ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

После изучения главы 4 студент должен:

знать

  • — маркетинговые решения по формированию ассортимента;
  • — содержание категорийного менеджмента с учетом системы отношений ECR;
  • — модели оценки ассортимента организации;

уметь

  • — внедрять систему основных принципов ассортиментной политики в предпринимательскую деятельность с учетом влияния внутренних и внешних факторов рыночной среды;
  • — обобщать и дополнять понятийный аппарат, характеризующий формирование структуры ассортимента;

владеть

— методикой исследования процессов построения ассортиментной политики, определяя ее взаимосвязи с корпоративными задачами и маркетинговыми стратегиями компании.

Классификация товара в маркетинге

Товар — это основное средство удовлетворения потребностей. Товаром является все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей. Это могут быть физические объекты, услуги, люди, места, организации и идеи. Необходимо так использовать свой производственный потенциал, чтобы создавать товары с нужными потребительскими качествами и активно продвигать их па рынке.

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может быть материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга).

Практическая полезность товара для потребителя определяется определенным набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств данного предмета). Потребительская полезность товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека. Потребительские свойства можно разделить на группы:

  • • свойства, удовлетворяющие материальные потребности (эргономические, утилитарные);
  • • свойства, удовлетворяющие нематериальные потребности.

По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в грех измерениях (т.е. имеет три группы атрибутов):

  • • товар по замыслу: набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);
  • • товар в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);
  • • товар с расширением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

Потребители выбирают товары на основе выгод. Задача заключается в том, чтобы качество, надежность, технология, затраты предприятия при разработке товара выливались бы в конечном счете в искомые выгоды и удовлетворение потребителей.

В маркетинге рассматривается трехуровневый анализ товара. Основной уровень — это сущность товара или физический продукт. Выделяя ее, мы получаем ответ на вопрос: что в действительности приобретает покупатель? Второй уровень представляет расширенный продукт или фактический товар, который обладает следующими характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, названием марки, упаковкой. Третий уровень представляет совокупный продукт или добавленные свойства товара, т.е. монтаж, послепродажное обслуживание, гарантия, поставки и кредитование.

Физический продукт (или товар в узком смысле) обладает физическими свойствами, органично присущими ему (размеры, конфигурация, вес и т.д.). Однако по этим физическим свойствам трудно различить конкурирующие товары.

Расширенный продукт — это физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что делает возможным отличать такой товар от аналогов- конкурентов.

Совокупный продукт — это расширенный продукт с добавлением качеств, которые потребитель извлекает из него. Извлекаемые свойства имеют место вследствие того, что потребитель в той или иной мере получает пользу от владения расширенным продуктом и его потребления. Причем степень извлекаемости пользы из товара может колебаться в зависимости от его собственника, его нужд и предпочтений.

Таким образом, товар превращается в нечто большее, чем простой набор материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности.

Свойства товаров и их классификация. К основным потребительским свойствам товара относят:

  • 1) физические свойства;
  • 2) эстетические и эргономические свойства;
  • 3) функциональные свойства;
  • 4) символические свойства;
  • 5) экономические свойства;
  • 6) дополнительные свойства.

Классификацию товаров можно представить следующим образом:

  • 1) товары повседневного спроса:
    • • основные товары;
    • • товары импульсной покупки;
    • • товары для экстренных целей;
  • 2) товары предварительного выбора:
    • • одежда;
    • • мебель;
    • • сложная бытовая техника;
  • 3) товары особого спроса, о которых хорошо осведомлен потенциальный покупатель:
    • • марки дорогих модных товаров;
    • • автомобили престижных марок;
  • 4) товары пассивного спроса:
    • • кладбищенские участки;
    • • страховые полисы;
    • • энциклопедии.

Товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда.

Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, хлеб, сахар, дезодорант.

Услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана.

Потребители приобретают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов их классификации является разбивка на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить:

• товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб, сигареты, газеты.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить:

  • — на основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Балтимор», зубной пасты «Жемчуг» и т.п.;
  • товары импульсивной покупки приобретаются без предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении;
  • товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары;
  • • товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио- и видеоаппаратура;
  • • товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары продажи. Ради их приобретения некоторая часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров — автомобили BMW, зажигалки Zippo, одежда от Валентина Юдашкина и т.п.;
  • товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель не знает или знает, по обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >