Позиционирование товара и фирмы на рынке

Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями.

Позиционирование - разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Эта задача особенно актуальна, когда принята дифференцированная стратегия охвата рынка, требующая вместо выбора единой позиции на всем рынке позиционирования в каждом сегменте.

На стадии позиционирования фирма решает вопросы:

  • o каковы отличительные свойства и выгоды, на которые благоприятно реагируют конкуренты;
  • o как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств;
  • o какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию.

Выделяют шесть альтернативных типов позиционирования марки:

  • 1) основанное на отличительном качестве товара;
  • 2) основанное на выгодах или на решении проблемы;
  • 3) основанное на особом способе использования товара;
  • 4) ориентированное на определенную группу клиентов;
  • 5) по отношению к конкурирующей марке;
  • 6) основанное на разрыве с определенной категорией товаров. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения

нескольких условий:

  • o необходимо иметь хорошее представление о позиции, реально занимаемой маркой в сознании покупателей (для этого необходимо исследовать имидж марки);
  • o знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;
  • o выбрать собственную позицию и определить самые убедительные аргументы в ее обоснование;
  • o оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;
  • o убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом для достижения нужного позиционирования;
  • o оценить уязвимость позиционирования;
  • o убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами.

Ошибки позиционирования:

  • o недопозиционирование (покупатели имеют смутное представление о торговой марке);
  • o сверхпозиционирование (покупатели имеют слишком узкое представление о марке);
  • o расплывчатое позиционирование (компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или часто меняет стратегии позиционирования);
  • o сомнительное позиционирование (потребители не верят в заявления о высоком качестве продукта в свете его реальных характеристик).

Причинами снижения эффективности позиционирования могут служить:

  • o потеря сегментом привлекательности (слишком мал, находится на этапе спада, много конкурентов, оказался неприбыльным);
  • o позиционирование неэффективно (качество и характеристики товаров не представляют интереса для целевого сегмента);
  • o издержки, связанные с производством товара, слишком высоки и не позволяют установить конкурентоспособную цену.

В данных ситуациях для поддержания имиджа фирмы и ее продукции применяют стратегии репозиционирования:

  • o создание новой торговой марки;
  • o изменение существующих торговых марок;
  • o изменение мнения о марке;
  • o изменение мнения о марках конкурентов;
  • o изменение значимости основных критериев;
  • o введение новых или ранее игнорируемых свойств;
  • o выход или создание новых сегментов рынка. Поддержание позиции марки или товара на рынке возможно с помощью различных подходов, в том числе рекламной кампании, пропаганды потребления данного продукта, стимулирования продаж и проч. Решающее значение для информирования потребителей о новом и существующем товаре фирмы имеет маркетинговая коммуникация.

Наряду с определением позиции товара важно разработать стратегию позиционирования и для фирмы. Многие фирмы, выпускающие широкий ассортимент товаров, основываются на собственном имени, его престиже на рынке в целом и для конкретной группы целевых клиентов.

Позиционирование фирмы - действия по разработке предложения компании (фирмы) и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Позиция фирмы дополняется различными атрибутами: логотипом, фирменным цветом, знаком и проч.

Фирменный стиль - своеобразный язык, с помощью которого фирма обозначает свои товары и все, что имеет к ней отношение. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы самые широкие массы потенциальных покупателей узнавали машины, оборудование, приборы, транспортные средства данного предприятия, а также принадлежащие ему заводы, здания и т. п., четко отличая их от аналогичных объектов фирм-конкурентов. Фирменный стиль выполняет различительную функцию.

Так как элементы фирменного стиля постоянно используются в рекламе, обеспечиваются еще две функции: защитная, помогающая конкурировать, и пропагандистская. В систему фирменного стиля входят товарный знак, фирменный блок, фирменный цвет, комплект шрифтов и другие элементы.

Фирменный блок представляет собой объединенные в жесткую композицию знак и логотип плюс поясняющие надписи (страна происхождения товара, почтовый адрес, телефон, факс фирмы) и нередко фирменный лозунг - техническое и коммерческое кредо фирмы.

Фирменный цвет и фирменный комплект шрифтов применяются в объявлениях, печатной рекламе и всевозможных надписях на упаковке, ярлыках и т. п.

Фирменный стиль имеет целью напоминать покупателю о тех положительных эмоциях, которые тот испытал при покупке и использовании товара конкретного предприятия. Поэтому первое условие разработки и применения фирменного стиля - безупречность изделий и услуг. В противном случае притягательная функция стиля становится отталкивающей.

Для решения проблемы адаптации фирмы к обстановке на рынке необходимо взвесить множество внешних и внутренних факторов, чтобы сделать правильный выбор стратегии позиционирования.

Выделяют две группы наиболее важных факторов, влияющих на выбор стратегии:

  • 1) факторы, характеризующие развитие конкретного вида бизнеса и условия конкуренции в нем;
  • 2) факторы, отражающие конкурентные возможности фирмы, ее рыночную позицию и возможности, определяющие позиционную стратегию фирмы.

Определение стратегии для фирмы зависит от конкретной ситуации, в которой она находится, в частности от того, как руководство фирмы воспринимает различные рыночные возможности, какие сильные стороны своего потенциала фирма намеревается задействовать, какие традиции в области стратегических решений существуют на фирме и т. д.

Анализ практики выбора стратегии показывает, что существуют общие подходы к формированию стратегии и общие рамки, в которые вписываются стратегии.

В общем виде стратегия - это генеральное направление действия организации, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести ее к поставленной цели. Такое понимание стратегии справедливо только при рассмотрении ее на верхнем уровне управления организацией. Для нижележащего уровня в организационной иерархии стратегия верхнего уровня превращается в цель (хотя для более высокого уровня она являлась средством).

К общим условиям, определяющим стратегию предприятия, относят:

  • o общее насыщение и стагнацию рынка;
  • o повышение уровня требований потребителей (вследствие роста доходов и свободы выбора) к качеству товара и его сервису - рост "изощренности" спроса;
  • o значительное улучшение технических и организационных возможностей производства.

Среди частных условий могут быть названы:

  • o нарастающая дифференциация желаний потребителей; отсюда резкий рост ассортимента потребительских, а за ним - и инвестиционных товаров;
  • o переориентировка потребительских ценностей;
  • o возрастание рекламных расходов в связи с активизацией конкурентов;
  • o сокращение численности населения;
  • o ощутимость международной конкуренции, особенно в связи со снятием таможенных барьеров и открытием новых рынков;
  • o рост концентрации рыночной власти и монополизации торговли.

Обычно различают три возможных варианта положения фирм в рыночном пространстве:

  • o лидеры рынка;
  • o последователи лидеров рынка, т. е. фирмы, находящиеся на вторых ролях;
  • o последователи лидеров рынка, избегающие прямой конкуренции, т. е. слабые и пострадавшие от кризиса компании (фирмы).

Лидеры, как правило, хорошо известны, они занимают прочное положение на рынке и ориентируются на проверенные стратегии. С точки зрения маркетинговой стратегии основная забота лидера заключается в поддержании своих позиций и стремлении по возможности перейти из просто лидеров в доминирующие лидеры. Погоня за лидерством в отрасли и за большей долей рынка в основном происходит из-за конкурентных преимуществ и прибыльности, которые выпадают на долю крупнейшей фирмы.

Для лидеров возможны следующие позиционные стратегии:

1. Стратегия постоянного наступления основывается на том, что лучшая оборона - это наступление. Агрессивно настроенные лидеры пытаются быть первыми в создании значительных конкурентных преимуществ (низкие затраты или дифференциация) и завоевывают солидность.

Компании, ориентированные на низкие затраты, следуют этой тактике агрессивно, а фирмы, ориентирующиеся на дифференциацию, постоянно ищут новые пути позиционирования своей продукции.

Ключом к постоянному наступлению является непрерывное совершенствование и инновации. Работа над тем, чтобы первым предложить новый продукт, получить хорошие показатели, совершенствовать качество, улучшить обслуживание покупателей, помогает не только избежать опасности, но и заставляет соперников обороняться изо всех сил.

2. Стратегия обороны и укрепления состоит в том, чтобы затруднить доступ на рынок новых фирм, а претендентам на лидерство, конкурентной фирме - выстоять, укрепить позиции. Задачи прочной обороны - удержание существующей доли рынка, укрепление существующего положения на рынке, защита имеющихся у фирмы конкурентных преимуществ.

Такая стратегия больше подходит для компаний, уже достигших доминирующего положения и не желающих подвергаться риску применения к ним антимонопольных мер. Она также идеально подходит для ситуаций, когда фирма хочет наиболее выгодно использовать свое нынешнее положение для получения максимальной прибыли.

3. Стратегия лидера в отношении фирм, следующих за ним9 состоит в использовании конкурентного давления на фирмы, не являющиеся лидерами, и стремлении превратить их в послушных последователей, а не конкурентов. Лидер попадает в трудное положение, когда мелкие конкуренты снижают цены или предпринимают другие наступательные действия, представляющие прямую угрозу его положению. Ответные действия лидера могут включать в себя быстрое снижение цен; предложение лучших условий основным потребителям компании, действующим на рынке самостоятельно.

Фирмы, находящиеся на вторых ролях, занимают на рынке более слабые позиции, чем лидеры. Правда, некоторые из них используют наступательные стратегии для укрепления своих позиций и расширения рынка. Другие ведут себя как послушные последователи, удовлетворенные своим положением, так как получают стабильную прибыль. Они спокойно следуют за лидером.

В тех случаях, когда экономия на масштабах продаж или опыт деятельности невелики, а размер доли рынка не дает значительных преимуществ по издержкам, компании, находящиеся на вторых ролях, обладают большей гибкостью в принятии стратегических решений и могут принять любой из следующих подходов:

Стратегия вакантной ниши означает концентрацию внимания на покупателях или конечных потребителях, проигнорированных или незамеченных крупными фирмами. Идеальная вакантная ниша должна обладать значительной емкостью для получения прибыли, возможностями роста, соответствовать потенциалу фирмы и быть за пределами интересов лидера.

Стратегия специалиста.

Компания, специализирующаяся на определенных продуктах, товарах и услугах, направляет свои конкурентные усилия на один рыночный сегмент, определяет способ, использование которого может удовлетворить группу потребителей с особыми потребностями.

Целями в данном случае являются:

  • o создание конкурентных преимуществ за счет уникальности товарного ассортимента;
  • o высокий уровень знания товаров специального назначения;
  • o предоставление клиентам специальных услуг. Стратегия поглощения, когда предприятие поглощает менее удачливого партнера или конкурента.

Стратегия налаживания деловых контактов в различных сферах деятельности (научно-технической, производственной, коммерческой, рекламной) с другими предприятиями. Здесь возможны совместные действия.

Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции выражается в росте фирмы за счет приобретения или усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем, т. е. над системами распределения и продажи. Данный тип интеграции выгоден в тех случаях, когда посреднические услуги очень расширяются или когда фирма не может найти посредников с качественным уровнем работы.

Стратегия "У нас лучше, чем у них".

Данный подход базируется на дифференциации и ориентации на производство (продажу) превосходных элитных или уникальных товаров и их высоком качестве. Маркетинговые усилия здесь необходимо направить на потребителей, которые придают большое значение качеству товара. Престижное качество, редкие новые свойства и/или тесная связь с покупателями и клиентами для получения от них информации, необходимой для дальнейшего совершенствования товара, - все это сопутствует подходу "сверхкачественная" продукция и "сверхкачественное" обслуживание.

Стратегия "Рост за счет приобретения ".

Укрепление позиций фирмы возможно за счет слияния со слабыми компаниями или приобретения у них в целях формирования корпораций с более сильной конкурентной позицией и большей долей рынка.

Стратегия обратной вертикальной интеграции направлена на расширение деятельности предприятия посредством приобретения (присоединения) либо же усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение.

Стратегия характерного имиджа.

Некоторые компании, постоянно находящиеся на вторых ролях, идут разными окольными путями, чтобы выделить себя среди конкурентов. Они используют множество стратегических подходов. Для этого они создают себе репутацию фирмы, предлагающей товары по самым низким ценам; используют свое превосходство по обслуживанию покупателей; творчески подходят к разработке рекламы. Позиционные стратегии организации выстраиваются на основе объективного соотнесения данных прошлых периодов, ее настоящего состояния и стратегии развития рыночных процессов.

Выбирая позицию и определяя последовательность шагов, каждая конкурентная фирма ориентируется на развитие рынка. Отметим, что развитие - это постоянное движение, постоянное изменение, и, следовательно, каждое принятое руководством фирмы решение не является догмой. Поэтому при составлении стратегических планов нужно учитывать возможность их оперативного изменения. Эта задача решается в рамках управления маркетингом посредством, с одной стороны, постоянного отслеживания и фиксации изменений, вызванных развитием рынка и предприятия, а с другой - постоянного контроля и регулирования взаимосвязей элементов структурной организации фирмы вообще и управления маркетингом в частности.

Нарушение данного положения в ходе деятельности конкретной фирмы приводит к ослаблению позиций компании.

Стратегии для слабого бизнеса реализуются тогда, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике. В этих случаях прибегают к использованию стратегий целенаправленного и спланированного сокращения. Реализация данных стратегий зачастую проходит не безболезненно. Однако необходимо четко осознавать, что это такие же стратегии развития фирмы, как и рассмотренные стратегии роста, и при некоторых обстоятельствах их невозможно избежать. Более того, в определенных обстоятельствах это единственно возможные стратегии обновления бизнеса, так как в подавляющем большинстве случаев обновление и всеобщее ускорение - взаимоисключающие процессы его развития.

Компания, конкурентное положение которой ухудшается, может строить свою политику, используя следующие стратегии:

Стратегия "Сбора урожая"предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе. Эта стратегия применяется по отношению к бесперспективному бизнесу и предполагает сокращение затрат на закупки, рабочую силу и максимальное получение дохода от распродажи имеющегося продукта. Стратегия "Сбора урожая" рассчитана на то, чтобы при постепенном сокращении данного бизнеса до нуля добиться за период сокращения получения максимального совокупного дохода.

Стратегия сокращения заключается в том, что фирма закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнесов для осуществления долгосрочных изменений границ ведения бизнеса. Реализуется данная стратегия тогда, когда нужно получить средства для развития более перспективных либо же начала новых, более соответствующих долгосрочным целям фирмы бизнесов.

Основной идеей стратегии сокращения расходов является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат. Данная стратегия обладает определенными отличительными особенностями, которые состоят в том, что она больше ориентирована на устранение достаточно небольших источников затрат и носит характер временных или краткосрочных мер. Реализация данной стратегии связана со снижением производственных затрат, повышением производительности, сокращением найма и даже увольнением персонала.

При наличии у фирмы денежных средств целесообразно осуществлять стратегию кругового поступления, концентрируясь либо на снижении издержек, либо на дифференциации товаров, выделяя достаточно ресурсов, в том числе и кадровых, для того чтобы подняться на ступеньку или две в отраслевой табели о рангах и в течение пяти лет стать достойным конкурентом.

Слабая компания может прибегнуть к стратегии ликвидации - немедленного отступления и ухода с рынка, либо продав фирму, либо прекратив деятельность, если нельзя найти покупателя.

Современные черты стратегического позиционирования - это глобализм, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью, целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и некоммерческого распределения общественных благ.

Независимо от того, какой стратегии придерживается организация, она должна быстро адаптироваться к быстро меняющимся условиям конкурентной борьбы и созданию дополнительных преимуществ, которые осознаются потребителями.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >