только у бренда, риски которого такие же, как инвестиции в безрисковые активы; сила бренда в 50 баллов — средняя для всех брендов в сегменте рынка.

Сила бренда согласно компании Brand Finance. С 2008 г. в компании Brand Finance используют три направления и 11 параметров.

  • 1. Финансовые измерения (шах = 33%):
  • 1) доля рынка — концентрация рынка;
  • 2) рост доли рынка — рост объемов продаж и доли рынка;
  • 3) выручка;
  • 4) маржа.
  • 2. Измерения риска/безопасности (max = 33%):
  • 1) визуальная идентичность — осведомленность потребителей;
  • 2) дистрибуция — степень внедрения в каналы дистрибуции;
  • 3) кредитный рейтинг.
  • 3. Измерения капитала бренда (max = 33%):
  • 1) функциональная эффективность — восприятие функционального качества и эффективности;
  • 2) эмоциональная связь — имиджевое восприятие или эмоциональная связь с потребителями;
  • 3) поведение — предпочтение бренда;
  • 4) лояльность — приверженность бренду[1].

С 2014 г. сила бренда рассчитывается по 19 параметрам, относящимся к шести категориям.

  • 1. Инвестиции в бренд (max = 25%).
  • 1.1. Входные измерения (max = 25%):
    • • товары;
    • • сбытовые каналы;
    • • персонал;
    • • продвижение.
  • 2. Капитал бренда (max = 50%).
  • 2.1. Потребители (max = 35%):
    • • близость бренда;
    • • рассмотрение бренда;
    • • предпочтение бренда;
    • • удовлетворение;
    • • рекомендации бренда (net promoter score).
  • 2.2. Персонал (max = 5%):
    • • показатели персонала.
  • 2.3. Финансы (max = 5%):
    • • кредитный рейтинг;
    • • «Покупать»/«Продавать»/«Держать» (аналитические данные).
  • 2.4. Внешнее окружение (max = 5%):
    • • показатели связей с окружением;
    • • показатели связей с сообществом;
    • • показатели связей с правительством.
  • 3. Результативность бренда (max = 25%).
  • 3.1. Выходные измерения (max = 25%):
    • • текущая выручка, долл.;
    • • текущая маржа, %;
    • • прогноз роста выручки, %;
    • • прогноз роста маржи,

Сила бренда согласно компании Interbrand. В компании Interbrand с 2000 по 2009 г. использовали семь параметров силы бренда.

  • 1. Лидерство бренда в товарной группе (max = 25%):
    • • доля рынка (в физическом выражении);
    • • доля рынка (в денежном выражении);
    • • наведенная осведомленность (с напоминанием);
    • • спонтанная осведомленность (без напоминания);
    • • удовлетворенность потребителей;
    • • доступность;
    • • инновационность;
    • • степень симпатий потребителей;
    • • лидерство по качеству;
    • • лидерство по цене.
  • 2. Международная диверсификация бренда (max = 25%):
    • • географическая диверсификация;
    • • диапазон торговых предложений;
    • • диверсификация дистрибуции;
    • • потенциал для глобализации;
    • • потенциал к расширению бренда;
    • • потенциал дистрибуции;
    • • информированность потенциальных рынков;
    • • диверсификация на новые целевые аудитории;
    • • лицензии, франшизы;
    • • популярность среди стейкхолдеров.
  • 3. Стабильность объемов продаж (max = 15%):
    • • приверженность потребителей;
    • • желание приобрести говар/услугу;
    • • стабильность долей рынка;
    • • стабильность сложившихся цен;
    • • процент рекомендаций;
    • • риски поставщиков.
  • 4. Тенденции в развитии рынка (max = 10%):
    • • изменения рынка (в физическом выражении);
    • • изменения рынка (в денежном выражении);
    • • изменение в уровне осведомленности;
    • • изменение удовлетворенности.
  • 5. Доля па основных рынках (max = 10%):
    • • рост рынка;
    • • фазы развития рынка; [2]
    • • конкурентоспособность;
    • • объем рынка.
  • 6. Маркетинговая поддержка (шах = 10%):
    • • уникальность;
    • • знание основных ценностей бренда;
    • • узнавание графических элементов;
    • • доля рекламных инвестиций среди конкурентов.
  • 7. Правовая защита (шах = 5%):
    • • внутренний мониторинг (регистрация);
    • • внешний мониторинг (стратегия защиты)[3].

