Сегментация рынка

Сегментация — это разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке.

В этой связи уместно вспомнить Закон Парето (Принцип Парето, или Принцип 80:20), согласно которому 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты («стрельба по целям»). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментацией рынка.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

  • 1) обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.);
  • 2) достигается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе;
  • 3) представляется возможным концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования;
  • 4) при разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Для успешной реализации принципов сегментации достаточными являются следующие условия:

  • • способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (т.е. цен, продукции, места продажи, способов стимулирования сбыта);
  • • предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, уметь измерить его характеристики;
  • • выбранный сегмент должен быть устойчивым, емким и иметь перспективы роста;
  • • сегмент должен быть доступным для производителя, т.е. иметь соответствующие каналы распределения и сбыта;
  • • предприятие должно иметь контакт с сегментом через каналы личной и массовой коммуникации;
  • • предприятие должно уметь оцепить защищенность выбранного сегмента, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

Сегментирование рынка осуществляется по следующим критериям:

  • • по потребителям;
  • • по товарам;
  • • по конкурентам.

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворят!) следующим требованиям:

  • • поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;
  • • отражать дифференциацию потребителей (покупателей);
  • • выявлять различия в структурах рынка;
  • • способствовать росту понимания рынка.

Критерии сегментирование рынка по потребителям:

  • 1) географические (континент, страна, регион, город, село, плотность населения);
  • 2) демографические (возраст, потребителя, пол, размер и состав семьи, этап жизненного цикла семьи);
  • 3) социально-экономические (род занятий, образование, отношение к религии, национальность, уровень доходов, численность работающих, годовой товарооборот, стремление к сотрудничеству, финансовый потенциал, уровень цен потребительских товаров);
  • 4) психографические (образ жизни, стиль жизни, тип личности, черты характера, склонность к инновациям, групповая мотивация и т.д.);
  • 5) поведенческие (мотивы совершения покупки, тип покупателя, степень готовности покупателя к восприятию товара, интенсивность в потреблении, отношение к фирме и т.д.);
  • 6) ситуационные (наличие льгот, дополнительных услуг, гарантий, определенных удобств в эксплуатации и т.д.).

При сегментировании рынка по товарам учитывается реакция потребителей на определенные параметры конкретных продуктов. Этот подход приобретает большое значение при внедрении на рынке нового товара или существенно модифицированного товара. Сегментирование может быть проведено по одному ключевому параметру или потребительскому свойству (например, по надежности, дизайну) или нескольким свойствам.

При сегментировании рынка по товарам производственного назначения учитывается отрасль, масштабность фирмы-изготовителя, объем приобретаемых товаров. Кроме того, сегментирование ведется в зависимости от практики закупок товара, учитывается организация закупок, профиль потребителя, критерии, которые кладутся в основу при принятии решения о покупке. Учитываются ситуационные факторы (величина заказа, срочность его выполнения и т.д.).

Сегментирование рынка по основным конкурентам представляет собой выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами, что позволяет занять то или иное положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы следующие показатели: производственные, финансовые, управленческие, сбытовые, товарные, ценовые, рекламные и т.д.

В значительной мере сегментирование связано с характером самого рынка. Рынок потребительских товаров может быть сегментирован по следующим признакам:

  • 1) потребительская сегментация;
  • 2) товарная сегментация (товар дорогой или дешевый, новый или традиционный, массовый или нет и т.д.);
  • 3) торговая сегментация (по видам организации продаж товара, например, через действующую торговую сеть, через собственную сеть с использованием посредников, посылочная торговля, торговля по каталогам и т.д.);
  • 4) географическая сегментация (по размещению рынка).

Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести их классификацию.

В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков, очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация — деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользова- телей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень приверженности потребителя определенной марке продукта и обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на намеренных его купить.

При сегментации рынка продукции производственно- технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение, тип организации, приобретающей товар, размер закупок, направления использования купленных товаров.

Промышленный рынок — это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям. Критерии сегментации промышленного рынка в принципе могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка. Региональные критерии должны включать в себя характеристики региона, где размещаются организации-потребители. Демографические критерии могут определять область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают в себя способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка.

Переходя от внешних критериев к внутренним, получим следующие:

  • 1) среда:
    • • сектор промышленности;
    • • размер фирмы;
    • • географическое положение;
  • 2) рабочие характеристики:
    • • применяемая технология;
    • • использование данного товара;
    • • технические и финансовые ресурсы;
  • 3) метод совершения закупки:
    • • наличие центра закупки;
    • • иерархическая структура;
    • • отношения покупатель — продавец;
    • • общая политика закупок;
    • • критерии закупки;
  • 4) ситуационные факторы:
    • • срочность выполнения заказа;
    • • применение товара;
    • • размер заказа;
  • 5) личные качества покупателя.

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку там данные более доступны, а определения более четки.

В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе говоря — включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

Чтобы быть эффективными, рыночные сегменты должны обладать следующими характеристиками:

  • • измеряемость — степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей — ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычные информационные базы компаний также не содержат подобных указателей;
  • • доступность — степень, с которой можно достичь рынка и обеспечить необходимым количеством продуктов;
  • • реальность — степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую крупную гомогенную группу потребителей. Например, производитель никогда не будет массово выпускать автомобили для людей, чей рост ниже 1 м 20 см — только на заказ;
  • • действенность — степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, фирма — производитель пива может удовлетворить потребность в марке нескольких сегментов, по не всех.

