Жизненный цикл и конкурентоспособность товара

Товарная политика — маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер:

  • • по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;
  • • нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов);
  • • разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Товарная политика хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель выпускает товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

  • • четкого представления о целях производства;
  • • сбыта и экспорта на перспективу;
  • • наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
  • • хорошего знания рынка и характера его требований;
  • • полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости привлечения все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), т.е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия.

Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом.

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения задач, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготови- телем на рынке, называют ассортиментом. Номенклатура, или товарный ассортимент, — эго вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, телевизор) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Модификация товара — это придание ему новизны исходя из необходимости продления его жизненного цикла.

Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации (например, мониторы с различной диагональю экрана).

Ассортимент должен быть структурирован и классифицирован, исходя из общей концепции магазина и позиционирования на рынке («Для кого мы создал и такой ассортимент?», «Кого мы хотим привлечь в наш магазин?», «Для кого мы работаем каждый день и завозим товар?»).

К основным причинам, заставляющим при ведении бизнеса уделять серьезное внимание классификации ассортимента, можно отнести две главные тенденции на розничном рынке:

  • • товар сам по себе уже не является конкурентным преимуществом: покупатель требует услугу как неотъемлемую часть того, за что он согласился отдать свои деньги;
  • • мир потребительских и продовольственных товаров уже превратился во вселенную: новые товары в мире появляются ежедневно.

При формировании ассортимента осуществляется регулирование комплекса свойств — специфической особенноети ассортимента, проявляющейся при его формировании, и показателей ассортимента как количественного выражение свойств.

В целом товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

К свойствам ассортимента относятся широта (Ш), полнота (П), устойчивость (У), новизна (Н), структура (С), ассортиментный минимум (Ам) и рациональность (Р).

Для расчета коэффициентов при формировании ассортимента используются действительные, фактические свойства и базовые показатели, т.е. принятое свойство за основу для сравнения.

1. Коэффициент широты

где ШЛ и Шб — действительный и базовый показатели широты.

Коэффициент широты (Кш) выражается как отношение действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное нормативными или техническими документами ( ста1 щартами ).

2. Коэффициент полноты

где Пд и Пб — действительный и базовый показатели полноты однородной группы товаров.

Действительный показатель полноты (Пд) характеризуется фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, базовый (Пб) - регламентируемым и планируемым количеством товаров, а коэффициент полноты (К„) — это отношение действительного показателя полноты к базовому.

3. Коэффициент устойчивости

где У — показатель устойчивости, Шб — базовый показатель широты ассортимента.

4. Коэффициент новизны (степень обновления ассортимента)

где Н — показатель новизны, Шд — действительный показатель широты ассортимента.

5. Для определения структуры используется относительный показатель структуры (Q) отдельных товаров (г):

где Aj — количество отдельного товара в натуральном или денежном выражении, 5, — суммарное количество всех товаров, имеющихся в наличии в натуральном или денежном выражении.

  • 6. Показатель ассортиментного минимума Ам — это минимально допустимое количество товаров, определяющих торговый профиль организаций.
  • 7. Для расчета коэффициента рациональности Кр используются коэффициенты весомости показателей широты — Вш, полноты — В„, устойчивости — Ву и новизны — Вн:

Товары оптимального ассортимента отличаются повышенной конкурентоспособностью. Критерием для отнесения товаров к оптимальному ассортименту может служить коэффициент оптимальности Км, который рассчитывается для конкретного товара по формуле

где Э„ — полезный эффект от потребления товара при использовании его потребителем но назначению; 3 — затраты на проектирование, разработку, производство, доведение до потребителя.

Полезный эффект (Эп) представляет собой выгоду, которую может получить потребитель при правильном использовании товара, за вычетом затрат на его приобретение, эксплуатацию, хранение, ремонт и утилизацию. Например, полезный эффект от использования бытового холодильника рассчитывается по стоимости сохраненных в нем продуктов, экономии времени и денег при больших закупках товаров для личного потребления за вычетом затрат на покупку холодильника, его эксплуатацию (расход электроэнергии и пр.), ремонт и утилизацию пришедшего в негодность оборудования.

Приведенный расчет учитывает в основном функциональное назначение товаров и экономический эффект от потребления, но при этом не принимается во внимание социальный эффект. Этот расчет применим в основном для непродовольственных товаров и неприемлем для пищевых продуктов, так как невозможно рассчитать в денежном выражении выгоды для здоровья, получаемые потребителем. Основными фазами планирования ассортимента продукции являются:

  • • определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
  • • оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;
  • • критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;
  • • решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;
  • • рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товаров;
  • • разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;
  • • изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
  • • проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;
  • • разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

Оценка и пересмотр всего ассорт имент а, планирование и управление ассортиментом — неотъемлемая часть маркетинга.

