Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow БРЕНДИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Результативность и эффективность брендинга

Определение экономического эффекта от создания и развития бренда является довольно сложной задачей. Как отмечал Д. Аакер, «...инвестиции в создание брендов так же трудно оправдать, как и вложения в любые другие нематериальные активы»[1]. П. Дойль пишет о том, что бренды как НМ А увеличивают акционерную стоимость фирмы. Поэтому экономический эффект от управления брендом формируется благодаря четырем факторам:

  • 1) бренды увеличивают денежные потоки (повышение доходов, уменьшение издержек и сокращение инвестиций);
  • 2) бренды ускоряют денежные потоки (риски и время снижают стоимость будущих потоков, а значит, необходимо стремиться к более быстрому их получению);
  • 3) бренды положительно влияют на долгосрочную стоимость компании, это влияние оказывают инвестиции, вложенные в материальные и нематериальные активы;
  • 4) бренды снижают стоимость капитала и риски, а также стабилизируют предполагаемые денежные потоки[2].

Таким образом, для точной оценки экономического эффекта от брендинга и, соответственно, рентабельности инвестиций в его создание и развитие необходимо производить расчет финансовой стоимости бренда по методу разделения дохода. Этим методом пользуются такие известные фирмы, как Interbrand, Zinzmeyer&Lux (Швейцария), Brand Finance (Великобритания), V-Ratio (Россия) и др. При расчете финансовой стоимости бренда по этому методу вычисляются два ключевых показателя влияния бренда на прогнозируемые потоки денежных средств:

  • 1) вклад бренда (степень влияния бренда на потребительский спрос);
  • 2) сила бренда (влияние бренда на снижение рисков для компании).

Вклад бренда (brand contribution) отражает степень его влияния

на потребительский выбор в процессе принятия решения о покупке. Показатель вклада бренда представляет собой долю потоков денежных средств от нематериальных активов EVA, источником которых является именно бренд. Вклад бренда является функцией маркетинга, и этот показатель может содержать и ключевые показатели эффективности (key performance indicators — KPI) маркетинговых подразделений в компании.

Сила бренда (brand strength) отражает способность снижать риски для фирмы, делать ее предпринимательскую деятельность более диверсифицированной, стабильной и надежной. Показатель силы бренда представляет собой вероятность получения прогнозируемых потоков денежных средств. На основе этого показателя рассчитывается коэффициент дисконтирования, на который уменьшаются прогнозируемые денежные потоки, источником которых является бренд. Сила бренда является функцией менеджмента, и этот показатель можно включать в KPI подразделений менеджмента в компании.

Таким образом, важнейшими факторами бренда, формирующими экономический эффект, являются:

  • • влияние бренда на потребительский спрос (усиление спроса и конкурентоспособности);
  • • влияние бренда на снижение рисков для фирмы (эффективное использование брендов для диверсификации бизнеса).

В материалах Д. Хейга, О. В. Китовой, О. К. Ойнер, О. Н. Алкановой, Т. Муноза, С. Кумара, С. Дэвиса, М. Данна, В. II. Домнина предлагаются различные модели, позволяющие оценивать эффективность системы управления менеджментом, маркетингом и брендингом. Модель преобразования корпоративных активностей в рыночные и финансовые показатели компании посредством влияния на восприятие, установки и активность потребителей представлена в табл. 13.1.

Таблица 13.1

Трансформация действий компании в ее рыночные и финансовые

показатели

Воздействие компании на рынок

Восприятие потребителей

Установка

потребителей

Выражение

действий

потребителей

Рыночные

показатели

Финансовые показатели

Товар.

Ассортимент.

Цена. Сбытовые каналы. Сервис. Сайт компании. Реклама. Стимулирование продаж. Реклама в местах продажи. Связи с общественностью.

Специальные мероприятия. Спонсорство. Благотворительность

Наведенная осведомленность. Спонтанная осведомленность. Имидж бренда. Понимание идентичности бренда. Атрибуты бренда. Репутация бренда. Качество товара. Надежность товара. Соотношение «качество/ цена». Доступность. Заметность

Предпочтение бренда. Приверженность бренду. Намерение купить. Актуальность бренда. Мнения о бренде. Привлекательность бренда. Доверие к бренду. Уважение к бренду. Надежность бренда. Удовлетворенность брендом. Рассмотрение бренда. Готовность покупать по премиальным ценам. Готовность рекомендовать

Опробование товара. Пробные покупки. Повторные покупки. Регулярное потребление.

Поведенческая приверженность. Частота покупок. Размер покупок. «Сарафанное радио»

Объем продаж.

Динамика объема продаж.

Размер

рынка.

Динамика

размера

рынка.

Доля рынка. Динамика доли рынка. Устойчивость объема продаж.

Доля голосов.

Уровень количественной дистрибуции. Уровень качественной дистрибуции

Выручка. Денежные потоки. Маржа. Операционная прибыль. Чистая прибыль. Экономическая добавленная стоимость. Стоимость бренда. Стоимость бизнеса

Данный подход дает системное понимание брендинговой деятельности компании и оценки эффективности брендинга но шести направлениям: воздействие на потребителей, восприятие, установки и рыночное поведение потребителей, рыночные и финансовые результаты от брендинговой деятельности.

Понятие эффективности основано на сравнении полученного эффекта с затратами. В системе управления эффективностью маркетинга особую роль играет управление эффективностью брендинга (branding performance management — BPM). Комплексное управление эффективностью брендинга реализуется на трех уровнях:

  • 1) стратегический брендинг (управление эффективностью бренд- менеджмента и бренд-маркетинга);
  • 2) тактический брендинг (оценка эффективности брендинга);
  • 3) операционный брендинга (мониторинг положения бренда).

Стратегический уровень предназначен для достижения стратегических

целей компании. На тактическом уровне организовывается решение разнообразных задач, необходимых для достижения стратегических целей. Операционный уровень определяет планирование, организацию и контроль многочисленных мероприятий брендинга, являющихся средством для решения тактических задач.

На операционном уровне необходимо измерять множество параметров (metrics) в рыночной среде для организации и оценки эффективности мероприятий брендинга. Эффективность на тактическом уровне оценивается по KPI. Управление эффективностью на стратегическом уровне производится по сбалансированной системе показателей (balanced scorecard — BSC). Для топ-менеджеров, владельцев бизнеса и инвесторов сбалансированная система показателей интегрируется с основными финансовыми показателями деятельности компании, которые агрегируются в информационную панель (dashboard). На такую информационную панель в графическом виде выводится система показателей, дающая целостное представление об эффективности управления компанией. Использование информационных систем для организации деятельности по комплексному управлению эффективностью называют бизнес-аналитикой (business intelligent — Bl).

  • [1] Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга. С. 29.
  • [2] Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. С. 302.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>