Специфика международного маркетинга в России

В современных условиях глобализации и открытости участники международных рынков особое внимание уделяют задачам эффективного сочетания стратегии и тактики маркетинга с гибким использованием элементов ценообразования. Для маркетинговой деятельности не существует географических границ. Международный маркетинг (ММ) - это философия международного бизнеса, имеющая кумулятивный характер, под влиянием и посредством которого формируются современные коммерческие отношения в целях обеспечения и удовлетворения потребностей участников международного обмена.

В области международной маркетинговой деятельности действуют следующие международные организации маркетинга; Европейское общество маркетинга (ЕКОМАР), Международная федерация маркетинга (ИМФ), Американская ассоциация маркетинга (АМА). В России интересы предпринимателей на внешних рынках защищает Российская ассоциация по маркетингу (РАМ), которая была учреждена как некоммерческая организация в феврале 1995 г. крупнейшими российскими корпорациями, банками, университетами, исследовательскими и консультационными фирмами в целях продвижения маркетинга за рубежом через реализацию маркетинговых проектов и объединяет более 120 организаций из 35 регионов России. РАМ осуществляет сотрудничество с международными профессиональными организациями по основным направлениям деятельности с целью предоставления инвестиционных и экспортных проектов в зарубежные ассоциации, информационного обмена, совместного участия в организации конференций и семинаров, развития прямого сотрудничества с зарубежными предприятиями и организациями, а также для пропаганды деятельности Российской ассоциации маркетинга и ее членов на международном уровне.

Интернационализация товарно-денежных отношений необходима для развития мирового сотрудничества в рамках транснациональных корпораций и увеличения масштабов их деятельности.

Специфика международного маркетинга обусловлена интернационализацией экономических процессов, которая способствует международной специализации и кооперированию производства, торговле, обмену научно-исследовательскими работами. В целях увеличения объемов деятельности каждая компания помимо ведения внутренней торговли стремится осуществлять внешнеторговую деятельность в выгодных сегментах международных рынков. Отличительные черты ММ существует на практике, а в теории при переходе от обычного маркетинга к международному различий практически нет. Но при этом нельзя игнорировать коммерческие и политические риски. Национальная компания при экспорте товаров и особенно при создании своих филиалов за рубежом в большей степени рискует потерять активы, чем действуя в собственной стране.

Международный маркетинг рассматривается как функция управления, в рамках которой осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль международной маркетинговой деятельности.

Система управления международным бизнесом как особенным типом предпринимательства включает разработку стратегии и тактики рыночного поведения компании на конкретном страновом рынке для расширения границы национальных рынков сбыта, увеличения объемов сбыта, выгодного приобретения ресурсов, диверсификации источников покрытия потребности.

Представляется, что под международным маркетингом

можно понимать реализацию или закупку товаров (услуг) за пределами своей с траны в рамках различных организационных форм интеграции с иностранными производителями и посредниками. Иными словами, маркетинг за пределами национальных границ в результате активного выхода отечественных предприятий на внешние рынки включает: многообразные формы экспортно-импортных сделок; торговлю лицензиями; создание совместных предприятий; осуществление коммерческих, информационных, аутсорсинговых, лизинговых или инжиниринговых услуг; использование посредников при реализации международных сделок за рубежом.

В международной маркетинговой деятельности действуют следующие аспекты мотивации: расширение сбыта; приобретение ресурсов; стремление лучше использовать имеющиеся производственные мощности; ожидание низкого экономического роста в своей стране; возможность улучшить за счет экспорта свое финансовое положение для последующей модернизации производственного аппарата; стремление к приобретению известности в качестве экспортера внутри страны; обеспечение преимуществ перед конкурентами в своей стране; возможность получения иностранной валюты; обеспечение более высокой рентабельности оборота на заграничных рынках; получение за рубежом ценных ноу- хау; более низкий уровень конкуренции на заграничных рынках по сравнению с конкуренцией в своей стране.