Ассортиментная матрица — это перечень всех товарных позиций, включая и сезонные товары, которые могут временно отсутствовать в магазине. Матрица строится на основе классификатора и является результатом структурирования ассортимента. К уровням деления в классификаторе добавляются субкатегории, бренды и иные единицы учета.

Для каждой компании существует своя матрица, отвечающая задачам конкретного магазина со своими конкретными клиентами. Причем это должен быть не хаотичный документ в формате MS Word или Excel с разрозненными колонками, а подробный и структурированный, подверженный определенной логике перечень всех товарных позиций.

Все товары в матрице утверждены для продажи, и сюда может быть дополнительно внесена информация о поставщиках, условиях поставки, упаковке, габаритах, свойствах и т.п. Разрабатывается ассортиментная матрица на основе документа об ассортиментной политике, в котором отражен порядок работы с ассортиментом. По сути, грамотно составленная матрица — эго основной документ, на базе которого строится вся работа с ассортиментом.

Ассортиментная матрица является результатом изучения и учета таких факторов, как:

  • • покупательский спрос (кто основной потребитель - возраст, уровень доходов, семейное положение, образование, как отдыхает, что покупает чаще всего, зачем совершает покупки, что хочет получить, какие услуги ожидает от магазина или конкурентов);
  • • ассортимент конкурентов (кто из конкурентов присутствует на рынке, какие преимущества имеет, какой уровень цен у конкурентов, какие услуги предлагают, кто из других сетей еще собирается выйти на рынок);
  • • специфика региона или города (город с развитой инфраструктурой, промышленный, город-порт или областной центр, столица региона или окраина);
  • • особенности местоположения (спальный район, центр города, возле оживленной трассы, рядом рынок и т.п.);
  • • требования к формату (магазин самообслуживания, торговля через прилавок, мини-маркет, супермаркет, дискаунтер, бутик и т.п.).

На основе существующей ассортиментной матрицы составляется ассортиментный минимум — перечень товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в магазине в определенный период времени. Ассортиментный минимум зависит от сезонных колебаний спроса и других факторов, связанных со спецификой магазина, — режим работы (круглосуточно или с перерывом на обед), расположение магазина (в престижном центре, в спальном районе, на оживленной пригородной трассе), основные клиенты (бабушки-пенсионерки или работающие молодые люди, не имеющие еще семьи и детей) и т.д.

Другим важным основанием для управления развитием товара является концепция жизненного цикла товара. Явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбы та товара называют экономическим циклом жизни товара на рынке. Жизненный цикл - это время существования товара на рынке, имеющее несколько стадий. Концепция цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром (рис. 4.1).

Жизненный цикл товара

Рис. 4.1. Жизненный цикл товара

В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых по-разному протекает продажа и получение прибыли, предприятие также по-разному строит свою рыночную деятельность в расчете на возможно более полное использование особенностей и преимуществ той или иной стадии.

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой принято объяснять существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли. Определение этих изменений — одна из важных задач маркетинговой функции предприятия. На этой основе вносятся соответствующие коррективы в производственную программу предприятия.

Стадия 1 — зарождение и внедрение: период появления товара на рынке.

Стадия 2 — выведение товара на рынок: темп продаж невелик, торговля нередко убыточна, конкуренция ограничена.

Стадия 3 — развитие и рост: период признания и распространения товара на рынке.

Стадия 4 — зрелость: период наибольшей стабильности реализации товара.

Стадия 5 — насыщение: прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности.

Стадия 6 — упадок, старение и отмирание: период снижения продаж, исчезновения спроса.

При выведении нового товара на рынок маркетинговые решения направлены па повышение информированности потенциальных потребителей и снижение уровня неопределенности относительно новой продукции. Задача заключается в быстром формировании первичного спроса и превращении потенциальных покупателей в реальных. Используются методы стимулирования (бесплатные образцы, публичная демонстрация, получение отзывов и др.). Проводится реклама, формируются надежные каналы распределения, производится окончательная модификация товаров и т.п.

На стадии развития и роста маркетинговые решения связаны с максимальным уровнем охвата рынка в условиях расширяемого спроса. Дальнейшее проникновение па рынок связано с улучшением качества и расширением ассортимента товаров, интенсификацией сбыта, усилением контроля выполнения заказов, использованием «цен проникновения», выбором приоритетных сегментов и т.п.

Маркетинговые решения на стадии зрелости направлены на сохранение позиций товара на рынке, его рыночной доли, конкурентных преимуществ. Осуществляется дифференциация товара, происходит активный поиск новых рыночных ниш, развивается ценовое продвижение товаров, значение придается анализу прибыльности ассортиментных групп, сокращению издержек, развитию НИОКР.

На стадии спада маркетинговые решения направлены на поддержание позиций на остаточном рынке или на уход с рынка. Происходит снятие с производства нерентабельной продукции и сокращение маркетинговых затрат. Поддержание высокого уровня продаж возможно за счет капиталовложений в рекламу с указанием новых преимуществ или свойств или сервиса товара.

Внешний вид товаров время от времени может меняться, создается новая упаковка или затевается новая рекламная кампания с целью продлить стадию зрелости их жизненного цикла и отдалить наступление спада.

В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса па них, существуют различные виды жизненных циклов товара: бум, увлечение, мода или сезонность, ностальгия, провал (рис. 4.2).

Виды жизненных циклов по Дж. Эвансу

Рис. 4.2. Виды жизненных циклов по Дж. Эвансу

<2 — объем продаж; Т — время

Кривая «бум» описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Кривая «увлечение» характеризуется более острой направленностью, чем «бум».

Кривая «сезонность» имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая «провал» раскрывает поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Следует отметить, что продолжительность жизненного цикла и отдельных его фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках различен, он может быть как продлен средствами маркетинга так и может быть сокращен.

Как отмечают западные предприниматели, здоровый бизнес имеет хорошее «смещение цикла жизни» своей продукции. Это означает, что он обеспечивает возможности существования бизнеса в будущем, поскольку, если в одно и то же время все товары предприятия находятся на одной стадии жизненного цикла, то у него в недалеком будущем неизбежны проблемы с их продажей. Основной факт деловой жизни: перемены и изменения происходят именно потому, что товары имеют ограниченные циклы жизни, продолжительность которых постоянно меняется. В связи с этим категория «жизненный цикл продукции» широко используется при прогнозировании сбыта, определении базисных стратегий на разных этапах развития продукта, при планировании производственной программы — определении длительности производства (после прекращения выпуска изделия) запчастей, деятельности службы сервиса и т.п.

Говоря о практических аспектах ЖЦТ, следует учитывать, что инноваторы, т.е. те, кто приобретает новый товар уже на фазе его введения па рынок, составляют всего 2—3% всех будущих покупателей. Вместе со своими ранними последователями инноваторы предопределяют коммерческий успех (или неудачу) нового товара, а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара и насыщения рынка (табл. 4.1).

Основную массу прибыли от реализации товара (60—80%) получают в фазах зрелости товара и насыщения рынка. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах. К тому же повсеместно проявляющаяся за последние десятилетия тенденция сокращения ЖЦ отдельных товаров, а следовательно, и отдельных фаз этого цикла, заставляет интенсифицировать весь процесс создания товара и его рыночной реализации. Все затраты, связанные с ЖЦТ, должны быть полностью покрыты; более того, должна быть получена прибыль не ниже среднеотраслевой.

Тот факт, что продажная цена изделия соотносится с затратами на его потребление (эксплуатацию) примерно 1:10—1:20, позволяет сделать два главных вывода, имеющих высокую практическую значимость:

  • • крайне важно повышать значимость и эффективность исследований и разработок с целью создания новых товаров, имеющих действительно высокую потребительскую ценность;
  • • эпицентр маркетинговых усилий должен постепенно смещаться в область, связанную с бесперебойным, высокоТаблица 4.1

Маркетинговая тактика на фазах жизненного цикла товаров

Показатель

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

Товар

Основной

Расширение номенклатуры

Выведение новых товаров

Уход с рынка

Цена

Низкая либо высокая

Цена выше, чем на предыдущей фазе, либо высокая

Скидки и технические действия в отношении цены

Соответствует поведению спроса

Сбыт

Распределение товара ограничено концентрацией на одном сегменте

Быстрое расширение сбыта. Выход па новые сегменты

Интенсивный сбыт

Избирательное распределение товара

Продвижение товара на рынок

Значительные усилия

Максимально возможные усилия

Ослабление усилий до уровня, соответствующей прибыли

Снятие в конечном счете товара с рынка

Сервис

Контроль по возможности централизованный

Контроль по возможности децентрализованный

Контроль,

осуществляемый

сервисным

центром

Использование сервиса в целях создания новых возможностей для продаж

качественным обеспечением процесса потребления реализованного товара (гарантийное и постгарантийное обслуживание, сервис; рекламирование и стимулирование сервиса и работы сервисных подразделений; реклама товаров, для которых характерны пониженный расход топлива, электроэнергии, надежность в работе, пониженная потребность в техобслуживании и др.).

