Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Конкурентоспособность товаров и услуг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Меры обеспечения подлинности на уровне компаний и предприятий

Товаропроизводители принимают следующие меры по защите своей продукции;

  • - организационно-правовые;
  • - технические.

Организационно-правовые меры заключаются в деятельности товароизготовителей против фальсификаторов при поддержке профессиональных объединений и с помощью приглашаемых патентных поверенных.

Очень актуальной мерой является деятельность товароизготовителей, объединенных в профессиональные ассоциации (например, "Российский союз производителей соков", "Российский союз предприятий молочной отрасли", бизнес-ассоциация "Русбренд" и др.). Типичная практика этих саморегулируемых организаций следующая: вначале в досудебном порядке они пытаются договориться с фальсификаторами; в случае отказа от диалога апеллируют к федеральным надзорным органам и потребительским организациям; при нежелании изготовителя исправить положение обращаются в суд. Принадлежность изготовителя (услугодателя) к саморегулируемой организации, отражаемая в маркировке товара и рекламных проспектах, - одна из гарантий подлинности.

Целый ряд фирм в целях создания надежной юридической защиты приглашают патентных поверенных, которые могут "вычислить" возможные варианты "паразитизма" и провести регистрацию целою комплекса элементов бренда. Так, компания "Мултон", чтобы подстраховать марку "Добрый сок", зарегистрировала ряд сходных названий (например, "Добрый сон"), причем тем же шрифтом, что и у оригинала.

Для борьбы с подделкой, уже вышедшей на рынок, существует совокупность мер: подача жалобы в арбитражный суд, Федеральную службу по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент), судебные органы. В процессе судебного разбирательства надо доказать плагиатору сходство марки-паразита с брендом "до степени смешения" (термин из Закона РФ от 23.09.1992 № 3520-1 "О товарных знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"). Так, Екатеринбургской фирме "Калина", выпускающей шампунь "Маленькая фея", удалось в результате судебного разбирательства доказать факт сходства до степени смешения с шампунем "Миленькая фея", выпущенным фирмой в г. Казани.

Технические меры заключаются в использовании товароизготовителями различных элементов защиты своей продукции: оригинальная форма тары, лазерная гравировка и пр. По совокупности применяемых элементов защиты предприятия алкогольной промышленности соревнуются между собой "за первые строчки в рейтинге защищенности".

Примером технических мер является разработка оригинальной конструкции тары (бутылок, флаконов, пробок) при освоении новой алкогольной продукции, духов и пр. Главное требование к техническим мерам - это создание условий, когда стоимость подделки продукции будет приводить к экономической нецелесообразности производства и реализации поддельных товаров.

С каждым годом потребитель предъявляет все более строгие требования как к подлинности товара, так и к уровню его защиты от подделки. В ответ на эти требования производители создают все новые и более сложные схемы защиты. Так, украинский завод "Хортица", позиционирующий свою продукцию как алкоголь абсолютного качества, ввел стандарт защиты "Степень абсолютной защиты", в частности: каждой единице продукции присваивается идентификационный номер; бутылка оснащается оригинальным саморазрушающимся колпачком с дозатором; на этикетке, изготовленной по специальной технологии, создаются переливающиеся блики; в стекле бутылки имеются особые грани: наносится дата розлива на колпачок и бутылку в одной плоскости.

К техническим мерам также относится обеспечение торговых организаций приборами и инструкциями, позволяющими обнаружить подделку. Так, в 2000 г. хорватская фармацевтическая компания "Плива" ("Pliv") - разработчик антибиотика "Сумамед" - поставляла в аптеки небольшие приборы - "верификаторы", позволяющие отличать подделку от оригинала. Применение прибора позволило отказаться от подделок, но не могло не отразиться на розничной цене препарата. По существу, покупателям пришлось оплачивать борьбу с фальсификаторами. Другим примером использования инструментальных методов для идентификации фальсификата может служить создание дочерней компанией "ДТТ" фирмы "Дюпон" портативного прибора "Brend Scan", который позволяет моментально определять содержание или отсутствие эластановой нити "Лайкра" в материалах одежды.

Для идентификации подлинности начинают широко применяться радиочастотные идентификаторы (маркеры) - RFID (Radio Frequency ID). Эти устройства необходимы для идентификации объекта на расстоянии посредством радиоволн. В 2003 г. компания "Джиллетт" ("Gillette") стала первой крупной компанией, которая заказала 500 млн единиц радиочастотных ярлычков-микрочипов и провела их испытание в сетях магазинов "Tesco" и "Wall-Mart". Повышенная активность компании объясняется тем, что из-за подделок ее продукции она вынуждена была в 2000 г. закрыть несколько своих заводов.

По заказу Московского завода "Кристалл" специально для бренда "Путинка" разработана, запатентована и внедрена уникальная декорация колпачка, обеспечивающая (по мнению заводчан) беспрецедентную гарантию защиты продукта от подделки. На колпачок с выдвижным трубчатым дозатором специальным способом нанесена высококачественная многослойная пленка с голографическим изображением надписи "Путинка R". Этот способ применялся только в банковской сфере (при изготовлении пластиковых карт).

Рассмотрен меры по обеспечению подлинности, необходимо еще раз подчеркнуть тот факт, что степень защищенности становится одним из главных конкурентных преимуществ. При постановке нового товара на производство должна быть продумана его надежная "антипиратская" защита.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>