Необходимо отметить интеллектуальный, или самообучающийся, характер международного маркетинга, который обеспечивается тем, что вхождение па каждый новый зарубежный целевой рынок может привести к успеху компании и дать дополнительный практический опыт рыночного участия.

Международный маркетинг как философия рыночного участия за рубежом предусматривает соблюдение международных стандартов и принципов организации производственно-коммерческой деятельности по единой программе, включающей НИОКР, материальное обеспечение, производство, сбыт, продвижение товара (услуги), акций стимулирования и сервис обслуживания иностранных покупателей с учетом потребностей зарубежных рынков.

Использование инструментов маркетинга па международной арене обусловлено не только насыщением рынков товарами и услугами, ростом жизненного уровня населения в развитых странах, но и стремлением производителей расширить внешние рынки с целью повышения объемов прибыли.

Практика показала, что элементы международного маркетинга характерны в большей степени для транснациональных компаний (ТНК), которые четко ориентируются на зарубежного потребителя в целях качественного удовлетворения его потребностей с учетом национальных особенностей каждой страны в отдельности. В настоящее время ТНК контролируют треть мировой торговли.

Известно, что многие крупнейшие транснациональные корпорации получают более половины своих доходов от продаж товаров за рубежом. В нашей стране — это, в частности, BASF (ФРГ), Electrolux (Швеция), Procter & Gamble (США), Nestle (США), Sony (Япония), Coca-Cola (США) и многие другие.

Современная форма международного маркетинга — глобальная, рассматривающая весь мир как единый рынок. С учетом данной концепции участники мирового рынка развивают международные образовательные, научные, культурные, спортивные отношения и главное — увеличивают объемы продаж, доходы, долю рынка, корпоративное влияния в целевых сегментах сбыта различных стран мира и формируют достойный имидж фирмы.

Результатом трансформации национального маркетинга в ММ для отечественной компании становится возможным завоевать и в будущем сохранить лояльную клиентуру, преданную корпоративному бренду. Известно, что внешние рынки предъявляют не только высокие, но и особые требования к товарам, качеству обслуживания, рекламе. Э го связано как со спецификой спроса отдельных страновых рынков, так и с уровнем конкурентной борьбы. Использование концепции управления маркетингом с включением комплексных задач, обоснования выбора целевых рынков, стратегий успешного позиционирования, разработки комплекса маркетинга и своевременного контроллинга сохраняют актуальность и за рубежом, но с учетом специфики международной деловой среды.

Довольно часто фирма, используя успешно действующую маркетинговую концепцию в своей стране, пытается применить аналогичную схему и на зарубежных рынках. Однако в силу национальных особенностей различных стран такой перенос может быть невозможен. Поэтому многие национальные компании при выходе на внешний рынок модифицируют свою маркетинговую концепцию, адаптируя ее к зарубежным рынкам.

Управление международным бизнесом как особенным типом предпринимательства должно осуществляться с учетом влияния социально-экономической окружающей среды с выделение регулируемых и нерегулируемых факторов.

Регулируемые факторы — экспортный товар, международная цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, стимулирование сбыта, имидж компании.

Нерегулируемые факторы — политические силы и течения, состояние экономики страны-импортера, географические особенности и инфраструктура рынка, состояние культуры, язык, религия, существующие ценности в обществе.

Вектор развития международного маркетинга включает в себя ориентацию конечных результатов производства на реальные требования и пожелание зарубежных потребителей.

В настоящее время глобализация мировой экономики подталкивает предприятия к выходу на внешние рынки. Зарубежные рынки представляют новые возможности сбыта продукции. Несомненные выгоды от выхода предприятия на международный рынок вызывают необходимость решения проблемы разработки политики рыночного участия на внешнем рынке сбыта и организацию системы сбыта с учетом новых потребностей.

Международный рынок представляет целостную совокупность 180 национальных рынков. Исходной позицией стратегии международного маркетинга является определение возможностей внешнего рынка и оценка предприятием своего внешнеторгового потенциала.

Без хорошего знания международного рынка практически невозможно дать правильную оценку своим экспортным возможностям. Перерастание национально ориентированного маркетинга в международный осуществляется двумя типами реализации:

  • • проникновение на внешние рынки поэтапно: последовательно осваиваются различные целевые сегменты сбыта в отдельной стране, что характерно для участников малого и среднего бизнеса;
  • • проникновение на внешние рынки одновременно во многих странах мира в рамках глобального маркетинга. На практике это становится возможным для представителей крупного бизнеса.

Практика предпринимательства выделяет в качестве основных стратегий рыночного участия стратегию проникновения на новый рынок продукции; развития рынка продукции, выпускаемой предприятием; сегментацию рынка продукции с учетом чувствительности потребителя к уровню корпоративной цепы; разработки новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

Основные формы выхода на международный рынок:

  • • международный обмен технологиями и соглашениями по обучению персонала;
  • • купля-продажа лицензий;
  • • франчайзинг;
  • • инжиниринг;
  • • лизинг;
  • • управленческий контракт;
  • • торговля строительными услугами;
  • • торговля транспортными услугами за пределами национальных границ;
  • • создание совместных торговых домов;
  • • создание совместных предприятий;
  • • прямое инвестирование за рубеж.

Регулирование спроса и выявление спроса неудовлетворенного становится возможным при использовании маркетинговых исследований в рамках целевого сбора, упорядочения, обработки и анализа информации.

Исследование рынка является основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и др. Алгоритм маркетинговых исследований ММ включает в себя следующие операции: определение проблемы и целей исследования; разработка плана маркетингового исследования; анализ данных; представление полученных результатов и подготовка заключительного отчета.

Необходимо также учитывать и возможные препятствия, возникающие при проникновении на внешние рынки сбыта: таможенные барьеры; неустойчивость законодательства; условия международных правовых отношений; политическую нестабильность. Наряду с этим главным препятствием проникновения на зарубежные рынки может стать неверная оценка экспортного потенциала товара, его конкурентоспособности с зарубежными аналогами.

Первым этапом маркетинговых исследований при выходе на внешний рынок является определение стратегических параметров предприятия. На этом этапе необходимо проанализировать внешнее окружение предприятия.

В рамках такого анализа рассматриваются макроэкономические показатели (экономические, политические, технологические, социокультурные факторы) и микроэкономические факторы, такие как состояние рынка и конкурентная среда. Эффективный анализ внешней среды предприятия должен включать в себя анализ всего мирового рынка, чтобы не упустить из внимания новые тенденции, новых конкурентов или новые возможности рынка.

Второй этап предусматривает комплексный анализ ресурсного потенциала предприятия с выделением его сильных и слабых сторон. Это необходимо для того, чтобы выявить возможности и трудности, а также глобальные тенденции. Помимо этого предприятию необходимо определить свое конкурентное преимущество. Руководители предприятия обязаны знать, что они предлагают на рынке и какие рынки обслуживают. Они должны быть в курсе технологических и ресурсных возможностей предприятия, его потенциальных продаж и прибыли.

Третий этап исследования должен учитывать интересы и ожидания всех заинтересованных лиц (акционеров, менеджеров, работников и покупателей) при разработке целей предприятия. Часто разные группы заинтересованных лиц имеют противоположные интересы и ожидания относительно стратегии проникновения на внешние рынки и получения намеченных доходов.

Алгоритм проникновения на новые зарубежные рынка включает в себя следующие стратегические шаги: предварительные маркетинговые исследования целевых сегментов сбыта; обоснование выбора конкретного целевого внешнего рынка с учетом спроса, величины емкости сбыта аналогичных товаров (услуг); разработка стратегии различных форм проникновения на внешний рынок для усиления конкурентных преимуществ компании; формирование комплекса маркетинга с выделением товарной, ценовой и коммуникационной политики; подготовка оферты на заключение договора поставки с учетом цены, ассортимента, графика отгрузки, форм расчета; создание надежной команды исполнителей международной коммерческой сделки.