С помощью теории ЖЦТ можно автоматически прогнозировать ситуацию применительно к любому товару.

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

Цель сервиса — предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются привлечение покупателей, поддержка и развитие продаж товара, информирование покупателя.

Сервис как систему обслуживания разделяют па два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание. Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара (табл. 4.2).

Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.

Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара.

Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт,

Таблица 4.2

Формы обслуживания потребителей

Вид сервиса

Действия сервисной службы

до покупки товара

после покупки товара

Техническое

обслуживание

Технические консультации.

Разработка заказных проектов.

Предложения по решению проблем покупателя. Поставка товаров для опробования

Реконструкция.

Монтаж.

Снабжение запасными частями и деталями. Ремонп юе обслужива! гае. Профилактические испытания

Торговое

обслуживание

Места для пребывания детей.

Отдел заказов.

Места для парковки транспортных средств. Советы и информационные справки.

Поставка товара для опробования

Право обмена товара. Поставка.

Упаковка.

Обучение покупателей правилам эксплуатации товара

замену частей и деталей приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание. Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы-производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.

При разработке нового товара можно выделить три основных подхода к определению этого понятия.

  • 1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае — не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
  • 2. Основан па требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и (или) удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности.
  • 3. Базируется на следующей посылке: следует исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:
    • • изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
    • • частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
    • • принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
    • • появление товара, не имеющего аналогов.

Для формулирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

Новое изделие — серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием, при условии, что его разработка и постановка на производство осуществлялись в соответствии с ГОСТ Р 15.201—2000.

Новый товар — новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.

Новый предмет потребления — новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей.

Степень новизны (Н) изделия может быть определена по формуле

где — число баллов, характеризующее новизну анализируемого изделия по всем параметрам; — сумма

высших рангов новизны изделия.

Таким образом, качественно новым можно считать изделие, которое в соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70% и более. Изделия, обладающие новизной на уровне 20—70%, могут быть названы изделиями нового вида. Изделия со степенью новизны менее 20% относятся к изделиям незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество.

Фирма может заполучить новинки двумя способами:

  • • путем приобретения на стороне, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию па производство чужого товара;
  • • благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов — сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора — как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара.

Идея товара — общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Замысел товара — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Образ товара — конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре (товар рыночной новизны). Проверка замысла предусматривает опробование сто на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Отзывы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой.

Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку па потребителях, фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке более приближенной к реальному использованию. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить: когда, где, кому и как его предложить. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Также фирма должна определить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками:

  • • состоять из ранних последователей;
  • • эти ранние последователи должны быть активными потребителями;
  • • они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре;
  • • они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.

И наконец, фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.

Расматривая товарные знаки и их применение, следует отметить, что товарные знаки (ТЗ) в России до последнего времени практически отсутст вовали, находя применение лишь во внешнеэкономической деятельности. По мере перехода к цивилизованному внутреннему рынку, развития конкурентных рыночных отношений и постепенной интеграции внутреннего рынка в мировой рынок потребность в марочных товарах отечественного производства будет устойчиво возрастать, что потребует расширенного применения ТЗ и значительной активизации работы, связанной с их конструированием, использованием и юридической защитой.

Товарный знак — это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания па его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя ТЗ может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак.

С позиций маркетинга, производственно-коммерческой деятельности ТЗ — особый символ товарной ответственности, означающий, кому принадлежит право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. ТЗ, практически малоощутимый физически, дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Функции ТЗ — свидетельствовать о высоком качестве товара; вызывать доверие покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца ТЗ; осуществлять контроль за качеством товара. ТЗ — это основа для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания ТЗ сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой он представляет собой важное средство конкуренции.

Регистрация ТЗ необходима нс только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на ТЗ. В силу этого ТЗ имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности (к примеру, ТЗ компании «Кока-Кола» оценивается в 3 млрд долл.).

Сам по себе ТЗ мало что значит, но в совокупности с хорошо рекламируемым товаром, обретя юридическую силу после своей регистрации, становится стимулом повышения качества товара. Для покупателей ТЗ — это движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

Упаковка — это оболочка товара. Внутренняя упаковка — непосредственное вместилище товаров (например, тюбик для зубной пасты); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию.

Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создаст выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка, каким бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание купить его.

Транспортная упаковка (тара) — это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Большинство маркетологов рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей — дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Функции упаковки: вмещение и замещение товара; облегчение пользования товаром; средство коммуникации с потребителем; содействие работе каналов сбыта; средство формирования новой продукции, ее образа.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку.

Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара. Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки — маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем.

Упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

Еще одним аспектом товарной политики фирмы является обеспечение конкурентоспособности товара. Под конкурентоспособностью понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя.

Чтобы полнее понять существо проблемы, выделим несколько важных следствий этого положения.

  • 1. Конкурентоспособность включает в себя три основные составляющие. Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т.д.
  • 2. Покупатель — главный оценщик товара. Это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть ни малейшего сомнения или иного толкования относительно любого из них.
  • 3. Как известно, каждый рынок характеризуется «своим» покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком конкурентоспособности.

Оценка конкурентоспособности товара осуществляется:

  • • при комплексном изучении требований рынка;
  • • выработке основных направлений создания и изготовления продукции;
  • • оценке перспектив продажи отдельных товаров;
  • • государственной аттестации продукции;
  • • подготовке рекламы;
  • • установлении цен на продукцию.

Параметры конкурентоспособности продукции:

  • • технические;
  • • экономические;
  • • организационные (используются в тех случаях, когда конкурентоспособность по техническим и экономическим параметрам примерно одинакова). Э го условия оплаты, доставки, гарантии.

К техническим параметрам относят:

  • • классификационные, определяющие принадлежность изделия к конкретному техническому классу (объем двигателя, например);
  • • конструктивные, отражающие технико-конструктивные решения, воплощенные в продукции (например, скорострельность);
  • • нормативные, показывающие соотношение продукции к стандартам, нормам, техническим условиям (может принимать значение или 0, или 1);
  • • эргономические (соответствие рабочего места);
  • • эстетические (соответствие моде, национальным традициям).

Основным экономическим параметром является не цена продажи, а цена потребления со следующими основными составляющими:

  • • транспортные затраты до места эксплуатации;
  • • стоимость монтажа;
  • • эксплуатационные расходы;
  • • послегарантийный сервис;
  • • утилизация после выработки ресурса.

В технически сложной продукции цепа продажи должна составлять не более 20% от цены потребления.

Методика анализа конкурентоспособности продукции показана на рис. 4.3.

Разработка мер по повышению конкурентоспособности

Рис. 43. Разработка мер по повышению конкурентоспособности

Оценка способности товара конкурировать производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения, гак как конкурентоспособность товара или иного объекта — понятие относительное, т.е. о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом. За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно образец — это аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем.

Иногда параметры продукции не имеют физической меры. В этом случае используется метод оценки в баллах.

Описанный метод (дифференциальный) позволяет констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров продукции для обеспечения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем.

Комплексный метод основывается на применении групповых (обобщенных, интегральных) показателей. Так, например, расчет группового показателя по техническим параметрам (7ТМ) производится по формуле где gj — единичный показатель конкурентоспособности по г-му техническому параметру; L, — весомость г-ro параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность; п — число параметров, участвующих в оценке.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле

где 3 и 30 — полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

Полные затраты потребителя состоят из единовременных затрат па приобретение продукции (Зе) и средних суммарных затрат на эксплуатацию продукции:

где Т — срок службы; i — год по порядку.

Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель — коэффициент конкурентоспособности:

где i = 1,..., п — число параметров продукции, участвующих в оценке; j = 1, ..., п — виды продукции; I, — коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции; Ру — конкурентоспособное значение г-го параметра для j-й продукции; Р,„ — желаемое значение г-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя; (3/ = +1 — если увеличение значения параметра Ру способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и т.д.); р, = -1 — если увеличение значения параметра Ру приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и др.).

Иными словами, с помощью цифр можно охарактеризовать конкурентоспособность товара по отношению к другим. Сопоставление продукции ведется по таблице сравнения параметров. В результате сравнения одним из методов

  • (дифференциальным, комплексным или смешанным) дается одно из следующих заключений:
  • • продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;
  • • продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке;
  • • продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения положения ее на рынке.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >