Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Операционные стратегии

Операционный уровень является материальным выражением корпоративных стратегий в реализации конкретных программ по формированию выгодного ассортимента и привлекательных цен, разработке новых видов товаров, услуг и созданию системы сервисного обслуживания.

Операционный маркетинг (operational marketing) — вид маркетинга, в основе которого лежит активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Основное содержание операционных стратегий заключено в разработке планово-управленческих решений по формированию товарной, ценовой и сервисной стратегий.

Товарная стратегия — это комплекс планово-управленческих решений и целенаправленных действий по созданию и обновлению ассортимента, обеспечению конкурентоспособности товара с учетом состояния рыночного спроса.

Известно, что на рынке главное действующее лицо — товар. Товар как продукт человеческой деятельности обладает полезными свойствами, благодаря которым осуществляется обмен его на деньги.

Качество товара как мера его полезности отражает совокупные характеристики, способные удовлетворять потребности общества.

Главным регулятором рыночного спроса выступают потребительские свойства товара: физические, функциональные, экономические, органолептические и эргономические.

Физические свойства товара выражают материальные характеристики, отражающие форму, габариты, вес, объем, срок службы, материал, из которого изготовлен продукт.

Функциональные свойства должны обеспечивать удовлетворение потребителя от главного назначения товара, его целевой функции. Так, холодильник обязан сохранять свежими продукты питания, медицинские препараты — лечить больных и т.п. Экономические свойства отражают цену товара, затраты на его эксплуатацию, энергоемкость, экономию времени при использовании относительно товаров- аналогов.

В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические свойства выражают те качества, которые им приписывает потребитель. Эти свойства отражают приверженность покупателей к конкретной торговой марке. Такие товары придают особый статус их обладателям. К товарам-символам можно отнести часы, автомобили, недвижимость и т.п.

Дизайн — сочетание технического и эстетического совершенства продукта, которое делает его привлекательным для потребителя.

Стайлинг — художественное оформление изделия в рамках определенного стиля с учетом элементов изящества, красоты отделки, соответствия моде.

Органолептические свойства товара — определение показателей при создании товара на основе органов чувств: слуха, зрения, обоняния и т.д.

Эргономические свойства являются выражением совокупных характеристик удобства и безопасности пользования изделием, ухода за ним, водостойкости и воздухопроницаемости. Эргономические свойства связаны с сервисом — это, например, доставка товаров на дом, гарантийный и профилактический ремонт. При этом важную роль играет упаковка.

Упаковка — оболочка любого изделия, предназначенная для сохранности количества, качества продукции, удобства транспортировки, погрузки и выгрузки. В глазах потребителя упаковка, как правило, отражает «образ» продукта. У пакованный товар не должен загрязнять окружающую среду.

К основным функциям упаковки относят: сохранение товара, информативность, эстетичность, рекламные и экологические функции. Не случайно маркетологи финской фирмы «Рокла» утверждают: «Хорошо упаковать — значит успешно продать!».

Товарная масса, подлежащая реализации в промышленных фирмах и торговых компаниях, составляет ассортимент. Поэтому главная цель товарной стратегии — создание устойчивого ассортимента, полностью удовлетворяющего рыночный спрос, позволяющего получить намеченные доходы для поступательного развития.

Ассортимент — совокупность товарных единиц, составленная по наименованиям, видам, сортам, артикулам, торговым маркам.

Ассортиментная политика формируется в результате взвешенных планово-управленческих решений по разработкам производственных, маркетинговых, сбытовых программ, организации рекламных кампаний, социальных акций для получения устойчивого ассортимента с позиции его полноты, глубины, обновления и доходности.

Так, отечественная косметическая компания «Мирра-Люкс» уделяет пристальное внимание процессу управления ассортиментной политикой. В результате эта лаборатория молекулярной косметологии создала достаточно устойчивый и полный ассортимент, состоящий из 17 товарных групп, в том числе: увлажняющие, тонизирующие, питательные и регенерирующие средства — всего 26 ассортиментных позиций; средства ухода за кожей лица, век, тела, волосами и ногтями — соответственно — 32; средства секс-комфорта — пять; профилактические средства (антиаллергены, бальзамы) — восемь; средства ухода за полостью рта — три; средства для ванн, душа, ароматические композиции, массажные масла — 17; парфюмерная линия — пять; биологически активные пищевые добавки — 11; средства ухода за животными — четыре; всего 111 ассортиментных позиций.

Процесс регулярного обновления товарного ассортимента неразрывно связан с инновационной политикой компании.

Инновационная политика — комплекс стратегических решений по обновлению товарного ассортимента, разработки концепции нового товара или модернизации старого.

Процесс обновления товарного ассортимента предполагает разработку комплексной системы, включающей инновационную стратегию, направления модификации, вариации и дифференцирования.

Разработка инновационной стратегии предполагает планово-управленческие решения по созданию товаров-новинок для удовлетворения потребительских нужд, а также инновационных продуктов.

Разработка нового товара — многогранный и сложный долговременный процесс, от поиска идеи-новинки для удовлетворению потенциального спроса, разработки концепции нового товара до проникновения его в целевые сегменты рынка. Внедрение корпоративной марки на рынке, ее раскрутка — основное направление товарной стратегии. Формирование торговой марки можно выразить формулой

Инновационный продукт — технология с увеличенным потенциалом конкурентоспособности для захвата новых рынков, способная в определенный период времени соответствовать запросам и требованиям рынка. Данный продукт помогает увеличить денежный поток при одновременном снижении ресурсоемкости продукта.

Конкурентоспособность инновационного продукта определяется его свойствами, представляющими интерес для покупателей, т.е. свойствами, позволяющими продукту обеспечивать удовлетворение социальных потребностей рынка.

Факторы конкурентоспособности инновационного продукта:

  • • доступная цена и наличие разных форм оплаты (наличностью, через терминалы, виртуальными деньгами, банковскими картами, с отсрочкой платежа, в кредит и т.п.);
  • • жесткое соответствие стандартам качества с постоянным тотальным контролем (международным, национальным);
  • • способы доставки (типы, сроки, условия);
  • • репутация поставщика;
  • • выбор персонифицированных каналов продвижения с эффективным таргетингом.

Не менее важное значение, чем товарные стратегии, имеют ценовые стратегии операционного уровня. Известно, что цена является выражением суммы денег, которую должен уплатить покупатель за единицу продукта в процессе акта купли-продажи. Цены являются индикатором рыночной конъюнктуры. На их формирование влияют многообразные факторы.

Ценовая стратегия — процесс обоснования ценовой корпоративной политики в области установления выгодных цен на продукцию с учетом состояния рынка, чувствительности потребителей и реальных возможностей компании.

Главная цель ценовой стратегии — обеспечение прибыльности, конкурентоспособности и стабильности в целевом сегменте.

В российском предпринимательстве заводы-производители используют затратные методы определения пороговых цен: метод сопоставления валовых показателей, обеспечивающих покрытие всех затрат (переменные издержки + + постоянные издержки = валовые издержки) при достижении определенного объема производства; метод сопоставления предельных издержек, позволяющий определить уровень предельной цены.

Определив размер окончательной цены, менеджмент компании приступает к реализации ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок» предполагает выход на рынок с новым уникальным товаром и максимальной ценой, которую готовы платить потребители. Планово-управленческие решения по реализации данной стратегии принимаются в случаях, когда точно определены высокий потенциальный спрос (скрытый) на новинку, низкий уровень конкуренции, товар имеет потребительскую ценность суперкачсства.

После насыщения первоначального спроса на новинку достаточно узкого сегмента рынка, фирма в целях большего его охвата и увеличения объемов сбыта переходит к реализации стратегии «политики проникновения». Эту стратегию иногда называют «политикой прорыва». Для завоевания большей доли рынка цена на новинку устанавливается сравнительно низкой. Данную стратегию может себе позволить фирма, которая занимает прочное положение на рынке, высокий корпоративный потенциал и стремится к лидерству среди конкурентов.

Стратегия «ценового лидера» избирается в соответствии с ценой, предлагаемой основным конкурентом. Данную стратегию успешно используют компании, не претендующие на большую рыночную долю. Они следуют за отраслевым лидером и осуществляют корпоративную деятельность в режиме «молчаливого согласия». Компании — последователи лидера никогда не будут устанавливать более низкие цены. В противном случае начнется «ценовая война», которая и определит лидера-конкурепта и компании, вытесненные с рынка.

Стратегия «престижной цены» характерна для сети магазинов-бутиков, нацеленных на покупателей среднего класса, для которых доступны высокие цены, так как их удовлетворяют и качественные характеристики приобретаемых товаров, и сервис, комфорт обслуживания. Это в первую очередь предметы роскоши, в том числе: одежда от известных кутюрье, часы, автомобили, обувь популярных компаний мира.

Стратегия «потребительского сегмента рынка» характерна, как правило, для компаний крупного и среднего бизнеса, которые по большей части ориентируются не на один, а на несколько целевых сегментов рынка. Однако эго требует учета вкусов и запросов различных групп покупателей, имеющих различный уровень доходов.

Не менее важное значение наряду с товарными и ценовыми стратегиями операционного уровня имеют сервисные стратегии. Перед каждой компанией должна стоять целевая функция формирования сервисного потенциала, включающего ассортимент дополнительных услуг с учетом бюджета на их оказание, стандарты качества обслуживания и уровень социально-деловой активности.

Термин «сервисизация» происходит от английского слова service — услуга. Сервисизация предполагает активное инвестирование в инфраструктурные отрасли в целях социальной ориентации экономики. В основном звене экономики сервисный потенциал компании отражает конкурентоспособность товара, услуги и возможности ее позиционирования на перспективных рынках.

Сервисная стратегия компании направлена па формирование ее имиджа, популярности, рыночной устойчивости.

Сервисная стратегия напрямую зависит от уровня маркетинга услуг на предприятии, подготовленности специалистов к рыночному участию, их умению гибко использовать основные инструменты маркетинга.

Расчет показателя сервисного потенциала (Сп) компании можно определить по формуле

где У — стоимость услуг; Т — объем реализации.

Сервисный потенциал компании интегрирует в себе комплекс услуг, включающий совокупные расходы на выполнение предпродажного, продажного и послепродажного сервиса. Большие расходы требуются на оформление фасада, интерьер офиса, комнату для приемов, зал для демонстрации образцов, удобную парковку и стоянку для автомобилей и т.п.

Гарантией успешного сервиса является высокое качество обслуживания, превосходящее ожидания клиента. Покупатели ценят компетентные консультации, наглядную демонстрацию функциональных свойств приобретаемых товаров, гибкую систему продажных цен, уютную атмосферу в зале продажи, своевременную доставку, качественный, быстрый ремонт и наладку, соблюдение гарантийных сроков эксплуатации и г.д.

Система сервиса предполагает такую форму обеспечения покупателей, которая создает для них выгодный режим выбора, приобретения и эксплуатации товаров и услуг.

Все составляющие элементы сервисного обслуживания, как правило, включаются в корпоративные стандарты обслуживания.

Стандарт обслуживания — это системный документ, свод правил качественного обслуживания клиентов, их обязательного выполнения в целях максимального удовлетворения потребителей с учетом корпоративных гарантий. В этом документе также должны быть предусмотрены пожелания, требования традиционных покупателей, установлена строгая очередность исполнения каждой операции по продажам и оказанию комплекса услуг. Стандарт обслуживания подлежит регулярной оптимизации в части использования прогрессивных форм мерчандайзинга, логистики и рациональных приемов многогранных процессов торговли.

Существенным вкладом в формирование сервисного потенциала является корпоративная культура организации

как зеркальное отражение психологического климата внутри трудового коллектива, его индивидуальности, традиций, искусства маркетинга по выявлению неудовлетворенного спроса, фирменного стиля компании, ее имиджа в целом.

В последнее время набирает обороты социальный менеджмент, который предполагает социально-корпоративную ответственность коллектива за результаты труда перед обществом, вклад в решение глобальных проблем на планете по экологии окружающей среды, безопасность производства и потребления продукта, труд каждого исполнителя в отдельности.

Социально-корпоративная ответственность компании интегрирует в себе уважение к индивиду, его точке зрения, инициативе, таланту, творчеству, ответственности за своевременность и качество выполненной работы. В результате в трудовом коллективе формируется единый корпоративный дух, высокая моральная ответственность за профессиональную деятельность, достойный имидж и коммерческий успех.

Перечисленные стратегии маркетинга на корпоративном, функциональном и операционном уровнях нуждаются в грамотных планово-управленческих решениях руководства по эффективному использованию структуры управления, систем распределения и товародвижения, в целом маркетинговых коммуникаций, которые будут рассмотрены в последующих главах.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>