С 2010 г. в компании Interbrand применяют 10 параметров силы бренда.

Внутренние факторы

  • 1. Ясность (шах = 10%). Ценности бренда, его позиционирование и предложение должны быть ясно сформулированы и понятны всей организации; четкое определение целевой аудитории, ее особенностей и потребностей.
  • 2. Приоритетность (шах = 10%). Показатель, определяющий, насколько бренду уделяется внимание внутри компании с точки зрения времени, инвестиций, управленческих решений.
  • 3. Защита (шах = 10%). Степень защищенности бренда по всем показателям, начиная с юридических аспектов и заканчивая уникальными элементами дизайна и степенью географической распространенности.
  • 4. Адаптируемость (шах = 10%). Способность бренда адаптироваться к изменениям рынка, сложным ситуациям и потенциальным возможностям. Бренд должен уметь постоянно развиваться и обновляться.

Внешние факторы

  • 5. Аутентичность (шах = 10%). Степень соответствия обещаний бренда его реальным возможностям. Аутентичность включает в себя наличие (или отсутствие) у бренда известного наследия, истории и устоявшейся системы ценностей, а также способность полностью соответствовать ожиданиям потребителей.
  • 6. Соответствие (шах = 10%). Степень соответствия бренда потребителям, их нуждам, желаниям и критериям выбора вне зависимости от географических и демографических особенностей.
  • 7. Дифференциация (шах = 10%). Степень восприятия потребителями бренда как отличного от конкурентов с точки зрения позиционирования.
  • 8. Последовательность (шах = 10%). Степень последовательности применения бренда во всех точках контакта с потребителем.
  • 9. Присутствие (шах = 10%). Степень общей представленности бренда, а также то, насколько позитивны о нем отзывы среди потребителей, клиентов и лидеров мнения, оставленные как в традиционных, так и в социальных онлайн-медиа.
  • 10. Понимание (шах = 10%). Потребители не просто узнают бренд; они глубоко понимают его различительные особенности и характеристики, совпадающие с видением владельца бренда [4].

Специалисты компании Brand Finance считают, что сила бренда — это его надежность, и для этого показателя подходит классификация рейтинга кредитоспособности банков, компаний и стран (табл. 12.2).

Таблица 12.2

Сила бренда и его рейтинг1

Сила

бренда

Рейтинг

бренда

Категория

Сила

бренда

Рейтинг

бренда

Категория

96-100

ААА+

Чрезвычайно

сильный

46-50

ВВВ

Средний

91-95

ААА+

41-45

ВВ

86-90

ААА

36-40

В

81-85

А А А-

31-35

ССС

Слабый

76-80

АА+

Очень силь- ный

26-30

СС

71-75

АА

21-25

С

66-70

АА-

16-20

DDD

Проваль-

ный

61-65

А+

Сильный

11-15

DD

56-60

А

6-10

?>+

51-55

А-

1-5

D

Расчет добавленной экономической стоимости. Для каждого года прогноза рассчитывается добавленная экономическая стоимость (economic value added — EVA) — часть чистой прибыли, которая остается в распоряжении компании после того, как удовлетворены базовые требования владельцев капитала но доходности.

В создании чистой прибыли участвовал используемый капитал (capital employed — СЕ) — сумма собственного капитала (equity) и заемного капитала (borrowed capital). Доходность собственного капитала — это дивиденды, выплачиваемые акционерам; стоимость заемного капитала — это проценты, выплачиваемые кредитным организациям по займам.

Добавленная экономическая стоимость рассчитывается по формуле

где NOPAT — чистая операционная прибыль; СЕ — используемый капитал; WACC— средневзвешенная стоимость капитала.

Принято считать, что источником добавленной экономической стоимости EVA выступают все НМ А, так как прибыль, источником которой являются собственный и заемный капитал, вычитается из чистой прибыли. EVA — это рыночная премия (market premium), которая образуется в результате эффективной деятельности на рынке (менеджмента и маркетинга).

Интересный факт

EVA — частная собственность

Термин «economic value added» и формула, по которой EVA рассчитывается, являются объектом интеллектуальной собственности консалтинговой компании Stem 1 [5]

Stewart & Со. По этой причине некоторые компании (например, Interbrand), производя расчеты по той же формуле, используют при этом термин «экономическая прибыль» (economic profit).

Используемый капитал рассчитывается но следующей формуле:

где ТА (total assets) — совокупные активы (по балансу); NPL (non percent liabilities) — беспроцентные текущие обязательства (по балансу).

Беспроцентные текущие обязательства — это кредиторская задолженность поставщикам, бюджету, полученные авансы, прочая кредиторская задолженность.

Определение вклада бренда. Далее необходимо рассчитать коэффициент, показывающий степень влияния бренда на покупку. В общем виде он называется «вклад бренда» (brand contribution — ВС), в компании Interbrand он называется «role of brand index» (RBI), в компании Brand Finance — «brand value added» (BVA). Вклад бренда — это степень влияния бренда и только бренда на потребителя в процессе принятия им решения о покупке.

Расчеты вклада бренда — непростая задача для бренд-маркетолога и бренд-менеджера. Можно сказать, что методика измерения вклада бренда — это ключ к методике оценки стоимости бренда. Главная трудность заключается в том, что факторов, влияющих на покупку, довольно много и все они изменяются во времени, т.е. являются рыночными переменными. Теоретически возможно измерить вклад бренда, произведя немарочный товар (generic) того же назначения и качества, обеспечив на время маркетингового эксперимента равенство всех прочих рыночных переменных: цены, маркетинговой активности, уровня дистрибуции, места на полках и т.п. К сожалению, это невозможно, так как не всеми рыночными переменными может управлять производящая компания. Например, маркетинговая активность конкурентов, изменение качества, цены и уровня дистрибуции конкурентных товаров, социальные процессы и влияние государства не подвластны компании — владельцу оцениваемого бренда.

Ведущие компании по оценке стоимости бренда (Interbrand, Brand Finance и др.) проводят измерение вклада бренда в два этапа. На первом этапе изучаются ключевые параметры, влияющие на покупку. Для этого, как правило, используют качественные маркетинговые исследования, такие как фокус-группы. Потребители товаров из данной товарной группы и конкретного ценового сегмента обсуждают, какие параметры определяют их покупки, после чего они систематизируются и ранжируются.

На втором этапе проводится количественное маркетинговое исследование потребителей, когда измеряется степень влияния каждого параметра на покупку. Для расчетов используется совместный анализ (conjoint analysis), или метод парных сравнений.

Выбор зависимой переменной и методы ее измерения. Для расчетов вклада бренда необходимо определиться, какую измеренную в результате маркетингового исследования характеристику считать результатом. В математической статистике такой результат, обусловленный влиянием различных внешних и внутренних параметров, называется зависимой переменной. В совместном анализе самой распространенной зависимой переменной является предпочтениек Для измерения потребительских предпочтений используются методы последовательности (Sequence), рангов (Rank) и баллов (Score). При использовании метода Sequence используются ранги или рейтинги.

При использовании метода рангов применяются порядковые шкалы. Респондентов просят ранжировать различные варианты по степени своих предпочтений. Порядковые шкалы не являются интервальными: ранги фиксируют только факт предпочтительности, но насколько один вариант более предпочтителен, чем другой, установить с помощью таких шкал невозможно. Другими словами, нет достаточных оснований считать, что «расстояние» между первым и вторым вариантами больше, меньше или такое же, как между вторым и третьим вариантами и т.д.

Рейтинговый метод подразумевает применение шкалы Лайкерта. Например, девятибалльная шкала, где 1 — ни в косм случае не предпочитаю, 9 — предпочитаю всем остальным. Некоторые авторы (например, Д. Аакер, В. Кумар и Дж. Дэй[6] [7]) относят шкалу Лайкерта к интервальным, что позволяет использовать для анализа различные методы математической статистики.

Субъективная вероятность покупки также отражает намерение купить конкретный товар. Респондентам дают следующее задание: «Оцените вероятность того, что вы купите товар с такими параметрами».

При организации любого взаимодействия человека с окружающей средой сначала формируется модель среды, после чего на основе прошлого опыта происходит вероятностное прогнозирование, когда человек оценивает субъективную ценность (значимость, полезность) объекта и вероятность успеха, отражающую количество подкрепляющей практики. Диалектика размера блага и вероятности его получения отражена в поговорке про синицу в руках и журавля в небе. Эти понятия близки по смыслу двум фундаментальным экономическим категориям: доходности и риску. Таким образом, субъективно оцениваемая вероятность покупки — интегральный показатель, отражающий наличие намерения, силу мотивации, степень предпочтения, субъективную ценность, размер и степень успешности прошлого опыта, а также внутренние/ситуативные ограничения и возможности.

Наиболее часто применяются два способа измерения: семибалльная шкала Лайкерта, где 1 — ни в коем случае не куплю, 2 — не куплю, 3 — скорее не куплю, чем куплю, 4 — возможно куплю, возможно — нет, 5 — скорее куплю, чем не куплю, 6 — куплю, 7 — обязательно куплю[8], или субъективна я вероятность покупки в процентах в виде любого целого числа. Если респондент не купит товар ни при каких обстоятельствах, вероятность его покупки приближается к нулю. В случае когда товар будет куплен во что бы то ни стало, вероятность его покупки — 100%. Вероятность покупки также является интервальной шкалой.

Ортогональный план. На выбор и покупку потенциальным потребителем влияет очень большое количество факторов. Поэтому сначала необходимо определить параметры, влияющие на потребительские предпочтения, и «глубину» (количество градаций) для каждого параметра. Например, глубина параметра «тип упаковки» равняется 2 (бутылка/банка), а глубина параметра «цена» равна 6 (49 руб. / 59 руб. / 69 руб. / 79 руб. / 89 руб. / 99 руб.).

Затем составляется так называемый ортогональный план (orthoplan), суть которого состоит в том, что все параметры со своими градациями равномерно распределяются среди ограниченного набора комбинаций. Для точности полученных данных важно, чтобы в этих комбинациях все градации всех параметров были представлены примерно равное количество раз. В компьютерной программе статистической обработки информации IBM SPSS Statistics 21 (SPSS 21) ортогональный план генерирует специальный модуль: «Данные» — «Ортогональный план» — «Генерировать...». Ограничения ортоплана в SPSS 21: максимальное количество градаций одного параметра — 9; максимальное количество градаций для всех параметров - 90; максимальное количество строк готового ортоплана — 81.

Совместный анализ для расчетов вклада бренда. Опрашиваемые потребители оценивают предпочтения, намерение купить или вероятность покупки по порядковой или интервальной шкале для каждой комбинации, сгенерированной ортогональным планом. Собственно совместный анализ заключается в вычислении вклада (так называемой частной полезности - part-worth utility) одного параметра по ограниченному количеству комбинаций в ситуации, когда на предпочтения одновременно влияет множество параметров в динамике. Совместный анализ выполняется с помощью специального модуля IBM SPSS Conjoint, управление которым производится с помощью командного языка Syntax: «Файл» — «Создать» — «Синтаксис» - «Команда “CONJOINT”».

Метод парных сравнений для расчетов вклада бренда. Когда используется метод парных сравнений, респонденту предъявляются два варианта, из которых он выбирает один более предпочтительный. Затем он выбирает между другими двумя вариантами и т.д. Метод парных сравнений не набрал популярность по двум главным причинам.

Во-первых, полное число парных сочетаний комбинаций, сгенерированных ортогональным планом, может исчисляться тысячами. Так, для 60 вариантов, количество сочетаний равно 1770, а для 80 карточек — уже 3160. Если респондент, не потеряв внимательности и заинтересованности в добросовестном выполнении задания, будет тратить на один выбор около 5 с, то на полный перебор парных сочетаний 60 вариантов он потратит примерно 148 ч.

Во-вторых, на потребительский выбор влияет большое количество параметров. Сравнение двух вариантов но множеству различных параметров — непростая задача, требующая от респондента большой концентрации внимания и серьезной аналитической работы. В качестве решения этих двух проблем можно предложить случайным способом отобрать парные сочетания так, чтобы каждый вариант присутствовал в «прореженных» сочетаниях примерно равное количество раз.

Каждая градация исследуемого параметра получает один балл в случае, если респондент выбрал ту комбинацию, где присутствует этот параметр и эта градация. В результате каждая градация каждого признака набирает общее количество баллов, отражающее степень значимости данной характеристики для респондента.

Множественный регрессионный анализ для расчетов вклада бренда.

Совместный анализ — довольно сложный и громоздкий вид математической статистики. При расчетах вклада бренда можно использовать множественный регрессионный анализ, он проще и понятнее. Тогда те же анализируемые параметры объявляются независимыми переменными, а зависимой переменной становится субъективно оцениваемая вероятность покупки конкретной комбинации. Стандартизированный коэффициент регрессии р отражает так называемую частную корреляцию, т.е. степень влияния конкретной независимой переменной на зависимую переменную при фиксированных значениях других независимых переменных, но с учетом влияния последних.

Методика Зотова для расчетов вклада бренда. В. В. Зотов в своей кандидатской диссертации «Методика измерения ценности бренда как критерия эффективности предпринимательской деятельности» и книге «Ценность бренда» предложил оригинальную методику как альтернативу совместному анализу; ее использовали маркетологи компании «Планета Менеджмент» в 2002 г. при оценке стоимости бренда «Дарья»1.

В. В. Зотов, взяв за основу методику компании Brand Finance, с помощью количественного маркетингового исследования и факторного анализа определил 12 характеристик, определяющих выбор и покупку пельменей для потенциальных потребителей пельменей «Дарья»:

  • Хр вкус этой марки пельменей (4,86%);
  • Х2: качество этой марки пельменей (5,91%);
  • Х3: внешний вид продукта (8,15%);
  • Х4: привычка к этой марке (9,46%);
  • Х5: надежность и стабильность марки (9,86%);
  • • Х6: требования семьи купить именно эту марку (10,38%);
  • Х7: известность этой торговой марки (9,59%);
  • • Х8: красота упаковки (10,64%);
  • • Х9: известность производителя (12,75%);
  • • Х10: рекомендации друзей и знакомых (6,57%);
  • Хп: реклама этой торговой марки (8,28%);
  • Х12'? отсутствие в магазине другого выбора (3,55%)[9] [10].

Факторный анализ полученных данных обнаружил четыре независимых фактора.

Фактор 1 «Качество продукта»-, вкус этой марки пельменей, качество этой марки пельменей, привычка к этой марке.

Фактор 2 «Имидж марки»-, известность этой торговой марки, известность производителя, надежность и стабильность марки, реклама этой торговой марки.

Фактор 3 «Внешние обстоятельства»: рекомендации друзей и знакомых, отсутствие в магазине другого выбора, требования семьи купить именно эту марку.

Фактор 4 «Внешний вид»-, красота упаковки, внешний вид продукта.

Затем были определены прямые конкуренты бренда «Дарья» (УД, входящие для потребителей в один рассматриваемый набор. Ими стали марки «Богатырские» (У2), «Сам Самыч» (Ул), «Три поросенка» (Т4) и «Смак» (У5). В количественном маркетинговом исследовании потенциальные потребители оценивали по пятибалльной шкале: «Как вы считаете, насколько повлияла характеристика Xt на ваше решение о покупке марки Ур» (1 - совершенно не повлияло, 5 — повлияло очень сильно). Потом были рассчитаны средние значения по каждой характеристике для каждого бренда. Если средние значения характеристики Xt для пяти исследуемых брендов оцениваются потребителями одинаково, то влияние этой характеристики на их решение о покупке равняется нулю. Чем больше диапазон между максимальным и минимальным значениями по характеристике для пяти брендов, тем больше влияние этой характеристики на выбор и покупку. Поэтому были рассчитаны диапазоны для всех 12 характеристик исследования и пересчитаны в итоговые веса таким образом, чтобы их сумма равнялась 100%.

Непосредственно к бренду имеют отношение только четыре характеристики (фактор 2 «Имидж марки»): «известность этой торговой марки», «известность производителя», «надежность и стабильность марки», «реклама этой торговой марки». Сложив итоговые веса этих четырех характеристик, получим, что вклад бренда «Дарья» равен 40,47%.

Методика BrandZ для расчетов вклада бренда. Согласно методике BrandZ (http://www.brandz.com), разработанной в компании MillwardBrown, вклад бренда рассчитывается как доля доходов от самых преданных потребителей. Она вычисляется как процент потребителей, относящихся к категории «Преимущество» и «Привязанность» пирамиды Brand Dynamics[11]. Пирамида Brand Dynamics с помощью специального опроса разделяет потребителей на пять классов по степени приверженности бренду: «Присутствие», «Актуальность», «Результативность», «Преимущество» и «Привязанность».

Категория «Преимущество» измеряется с помощью следующих конструктов.

  • 1. Этот бренд лучше других.
  • 2. Этот бренд предлагает явное преимущество по сравнению с конкурентами.
  • 3. По важным характеристикам этот бренд лучше.

Категория «Привязанность» измеряется следующими конструктами.

  • 1. Я предан этому бренду.
  • 2. Этот бренд разделяет мои ценности.
  • 3. Этот бренд заслужил мое доверие1.

Значения вклада бренда (RB1) по данным компании Interbrand указаны в табл. 12.3.

Таблица 12.3

Значения вклада бренда различных отраслей бизнеса2

Отрасль бизнеса

Вклад бренда, %

Отрасль бизнеса

Вклад бренда, %

Косметическая продукция

95

Товары для дома

35

Парфюмерия

90

Средства массовой информации

35

Табак

75

Электроника

34

Бытовая электроника

70

И нтернет-услу ги

33

Предметы роскоши

68

Супермаркеты

30

Безалкогольные напитки

65

Гостиницы

30

Алкоголь

61

Телевизоры

25

Спортивные товары

60

Услуги для бизнеса

25

Рестораны

53

Финансовые услуги

22

Товары повседневного спроса

45

Медицинские услуги

21

Одежда

45

Программное обеспечение

20

Профессиональные услуги

45

Перевозки

20

Автомобили

42

Энергетика

19

Индустрия гостеприимства

42

Диверсифицированный

бизнес

18

Банковские услуги для физических лиц

40

Химическая промышленность

12

Умножив EVA на RBI для каждого года прогноза, получаем прогнозируемую часть чистой прибыли, источником которой является бренд.

Расчет ставки дисконтирования. Показатель силы бренда (brand strength — BS) отражает его надежность, т.е. способность бренда снижать разнообразные риски бизнеса. Сила бренда — то, насколько эффективно бренд используется в компании для того, чтобы сделать бизнес более диверсифицированным, стабильным и надежным.

Методика компании Interbrand. Для пересчета показателя силы бренда в ставку дисконтирования специалисты используют S-образную кривую (рис. 12.2): по оси X откладывается значение силы бренда. Пересечение [12] [13]

вертикальной линии с S-образной кривой дает ставку дисконтирования. Ось Y линейная, в верхней точке откладывается значение безрисковой ставки. Середина вертикальной оси соответствует средневзвешенной стоимости капитала для всех предприятий данной отрасли (так называемая отраслевая WACC).

S-образная кривая для расчета ставки дисконтирования

Рис. 12.2. S-образная кривая для расчета ставки дисконтирования

11а вопрос, почему график зависимости ставки дисконтирования от экспертной оценки силы бренда имеет нелинейную форму, специалисты компании Interbrand ответа не дают. Г. Салинас пишет о том, что это кривая роста[14] (логистическая кривая П. Ферхюльста).

Методика компании Brand Finance. Специалисты компании Brand Finance предложили расчеты ставки дисконтирования в полном соответствии с подходами финансового менеджмента. Неслучайно девизом этой компании с 1996 г. является фраза: «Мы устраняем разрыв между маркетингом и финансами».

Ставка дисконтирования рассчитывается по формуле (12.1). Стоимость собственного капитала рассчитывается по формуле

где Rj: — ставка доходности инвестиций в безрисковые активы; RE премия за риск владельцев собственного капитала; [35 — бета-коэффициент сегмента рынка; — бета-коэффициент бренда.

Премия за риск RE — это дополнительный доход, который планируют получить акционеры от вложения своего капитала в компанию.

Бета-коэффициенты обычно используются в финансовом менеджменте, где они отражают степень изменчивости доходности актива по отношению к изменчивости доходности в среднем на рынке. Бета-коэффициент, являясь мерой рыночного риска, варьируется в пределах от 0 до 2. Если он больше 1, то доходности актива и рынка разнонаправленные. Если он меньше 1, то доходность данного актива изменяется в том же направлении, что и доходность рынка в целом.

Бета-коэффициент — это изменение цены (ковариация) на акции компании по отношению к изменению цен на акции по всем компаниям в данном сегменте рынка.

Бета-коэффициент (Зд — это показатель рыночного риска бренда. Он отражает рискованность бренда как актива, т.е. изменчивость его доходности по отношению к усредненной изменчивости доходности всех брендов на рынке. Если |3д> 1, это означает, что риск данного бренда выше рисков брендов в среднем на рынке. В случае когда Рд< 1, риск бренда ниже среднерыночных рисков. Для бренда максимальной силы Рд= 1, в этом случае его риски равны безрисковой ставке.

Бета-коэффициент бренда ря вычисляется по экспертному показателю силы бренда:

Стоимость заемного капитала рассчитывается по следующей формуле:

где BR премия за риск бренда; Тс ставка налога на прибыль.

Премия за риск бренда BR это дополнительный доход, который планируют получить инвесторы от вложения денег в бренд как самостоятельный актив. Если это не инвестиции, а банковские кредиты, тогда премия за риск бренда равна средневзвешенной кредитной ставке (полной стоимости кредита).

Расчет коэффициентов дисконтирования. Па данном этапе расчета необходимо оценить вероятность получения планируемой прибыли и рассчитать ставку дисконтирования. Если не анализируются специфические риски бренда (согласно ISO 10668, это допустимо), то риски доходности бренда равны рискам доходности компании в целом. В этом случае в качестве ставки дисконтирования выбирается средневзвешенная стоимость капитана WACC. Коэффициент дисконтирования рассчитывается по формуле

где г — ставка дисконтирования (г = WACC); t — номер года прогноза.

Коэффициент дисконтирования за первый год прогноза рассчитывается в первой степени, за второй год — во второй степени, так как вероятность получения прибыли за первый год умножается на такую же вероятность для второго года.

Расчет кумулятивной стоимости бренда. Это сумма за все годы прогноза экономической добавленной стоимости, умноженной на соответствующий коэффициент дисконтирования и на вклад бренда. Кумулятивная (накопленная) стоимость бренда рассчитывается по следующей формуле:

где Т — последний год прогноза (Г= 5).

Расчет приведенной стоимости остатка. На предпоследнем этапе расчета стоимости бренда необходимо рассчитать остаток стоимости за пределами прогнозного периода. Для расчетов есть два способа. Приведенная стоимость остатка PVR, рассчитанная по формуле бесконечного аннуитета, представляет собой математическую модель расчета суммы монотонно убывающей последовательности. Она рассчитывается по формуле

где EVA(T) — экономическая добавленная стоимость за последний (пятый) год прогноза.

В компании Brand Finance для расчетов приведенной стоимости остатка используют формулу бесконечного аннуитета.

В финансовом менеджменте при инвестиционной оценке используется модель оценки стоимости капитальных активов СЛРМ, где приведенная стоимость остатка PVR рассчитывается по формуле Гордона:

где g — долгосрочный темп роста денежных потоков компании.

Долгосрочный темп роста денежных потоков компании отражает рост за пределами прогнозного периода (шестой год и далее). Если специалисты компании не в состоянии прогнозировать темпы своего развития более чем на пять лет, то можно использовать долгосрочные прогнозы для своей отрасли, которые делают аналитики рынка, эксперты и консалтинговые компании. Если же прогнозы отраслевых экспертов не доступны, тогда для расчетов берутся долгосрочные темпы роста российской экономики (эти данные рассчитываются в Минэкономразвития России для своих прогнозов на 10- или даже 20-летний период).

Формулы Гордона и бесконечного аннуитета обладают преемственностью: первая формула становится второй в случае, когда долгосрочный темп роста денежных потоков g = 0. В компании Interbrand для расчетов приведенной стоимости остатка используют формулу Гордона.

Стоимость бренда. Стоимость бренда согласно методике DCF — это сумма дисконтированных потоков чистой прибыли, источником которых является бренд. Стоимость бренда представляет собой сумму кумулятивной стоимости бренда и приведенной стоимости остатка. Она рассчитывается по следующей формуле:

где СВ V — кумулятивная стоимость бренда; PVR — приведенная стоимость остатка.

Таким образом, согласно доходному подходу, методу разделения дохода и методике дисконтирования будущих денежных потоков стоимость бренда — это сумма дисконтированных потоков чистой прибыли в будущем, источником которых является именно бренд.

  • [1] Brand Strength Index (BSI) — Definition. URL: http://brandirectory.com/gIossary/definition/brandstrengthindexbsi (дата обращения: 20 июня 2015 г.).
  • [2] Kendall A. The financial impact of brands : доклад на международной конференции«Brandbuilding 2014» (Москва, 29 мая 2014 г.).
  • [3] 2 Lindenman J. The economy of brands. L.: Palgravc MacMillan, 2010.
  • [4] Самые ценные российские бренды 2013. 10 факторов силы бренда. URL: http://www.interbrand.com/ru/knowledge/branding-studies.aspx (дата обращения: 20 июня 2015 г.).
  • [5] Источник: Brand Finance pic, 2006.
  • [6] IBM SPSS Conjoint 21. URL: ftp://public.dhe.ibm.com/software/analytics/spss/documentation/statistics/21.0/en/client/Manuals/IBM_SPSS_Conjoint.pdf (дата обращения:20 ноября 2015 г.).
  • [7] Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования : пер. с англ. 7-е изд. СПб. :Питер, 2004. С. 317.
  • [8] См. гл. 3.
  • [9] Зотов В. В. Ценность бренда. М.: Маркет Д, 2005. С. 109—114.
  • [10] Там же. С. 103—113. В скобках указаны итоговые веса характеристик, вычисленныепо методу Зотова. Курсивом отмечены параметры, относящиеся к бренду.
  • [11] Salinas С. The international brand valuation manual: A complete overview and analysis ofbrand valuation techniques, methodologies and applications. Chichester : Wiley, 2009.
  • [12] Леманн Д., Келлер К., Фарли Д. Структурирование параметров бренда на основе опросапотребителей // Бренд-менеджмент. 2010. № 1. С. 34—57.
  • [13] Источник: Interbrand, Zintzmeyer&Lux, 2000—2014.
  • [14] Salinas G. The international brand valuation manual: A complete overview and analysis ofbrand valuation techniques, methodologies and applications. P. 220.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>