Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Маркетинг как рыночная концепция управления

Реализация сущности маркетинга осуществляется через менеджмент, основными функциями которого являются миссия фирмы, цели, планирование, организация, мотивация, учет и контроль.

Главная целевая функция маркетинга направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объема продаж и доли рынка. Зная блага и услуги, которые потребитель хочет и может приобрести, компания реализует стратегию по управлению спросом.

Спрос — явление чрезвычайно гибкое и изменчивое. Его размер, структура, динамика, распределение по социальным группам потребителей зависят от комплекса социально- экономических, демографических, природио-климатических, национальных и многих других воздействий рыночной среды.

Спрос — это потребность, обеспеченная деньгами и предъявленная на рынке. Любая компания обязана овладеть незримыми формами и методами регулирования спроса. Регулирование спроса — совокупность форм и методов воздействия па поведение покупателей с помощью маркетинговых рычагов.

В основе маркетинговой системы регулирования спроса лежит распределение товаров между потребителями в соответствии с их уровнем платежеспособности. На рис. 1.3 представлен процесс формирования спроса в зависимости от потребности.

Изучение закономерностей формирования спроса необходимо связывать с различными его видами. Используется следующая классификация:

  • 1) но формам образования спроса выделяют:
    • • потенциальный (закрытый) — существующий на фазе разработки товара, когда товар еще не выведен на рынок, но уже имеется группа клиентов, готовая его приобрести;
    • • формирующийся — возникающий па этапе выведения товара на рынок, когда складываются взгляды, мнения потребителей;
    • • сложившийся — когда у большинства потребителей сложилось устойчивое положительное отношение к товару;
    • • отложенный — форма спроса на дорогие товары, на приобретение которых деньги необходимо отложить (накопить);
Схема формирования покупательского спроса

Рис. 1.3. Схема формирования покупательского спроса

  • • сезонный — постоянные, повторяющиеся колебания спроса;
  • • ажиотажный (панический) — в случаях покупки любых товаров с целью истратить деньги в условиях инфляции, денежных реформ.
  • 2) по тенденциям спроса выделяют:
    • • растущий (интенсивный);
    • • стабилизировавшийся;
    • • угасающий (спад).
  • 3) по покупательским намерениям выделяют:
    • • твердо сформированный (жесткий) спрос — покупатель намерен приобрести определенный вид товара и отказывается от альтернативных предложений;
    • • альтернативный (мягкий) спрос — покупатель согласен на альтернативную замену;
    • • спонтанный спрос — импульсивный, возникающий неожиданно в момент знакомства с товаром, либо в момент неожиданного дождя, жары или холода. В этих ситуациях спонтанно возникает потребность в зонтах, темных очках, шубах и т.п.
  • 4) по степени удовлетворения спроса выделяют:
    • • удовлетворенный — приобретены нужные товары в нужном ассортименте по доступным ценам;
    • • условно удовлетворенный — приобретен товар, не вполне отвечающий запросам покупателя (по цене, количеству, качеству);
    • • неудовлетворенный — товар нс куплен из-за его отсутствия в продаже или низкого качества, плохой упаковки, слишком высокой цены[1].

На практике маркетинг — многообразный процесс, направленный на выявление и удовлетворение потребительских нужд за счет системного выполнения основных этапов управления маркетингом от анализа и планирования до организации и контроля.

По мнению Ф. Котлера, маркетинговое управление (маркетинг-менеджмент) — процесс планирования и реализации маркетинговой концепции, установления цен, продвижения услуг, идей для обменов с целевыми группами, которые удовлетворяют потребителей и отвечают задачам организации.

Каждый этап эволюционного развития маркетинга обусловлен экономическими предпосылками, определенным периодом формирования производительных сил. Эволюционное развитие маркетинга как философии большого бизнеса выделило пять основных концепций. Эго — концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации сбытовых уси- лий; концепция интегрированного маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

Период 2000-х гг. характеризуется, с одной стороны, изобилием высококачественных товаров и услуг, полным подчинением требованиям рынка, глобализацией и открытостью национальных экономик, с другой — истощением и дефицитностью природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, нарушением условий безопасности жизнедеятельности.

Современная концепция маркетинга — это социальноэтический маркетинг (СЭМ). Формула социально-этического маркетинга: «Прибыль фирмы = удовлетворение клиента + учет интересов общества». Из формулы ясно, что сегодня доходы компании зависят от ее умения наладить активные контакты с покупателями путем изучения рынка, создания эффективных систем распределения, продвижения, стимулирования продаж. Существенным дополнением к этим системам является уровень корпоративной культуры и социальная ответственность каждого исполнителя за результаты предпринимательского труда перед обществом.

Цель социально-этического маркетинга — удовлетворение разумных потребностей общества в соответствии с его гуманными интересами.

В современных условиях управление маркетингом является составной частью корпоративной системы управления, направленной на достижение согласованности внутренних реальных возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды, (конкуренция, государственное регулирование, экономические и социально-культурные факторы) для получения желаемого результата.

Мощным механизмом, способствующим достижению коммерческого успеха, является хорошо разработанная модель управления маркетингом, позволяющая вносить коррективы в планово-управленческие решения по направлениям планирования, организации, мотивации, оценки и контроля. Концептуальная модель управления маркетингом показана на рис. 1.4. Ответственность за результаты функционирова-

Концептуальная модель управления маркетингом

Рис. 1.4. Концептуальная модель управления маркетингом

СКО — социально-корпоративная ответственность

ния возложена на топ-менеджеров структурных подразделений маркетинговой службы.

Рассмотрим ключевые блоки модели.

Миссия, система целей. Миссия — это результат комплексного мышления и действий, получаемый от реализации корпоративных стратегий в области управления производством, финансами, маркетингом и персоналом.

Блок маркетинговых стратегий отражает усилия компании в области перспективного ее развития за счет успешной реализации маркетинговых программ и планов.

Маркетинговые стратегии — комплекс планово-управленческих решений по организации маркетинговой деятельности в целях достижения корпоративной миссии.

Формирование различных стратегий по проникновению на рынок, росту, развитию фирмы, ее популярности в обществе осуществляется за счет оптимальной интеграции функционального и оперативного маркетинга для успешного позиционирования товаров, услуг на рынке.

Генеральная стратегия управления маркетингом предполагает исследование рынка, планирование ассортимента, создание оптимальных каналов распределения и результативного позиционирования в целях создания и регулирования спроса потенциальных покупателей.

В процессе мотивации устанавливаются и оцениваются неудовлетворенные потребности, выделяется приоритетность направлений, максимально удовлетворяющих потребности, разрабатывается программа конкретных мер. При разработке маркетинговых стратегий менеджмент компании тщательно учитывает совокупные факторы различных уровней управления маркетингом, а именно:

  • • микромаркетинг — комплексный подход к оценке организационного построения компании, управлению персоналом, рыночной инфраструктуре, контактным аудиториям;
  • • макромаркетинг — учет влияния внешней среды с тщательным соблюдением нормативно-правовых актов, коммуникаций с отраслевыми, региональными, федеральными властными структурами;
  • • глобальный мегамаркетинг (международный) по управлению внешнеэкономической деятельностью на внешних и мировом рынках сбыта с активным участием транснациональных корпораций.

На практике маркетинг — многообразный процесс, направленный на выявление и удовлетворение потребительских нужд за счет системного выполнения основных этапов управления маркетингом от анализа и планирования до организации и контроля.

Материальное воплощение стратегии получают в процессах планирования и организации маркетинговой деятельности, т.е. в третьем блоке модели. Блок организации маркетинговой деятельности — это совокупность многообразных форм и методов руководства маркетинговой деятельностью на основе разграничения полномочий и ответственности исполнителей в целях выполнения миссии фирмы.

Процесс выполнения маркетинга начинается с обоснования и построения организационной структуры управления с высокой степенью адаптации к рыночным переменам за счет своевременной координации коммерческой деятельности и перераспределения полномочий.

Блок мотивации и контроля. Мотивация — это деятельность, направленная на активизиацию трудового коллектива.

Контроль — процесс установления количественной и качественной оценки фактических результатов маркетинговых усилий в сравнении с запланированными.

Маркетинговый контроллинг — это сложный управленческий процесс наблюдения, проверки, учета и анализа для корректировки планово-управленческих решений в целях достижения эффективного результата маркетинговой деятельности. В маркетинге используют как внешний аудит (оценка результатов маркетинга с привлечением независимых экспертов), так и внутренний — собственными силами ревизионной службы. Недостаток внутреннего аудита — в его ограниченных возможностях осуществления масштабных проверок, а главное — присутствие возможного субъективизма и отсутствие беспристрастной оценки.

В заключительном блоке оценки результатов маркетинговой деятельности выполняется комплексная работа по мониторингу функционирования всех предыдущих блоков. Комплексный мониторинг предполагает системную оценку каждой с тадии маркетингового цикла, а также своевременную корректировку управленческих решений с учетом регулируемых и нерегулируемых рисков.

Результаты маркетинговой деятельности прямо влияют на результаты работы корпорации в целом. Иными словами, высокие конечные результаты маркетинга отражают уровень менеджмента, правильность выбранных стратегий и тактики поведения компании на рынке.

Оценка результатов маркетинговых усилий является зеркальным отражением достигнутого имиджа, положения компании в обществе, ее популярности.

  • [1] Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер, 1998. С. 70.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>