Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Глава 23. Каналы распределения: уровни и типы организации

23.1. Существо, функции, характеристики и структура каналов распределения

Большинство современных производителей для продвижения своей продукции на рынки прибегают к услугам тех или иных посредников, которые, передавая товар друг другу, образуют сравнительно устойчивые цепочки. Цепочки эти принято называть каналами распределения (англ. distribution channels), маркетинговыми каналами (англ. marketing channels), каналами сбыта. Выбор термина главным образом зависит от привычек и профессиональной принадлежности специалиста, им пользующегося.

В общем случае канал распределения – это совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретные товары или услуги при их движении от производителя к потребителю. Иногда под каналом распределения имеют в виду путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. В процессе движения по каналам распределения происходит трансформация ассортимента продукции, выпущенной ее производителем, в ассортимент товаров, востребованных конечным потребителем. Канаты распределения играют главенствующую роль в установлении соответствия между спросом и предложением на рынке.

В каналах распределения могут реализовываться следующие функции.

1. Информационно-исследовательская функция, включающая сбор маркетинговой информации, проведение маркетинговых исследований и распространение информации, необходимой для планирования и облегчения сбыта товаров. 2. Функция стимулирования сбыта. 3. Функция по установлению контактов, включающая поиск потенциальных покупателей, налаживание и поддержание связи с ними. 4. Функция приспособления товара к запросам покупателей, включая упаковку, сортировку, монтаж и т.п. 5. Функция проведения переговоров для согласования цен и прочих условий, необходимых для последующего осуществления акта передачи товара в собственность или владение. 6. Функция организации товародвижения, включающая транспортировку и складирование товара. 7. Функция финансирования, направленная на изыскание и использование средств для покрытия издержек по работе канала. 8. Функция принятия риска, связанного с ответственностью за работу канала.

Все перечисленные функции можно разделить на две группы. Одна из них касается заключения сделок, а вторая группа связана с выполнением уже заключенных сделок. Эти функции также можно классифицировать по направлениям деятельности и выделить из них относящиеся к логистике, маркетингу, продажам, сервису.

Структура канала распределения прежде всего связана с тем, сколько его участников, на каких условиях и с какой эффективностью выполняют свою работу. В общем случае канал распределения представляет собой последовательность групп посредников, где каждая из них выполняет конкретную задачу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю в процессе распределения товара. Эти группы образуют уровень канала распределения (англ. channel level). Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Обычно выделяют следующие уровни каната распределения: оптовая торговля, мелкооптовая торговля, розничная торговля.

Каналы распределения можно классифицировать по числу уровней, из которых он состоит, например канал нулевого уровня, одноуровневый канал, двухуровневый канал и т.д. В целом канал распределения часто характеризуют длиной и шириной.

Длина канала, иногда используют термин "протяженность канала", – это максимальное число самостоятельных

независимых посредников, участвующих в доведении товара от производителя до потребителя.

Ширина канала – это количество независимых участников на данном уровне канала распределения.

Канал нулевого уровня, иногда называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Наиболее известны три способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Типичный пример такого канала в России – магазины при заводах и фабриках, непосредственно продающих свою продукцию населению. Сегодня развиваются такие формы продажи без привлечения торгового персонала, как телемаркетинг, заказ по каталогам, телемагазин (англ. TV-shop). Широкое распространение каналы нулевого уровня получили в Интернете. Это связано с тем, что результаты деятельности производителей интернет-продукта, например программное обеспечение, вполне можно распространять непосредственно через сеть. Характерными особенностями прямых каналов распределения являются: сравнительно небольшой объем сбыта, тесный контакт изготовителя с потребителем, гибкая ценовая политика, широкие возможности технического обслуживания продаваемых товаров, оперативная обратная связь с потребителями. До недавнего времени этот вариант наиболее часто использовался при реализации продукции производственно-технического назначения и реже – товаров широкого потребления. С появлением современных форм сбыта, особенно Интернета, такое положение начинает меняться.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается брокер или торговый агент. Одноуровневый канал считается выгодным, если у производителя нет средств для организации самостоятельной работы по сбыту, ассортимент продукции широкий, количество сегментов рынка невелико, объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен, а особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. При этом оптовик и дистрибьютор являются посредниками первого уровня, а розничные торговцы и дилеры – посредниками второго уровня. Двухуровневый канал считается выгодным, если рынок расположен на большой территории, можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, между оптовым и розничным торговцами располагается мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики могут не обслуживать из-за сравнительно низкой рентабельности.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Очевидно, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность у производителя его контролировать, но ритм работы производителя при этом стабильнее. Длинные каналы относительно затратны, однако зачастую иного выбора у производителя, желающего выйти на массовый рынок, нет, особенно если целью является завоевание массового рынка не только в своем регионе, но и по всей стране.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>