Целью маркетингового исследования внешнего сегмента сбыта является формирование оптимальной стратегии и тактики хозяйственной деятельности с учетом реально сложившихся условий и факторов мирового рынка, а также ресурсных возможностей, интеллектуального потенциала и запросов организации.

Маркетинговые исследования внешних рынков опираются на следующие принципы: целенаправленность — работа по исследованию рынка должна быть увязана с целями и задачами предприятия, его ресурсными возможностями; комплексность, означающая необходимость исследования всех основных элементов рынка; систематичность и многообразие информационных источников.

Многие компании при выходе на мировой рынок сбыта в комплекс маркетинговых исследований включают такие инструменты, как:

• исследование конъюнктуры международного рынка

целевого сегмента сбыта с учетом уровня спроса, возможных потенциальных партнеров, конкурентов и их передовых форм и методов работы;

  • • оценка рыночной среды с выделением влияния социальных, политических, экономических, финансовых, правовых, таможенных условий коммерческой деятельности в целях координации управления и контроля маркетинговой деятельности из головного офиса;
  • • выполнение сегментации возможных потенциальных потребителей данной товарной продукции (услуги) для гибкого использования средств коммуникаций в целях продления жизненного цикла товара (услуги) и распределения рисков между разными рынками;
  • • обоснование целесообразных форм выхода на внешние рынки с использованием экспорта, франчайзинга, организации компенсационных сделок, торговли лицензиями, работы совместных предприятий с активным использованием сети иностранных посредников;
  • • изучение факторов социально-культурной среды, в том числе характера национального самосознания, особенностей религии, языка, символов, жестов, традиций и устоев для усиления конкурентных преимуществ компании с использованием ценовых и рекламных стратегий фирмы.

Классический ММ предусматривает традиционную схему обработки результатов маркетингового исследования, которое приводит к отбору целевых рынков: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, обоснование ценовых стратегий и позиционирование товаров па рынке.

Сегментация — это процесс выявления на международном рынке отдельных групп покупателей, испытывающих потребность в определенном товаре или услуге. При разделении рынка на отдельные сегменты необходимо соблюдать ряд условий:

  • четкость очертаний сегмента — ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от характеристик смежных сегментов;
  • доступность — выделенный сегмент должен быть доступен для сбора необходимой рыночной информации;
  • величина — сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать доходность фирмы;
  • прозрачность — сегмент должен быть доступен для использования в нем эффективных методов сбыта.

Процедура выбора рынка предполагает обязательную предварительную оценку и окончательный отбор рынков. Для исключения менее привлекательных рынков при отборе могут рассматриваться следующие факторы:

  • • экономические (например, слишком низкий уровень доходов населения, отсутствие твердой валюты);
  • • политический климат (нестабильная политическая ситуация, риск национализации и экспроприации и т.п.);
  • • географические (большая отдаленность от своей страны, неподходящие условия местности и климата);
  • • культурная среда (языковой барьер, проблемы религии, низкий уровень культуры и образования);
  • • технологические (низкий технологический уровень и отсутствие технического мастерства);
  • • иностранная торговая политика (слишком высокие таможенные барьеры и различные запреты на ввоз).

До того как начинать анализ внешнего рынка предприятию, следует установить свои международные маркетинговые цели и задачи. Этот процесс можно разделить на три этапа.

  • 1. Предприятие должно определить желаемую долю экспорта по отношению ко всему объему продаж.
  • 2. Предприятие должно решить, будет оно выходить на несколько иностранных рынков или на глобальный мировой рынок. Обычно имеет смысл сначала сконцентрировать усилия по продвижению товаров на нескольких внешних рынках.
  • 3. Предприятие принимает решение: какие страны и какого типа выбрать для экспорта своей продукции. Разграничение между странами делается на основе таких показателей, как политическая стабильность, уровень развития инфраструктуры, уровень доходов населения, географические факторы.