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. В монографии Ж. Ламбе- на данный этап получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса: «Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким бизнесом следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?».

Отсюда возникает понятие целевого (базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

  • • технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);
  • • функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);
  • • потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а нс на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

  • стратегия концентрации — предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;
  • стратегия функционального специалиста — предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;
  • стратегия специализации по клиенту — предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;
  • стратегия селективной специализации — выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);
  • стратегия полного охвата — предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия чаще всего владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность. Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будет определяться также и технологическим измерением рынка.

После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.

Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. Можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

  • • стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации — в экономии на производственных затратах, а также па запасах, сбыте и рекламе;
  • • стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются па базе цеповой чувствительности каждого сегмента;
  • • стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или па особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

  • • числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;
  • • ресурсами предприятия.

Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.

Комплексно анализируя рынок, особое внимание уделяют изучению покупателей и потребителей продукции. Результатом такого изучения является:

  • • выделения из всей массы населения той части, которая имеет спрос на данную продукцию, г.е. выделить основную структуру спроса;
  • • выявление запросов покупателей и потребителей в отношении товара, условий его продажи, границ сбыта, послепродажного обслуживания и т.д.;
  • • выявление особенностей потребителей и покупателей, па которые можно влиять маркетингом, чтобы увеличить сбыт продукции и получить прибыль.

Главным моментом изучения покупателей является выделение их основной массы. При этом учитывают определенные характеристики населения, например, год рождения, образование, уровень дохода, вкусы и т.д.

Каждая из таких групп пользуется своими группами товаров, имеет свои вкусы, свое представление о моде, свои особые требования к товарам. Все это должно обязательно учитываться при расфасовке, упаковке, организации сбыта и в других видах маркетинговой деятельности. Каждую группу покупателей можно разделить на более мелкие, на подгруппы и т.д.

Исследуя покупателей, рассматривают процесс закупки товара и выделяют факторы, которые влияют па процесс принятия решения о покупке. При этом первый вопрос — это выделение объекта покупки. Таким объектом выступает семья.

При исследовании семей определяют разницу в их требованиях, изучают и учитывают роль, которую играют члены семьи в принятии решения. Например, выделяют инициатора покупки, людей, которые влияют па решение и принимают решения, в целом покупателя и пользователя.

Семьи разделяют также в зависимости от того, как разделены роли, например, семья автономно с мужем или женой во главе, обособленные (решения принимают вместе).

При покупке товаров промышленного назначения объектами покупки являются предприятия, решение принимает администрация, инициатива исходит от служб административно-управленческого персонала, покупателем является отдел обеспечения, пользователем — предприятие.

Такой анализ покупателей проводится для понимания, чьи потребности надо удовлетворять, па кого нацеливать рекламу и другие способы формирования спроса и стимулирования сбыта, дабы направлять торговый канал к покупателям, т.е. маркетинговую деятельность вести прямолинейно.

Маркетологи изучают также и операции, которые выполняются при покупке товара, а именно: как возникла потребность в товаре, каковы факторы изучения информации. Эти факторы могут быть различными:

  • • персональные (у знакомых, друзей);
  • • коммерческие (реклама и т.д.);
  • • публичные (радио, телевидение);
  • • эмпирические (выставки) и т.д.

Каждый из факторов играет свою роль, имеет различное значение. Например, наиболее полная информация — коммерческая, а доверяют больше персональной.

Далее осуществляется оценка основной информации, т.е. сравнение ее данных со своими взглядами и возможностями, и происходит формирование взглядов па товар. Наконец, изучается, кто и как принимает решение о покупке и какие возражения возникают по этому поводу.

Маркетологи досконально изучают все это, чтобы наиболее рационально организовать рекламу, чтобы влиять на оценку, чтобы организовать должным образом участок торговли, определить условия продажи, обеспечить позитивное послепродажное положение. С этой целью постоянно поддерживается контакт с покупателем, результатом которого является уверенность его в правильном выборе товара.

Работая с покупателями на рынке и изучая их, следует знать, что они сильно отличаются по степени своей информированности, а это требует разного подхода в маркетинговой деятельности. В зависимости от этого покупателей разделяют па тех, кто:

  • • ориентируется в товарах всех марок. Задача маркетинга состоит в том, чтобы сберечь, удержать таких покупателей (качеством, рекламой и др.), что достигается поддержанием высокого качества товара и способами формирования спроса и стимулирования сбыта;
  • • знает товарную группу, но не знаком со всеми моделями. Задача маркетинга — завоевать покупателя, что достигается информацией о товаре и повышением доверия к фирме, предприятию;
  • • не знаком с товаром данной группы. Задача маркетинга — завоевать таких покупателей, это достигается тем, что определяется перевес данного товара по сравнению с другими.

Потребители могут объединиться в общества защиты собственных прав. Это движение, получившее название консьюмеризма (от англ, consumer — потребитель), обладает значительным влиянием. Его должно поддерживать государство (еще в 1985 г. ООН приняла резолюцию о защите интересов потребителей). В России действуют Закон о защите прав потребителей и другие акты, поддерживающие консьюмерист- ское движение. Формы его деятельности разнообразны: юридическая защита потребителей, консультации, публикации о случаях нарушений потребительских прав, независимая сертификация товаров, пикетирование магазинов и т.д.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >