Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow БРЕНДИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Кейсы

Стоимость самых дорогих российских брендов

Стоимость крупнейших российских брендов можно найти в рейтингах «Interbrand», «Brand Finance», «BrandZ» и др. С 2005 г. московский офис Interbrand оценивал и публиковал рейтинг 40 самых ценных брендов России. Всего были опубликованы рейтинги за 2005,2006,2007,2008,2010 и 2013 гг. На рис. 12.3 представлены сравнительные графики стоимости десяти российских брендов согласно рейтингам «Brand Finance», «Interbrand» и «BrandZ».

Как мы видим, значения стоимости российских брендов в разных рейтингах существенно отличаются.

Стоимость крупнейших брендов согласно рейтингам «Brand Finance», «Interbrand» и «BrandZ», млрд руб

Рис. 123 Стоимость крупнейших брендов согласно рейтингам «Brand Finance», «Interbrand» и «BrandZ», млрд руб.:

  • ? — Brand Finance (12.2013); ? — Interbrand, Zinzmeyer & Lux (10.2013);
  • — BrandZ / Millward Brown (05.2014)

Стоимость 15 крупнейших российских брендов согласно рейтингам «Самые ценные российские бренды 2013» («Interbrand») и «Brand Finance Global 5002014» представлены в табл. 12.5.

Таблица 125

Стоимость 15 самых дорогих российских брендов

Рейтинг

«Interbrand»

Бренд

Отрасль

Стоимость бренда «Interbrand», млрд руб.

Стоимость бренда «Brand Finance», млрд руб.

1

«Газпром»

Нефтегазовая

1261,617

290,890

2

«МТС»

Телекоммуникации

192,107

115,182

3

«Билайн»

Телекоммуникации

155,473

111,449

4

«Мегафон»

Телекоммуникации

114,156

100,888

5

«Норильский

Никель»

Металлургия

111,530

18,857

6

«Сбербанк»

Финансовая

106,697

349,374

8

«ЛУКОЙЛ»

Нефтегазовая

75,191

141,504

Рейтинг

«Interbrand»

Бренд

Отрасль

Стоимость бренда «Interbrand», млрд руб.

Стоимость бренда «Brand Finance», млрд руб.

12

«ГАЗ»

Автомобили

32,360

9,668

13

«Роснефть»

Нефтегазовая

31,271

107,141

14

«Ростелеком»

Телекоммуникации

28,315

70,768

17

«Аэрофлот»

Авиаперевозки

25,949

32,002

25

«Альфа-Банк»

Финансовая

8,313

10,178

27

«Магнит»

Ритейл

8,187

136,910

32

«Банк

Москвы»

Финансовая

4,494

20,835

38

«ВТБ»

Финансовая

3,385

104,142

Примечания. 1. Стоимость российских брендов по рейтингу «Interbrand» приведена на октябрь 2013 г.

2. Стоимость российских брендов по рейтингу «Brand Finance» приведена на 31 декабря 2013 г. Первичные данные, млн долл. США, пересчитаны в соответствии со средним значением официального курса доллара Банка России за 2013 г.

Задания по кейсу

  • 1. Изучите кейс и проанализируйте информацию о стоимости российских брендов в открытых источниках. Как вы объясните тот факт, что эти значения согласно рейтингам «Brand Finance», «Interbrand» и «BrandZ» существенно не совпадают?
  • 2. Как вы объясните, что стоимости в рейтингах «Interbrand» и «Brand Finance» практически совпадают для таких российских брендов, как «Мегафон» (13%), «Альфа-Банк» (22%) и «Аэрофлот» (23%)?
  • 3. Как вы объясните, что стоимости российских брендов в рейтингах «Interbrand» и «Brand Finance» отличаются в 4,3 раза («Газпром»), 4,6 раза («Банк Москвы»), в 5,9 раза («Норильский Никель»), 16,7 раза («Магнит»), 30,8 раза («ВТБ»)?
  • 4. Найдите в открытых источниках данные о стоимости бизнеса российских компаний, упоминаемых в табл. 12.5. Сравните стоимость бизнеса со стоимостью брендов в рейтингах «Interbrand» и «Brand Finance». Какой рейтинг вы считаете более адекватным и точным? Обоснуйте свое мнение.

Расчет стоимости бренда «Сам Самым»

В 2006 г. сотрудники маркетингового отдела компании «Талосто» провели оценку стоимости бренда пельменей «Сам Самыч». Были выбраны доходный подход и метод разделения дохода. За основу была взята методика дисконтирования будущих денежных потоков компании Brand Finance. Исходные данные и результаты расчетов представлены в табл. 12.6[1].

Расчет стоимости бренда «Сам Самыч» методом разделения дохода[2]

Таблица 12.6

Показатель

2005 г.

2006 г.

2007 г.

2008 г.

2009 г.

2010 г.

Выручка от продаж (revenue), тыс. долл.

23579

25937

28531

31384

34523

37975

Операционная прибыль (EBITDA), тыс. долл.

14148

15562

17274

19347

22056

25364

Чистая прибыль (NOPAT), тыс. долл.

4676

4855

5060

5269

5457

5597

Используемый капитал (СЕ), тыс. долл.

1179

1226

1297

1368

1438

1509

Средневзвешенная стоимость капитала (WACC), %

6,5

Прибыль за счет используемого капитала, тыс. долл.

77

80

84

89

93

98

Экономическая добавленная стоимость (EVA), тыс. долл.

4600

4775

4976

5180

5364

5499

Вклад бренда (ВС), %

45,5

Прибыль за счет бренда (BVA), тыс. долл.

2093

2173

2264

2357

2441

2502

Ставка дисконтирования (г), %

9,73

Коэффициент дисконтирования, тыс. долл.

1,00

0,91

0,83

0,76

0,69

0,63

Дисконтированная прибыль за счет бренда (DBVA), тыс. долл.

2093

1980

1880

1784

1683

1573

Кумулятивная приведенная стоимость (CBV), тыс. долл.

8900

Приведенная стоимость остатка (PVR), тыс. долл.

16166

Стоимость бренда (BV), тыс. долл.

25066

Вклад бренда, рассчитанный по методике В. Зотова, составил 45,5%. Сила бренда, согласно методике компании Brand Finance, равна 73,6%. Ставка дисконтирования — 9,73%.

Вопросы для обсуждения

  • 1. Какой подход, метод и методику использовали специалисты компании «Талосто» для расчетов стоимости бренда «Сам Самыч»?
  • 2. Какой процент ежегодного роста закладывался в прогнозную модель? Является ли пятилетний прогноз роста выручки от продаж пельменей «Сам Самыч» линейной аппроксимацией?
  • 3. Является ли отношение операционной прибыли к выручке неизменным для всех лет прогноза?
  • 4. Является ли отношение используемого капитала к выручке неизменным для всех лет прогноза?
  • 5. За какие годы суммировалась прибыль за счет бренда при расчетах кумулятивной стоимости бренда?
  • 6. По какой формуле рассчитывалась приведенная стоимость остатка? По формуле бесконечного аннуитета или но формуле Гордона?
  • 7. Прибыль от бренда за какой год прогноза использовалась для расчетов приведенной стоимости остатка?

Расчетные задания

Расчетное задание 1

Расчет стоимости бренда по методике компании Interbrand

Рассчитайте стоимость бренда по методу компании Intebrand. Все необходимые данные представлены в табл. 12.7.

Таблица 12.7

Данные для расчета стоимости бренда по методике Interbrand

Показатель

1-й год

2-й год

3-й год

4-й год

5-й год

Объем рынка, ед.

250000000

258750000

267806250

277179469

286880750

Рост объема рынка, %

-

4

4

4

4

Доля рынка, %

15

17

19

21

20

Объем продаж, ед.

37500000

43987500

50883188

58207688

57376150

Цена товара, долл.

10

10

10

11

11

Изменение цены, %

-

3

2

2

2

Выручка от продаж (revenue), долл.

375000000

450871875

531983725

621341 172

625326631

Себестоимость продукции, долл.

150000000

180348750

212793490

248536469

250130653

Валовая прибыль, долл.

225000000

270523125

319190235

372804703

375195979

Затраты на маркетинг, долл.

67500000

81156938

95757071

111841411

112558794

Амортизация, долл.

2812500

3381539

3989878

4660059

4689950

Другие накладные расходы, долл.

18750000

22543594

26599186

31067059

31266332

Прочие расходы, долл.

3750000

4508719

5319837

6213412

6253266

Операционная прибыль (EBITDA), долл.

Чистая прибыль (NOPAT), долл.

Используемый капитал (СЕ), долл.

131250000

157805156

186194304

217469410

218864321

Показатель

1-й год

2-й год

3-й год

4-й год

5-й год

Заемный капитал, долл.

112500000

135261563

159595118

186402351

187597989

Собственный капитал, долл.

18750000

22543594

26599186

31067059

31266332

Прибыль за счет используемого капитала, долл.

Прибыль за счет бренда (BVA). долл.

Дисконтированная прибыль за счет бренда (DBVA), тыс. долл.

Кумулятивная приведенная стоимость (CBV), тыс. долл.

Приведенная стоимость остатка (PVR), тыс. долл.

Стоимость бренда (BV), тыс. долл.

Примечание. В таблице представлены данные только для пяти лет прогноза.

Дополнительные данные для расчетов:

  • • ставка налога на прибыль Тс = 35%;
  • • средневзвешенная стоимость капитала WACC = 8,0%;
  • • вклад бренда ВС = 79%;
  • • сила бренда BS = 66 баллов;
  • • ставка дисконтирования г=7,4%;
  • • долгосрочный темп роста g = 2,5%.

Расчетное задание 2

Расчет стоимости бренда по методике Brand Finance

Рассчитайте стоимость бренда «Дарья» по методике компании Brand Finance. Необходимые данные представлены в табл. 12.8.

Таблица 12.8

Данные для расчета стоимости бренда по методике Brand Finance

Показатель

2002 г.

2003 г.

2004 г.

2005 г.

2006 г.

2007 г.

Выручка (revenue), тыс. долл.

34650

36383

38202

40112

42117

44223

Операционная прибыль (EBITDA), тыс. долл.

20790

21830

22920

24067

25270

26534

Чистая прибыль (NOPAT), тыс. долл.

7484

7859

8252

8664

9097

9552

Используемый капитал (СЕ), тыс. долл.

1733

1819

1910

2006

2106

2211

Показатель

2002 г.

2003 г.

2004 г.

2005 г.

2006 г.

2007 г.

Прибыль за счет используемого капитала, тыс. долл.

Экономическая добавленная стоимость (EVA), тыс. долл.

Прибыль за счет бренда (BVA), тыс. долл.

Коэффициент дисконтирования, тыс. долл.

Дисконтированная прибыль за счет бренда (DBVA), тыс. долл.

Кумулятивная приведенная стоимость (СВ 10, тыс. долл.

Приведенная стоимость остатка (PVR), тыс. долл.

Стоимость бренда (BV), тыс. долл.

Примечание. В таблице представлены данные за последний предпрогнозный год и пять лет прогноза.

Дополнительные данные для расчетов:

  • WACC = 9,32%;
  • ВС = 40,47%;
  • R = 12,14%.

  • [1] В данной таблице представлены данные за последний предпрогнозный год и пять летпрогноза.
  • [2] Источник: Беликова П. И. Оценка стоимости бренда силами отдела маркетинга компании «Талосто» // Бренд-менеджмент. 2007. № 4. С. 244—259.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>