Внешние рынки можно ранжировать по следующим параметрам: привлекательность рынка; конкурентное преимущество; риск; ценовые стратегии.

Привлекательность рынка определяется па основе таких факторов, как язык, законы, географическое положение, стабильность, схожесть культурных традиций и т.п.

Конкурентное преимущество характеризуется рыночной стратегией предприятия, наличием конкурентов, этапом жизненного цикла товара.

Риск можно разделить на два основных вида:

  • • риск инвестирования связан с возможностью национализации собственности предприятия иностранным правительством или с ограничениями перевода инвестированных ресурсов за границу;
  • • операционный риск связан с экономическим спадом в стране, девальвацией валюты, забастовками и прочими факторами.

После рассмотрения перечисленных параметров предприятие должно осуществить выбор внешних рынков, учитывая потенциал рынка, возможный риск, прогнозируемый объем продаж, предполагаемые издержки и прибыль. Предпочтение отдается тем странам, с которыми имеются нормальные деловые отношения, подкрепленные договорно-правовой основой. При выборе страны следует учесть и такой аспект, как правовые нормы и правила, действующие в стране и имеющие отношение к сотрудничеству. Правильный выбор страны во многом определит будущую эффективность работы предприятия на внешнем рынке.

По мнению известного европейского маркетолога профессора Ж. Ламбена, процесс обоснования выхода на международные рынки сбыта в первую очередь зависит от цены, которая в комплексе маркетинга является важнейшей составляющей (после продукта). Ценовой фактор из всех составляющих маркетинга в большей степени отвечает за доходы фирмы, поэтому от правильности установления его уровня зависит эффективность деятельности компании в целом. Многообразие стратегий ценообразования включает в своей основе такие стратегии, как стратегия высоких, средних или низких цен. При этом пристальное внимание уделяется и стратегиям дискриминационных цеп с учетом географического фактора, стратегиям льготных цен.

Это многообразие ценовых стратегий можно реализовать при наличии хорошего знания конъюнктуры мирового рынка, высокой квалификации лиц, принимающих решения, творческого подхода, интуиции. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма-экспортер должна проанализировать все внешние факторы, влияющие па принятие окончательного решения.

Проблемность стратегии заключена в том, что, с одной стороны, цена должна быть достаточно высокой, чтобы мотивировать производственное подразделение, которое могло бы реализовать этот товар и на внутреннем рынке, через традиционную сеть сбыта, а с другой — цена должна быть достаточно низкой, чтобы внешнеторговое подразделение было конкурентоспособным на зарубежных рынках.

При разработке ценовой политики следует найти ответы на ряд вопросов.

  • • Какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом из рынков, на которых действует фирма?
  • • Какой метод расчета цепы должен быть выбран?
  • • Сможет ли компания выдержать ценовую войну?
  • • Какой должна быть ценовая политика с учетом новых товаров?
  • • Как может измениться цена в зависимости от жизненного цикла товара?
  • • Существуют ли в стране фирмы-импортера ограничения на уровень цен, прибыль и свободу изменения цен?
  • • Другие проблемные вопросы стратегии международного ценообразования.

Принимая решение о выходе на внешний рынок с учетом фактора экспортного ценообразования, руководство организации сознательно расширяет функциональные области деятельности и проводит комплексную аналитическую работу по выделению целевого рынка для обоснования стратегий успешного позиционирования. Известно, что для любой компании достаточно сложно определить стратегии позиционирования в целевом сегменте сбыта. Проблемность выбора заключена в профессионализме формирования стратегии позиционирования.

Стратегия позиционирования — общий всесторонний план достижения цели рыночного участия на внешних рынках сбыта с использованием многообразных форм и методов оценки коммерческих результатов компании.

До последнего времени проблемы «выживания» на рынке России, необходимость принятия множества оперативных решений отодвигали на второй план стратегию позиционирования. Умение предугадать поведение внешнего конкурента, опередить его на шаг — сложная задача для маркетолога, решение которой позволяет укрепить рыночные позиции, усилить корпоративное влияние в целевых сегментах сбыта. В основе позиционирования лежит глубокий анализ и комплексная оценка показателей деятельности, отражающие поведение компании на рынке при непосредственном взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками, конкурентами, инвесторами и органами властных структур.

Сложность разработки стратегий позиционирования обусловлена прежде всего тем, что коммерческой структуре трудно выделить основных участников внешнего целевого сегмента с похожими характеристиками и реализующих свои товары-аналоги тем же целевым группам покупателей. Эго осложняется еще и в том случае, когда целевой сегмент представлен в масштабе крупного региона или мегаполиса чужой страны.

Характеристика партнера включает следующие показатели:

  • • масштаб деятельности — это не только объем коммерческих предложений по всему товарному ассортименту, но и площадь сегмента, число географических зон охвата, размеры портфеля заказов и численность покупателей в целевом сегменте;
  • • концепция партнерства, включающая институты поставщиков, посредников, инвесторов, представителей общественности. Необходимо оценить каналы распределения, показатели эффективности дизайна капала с учетом совокупных затрат, выгодных маршрутов доставки грузов, передовых форм и методов логистики, инфраструктурной обеспеченности системы товародвижения. При этом в высшей степени важно получить информацию о мотивационных программах, стимулирующих партнерское взаимодействие и в первую очередь с поставщиками — профессиональные клубы, подарочные карты, социальные пакеты, корпоративные вечеринки и т.п.;
  • • показатели коммерции: объемы оптовой и розничной торговли с выделением доли региональных продаж; уровень запасов, показатель оборачиваемости оборотных средств; товарный ассортимент — его полнота, глубина, коэффициент обновления; показатели финансовой устойчивости (ликвидность, структура инвестиционного портфеля с выделением прямых и портфельных инвестиций; интенсивность отдачи основного капитала и его оборачиваемость,масштабы кредитования, и др.); стоимость основных средств и доля их в активах;
  • • система сервисного обслуживания клиентов: эффективные рекламные кампании, презентации и промоакции с использованием инструментов паблик рилейшнз — СМИ, масс-медиа, благотворительные акции; гибкие финансовые рычаги, стимулирующие продажи; организация предпродажного, продажного и послепродажного сервиса; стандарты качества и система учета показателя уровня обслуживания клиентов. Данная система включает оценку корпоративных ценностей но схеме:

Современная реальность такова, что любая коммерческая структура не может успешно позиционировать себя без продуманных международных стандартов качества обслуживания клиентов, предусматривающих культуру психологического взаимодействия с этическими нормами поведения каждой страны в отдельности.

Тормозом успешного позиционирования выступает низкий уровень профессионализма отечественных исполнителей, отсутствие практического опыта работы на внешних рынках сбыта. Требуются бизнес-школы по подготовке высококлассных маркетологов, мерчандайзеров, копирайтеров, промоутеров и специалистов по связям с общественностью для ММ в целях создания привлекательного образа торговой организации в глазах мировой общественности.

Фирма, принявшая решение ориентироваться па лидера конкуренции за рубежом, должна успешно разрабатывать и материализовать стратегии позиционирования.

При этом особое внимание уделяется анализу причин и мотивов выхода на зарубежные рынки, изучению факторов внешней и внутренней среды, изучению системы государственного регулирования внешнеэкономической деятельности Российской Федерации, разработке стратегических и тактических ценовых программ и пр.

Политика и стратегия международного маркетинга должны разрабатываться в соответствии с определенной маркетинговой стратегией предприятия.

Таким образом, освоение нового зарубежного рынка - это каждый раз компромисс между использованием решений, уже испытанных на внутренних рынках, и необходимым уровнем адаптации к новым рынкам.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >