Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Товародвижение и торговые посредники в системе маркетинга

Рассматривая организацию товародвижения как способ эффективного сбыта, следует отметить, что непрерывное движение товаров от производства до потребителя представляет собой объективно необходимый процесс воспроизводства. Количество перемещенных товаров измеряется натуральными и стоимостными показателями, в которых выражается информация о товародвижении. Наиболее распространенными показателями, характеризующими потоки товаров являются грузооборот и товарооборот. Информация о происходящих процессах в стоимостных показателях позволяет создать экономическую модель, отражающую движение стоимости товара. В натуральных показателях отражается информация о реальном движении товара. Таким образом, процесс товародвижения рассматривается в двух аспектах. Во-первых, как технологическая система, представляющая материально-вещественный поток товаров, и, во-вторых, как кибернетическая система, представляющая собой потоки и процессы переработки экономической (коммерческой информации).

Товародвижение — деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения потребителя и с выгодой для себя. Довести товар от производителя до потребителя означает организовать его перемещение практическим путем, с минимальными совокупными издержками, в нужное для потребителя время, в заданном количестве, а также в состоянии, пригодном для розничной продажи и потребления.

Товародвижение включает в себя транспортировку, обработку заказов, упаковку, получение и обработку товаров, поддержание запасов, складирования, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции. Затраты на товародвижение определяются способом транспортировки, объемом складов, количеством промежуточных звеньев системы. Затраты на товародвижение, по данным различных исследователей, колеблются от 15 до 25% суммы продаж. Менеджеры считают товародвижение ключевым элементом комплекса маркетинга в связи с его решающей ролью в обеспечении эффекта времени, пространства и владения. Опросы среди организаций показывают, что, по оценке поставщиков, вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение.

Товародвижение связано с целым рядом дополнительных расходов, обусловленных перемещением грузов от производителя к покупателю. Их можно объединить в три группы:

  • • от магазина (склада) к продавцу до станции отправления;
  • • от станции отправителя до назначения;
  • • от станции назначения до магазина покупателя.

Наиболее весомы расходы второй группы: провозная

плата или фрахт и страхование. Провозная плата взимается за перевозку груза. Дополнительно взимаются сборы за погрузку, выгрузку, взвешивание и хранение, за ремонт тары (упаковки).

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, а также административных расходов и расходов по обработке заказов. Руководству следует задуматься, если общий уровень затрат на организацию товародвижения составляет 13,6% суммы продаж для фирм-производителей и 25,6% для фирм — промежуточных продавцов.

На рис. 4.4 показана доля элементов товародвижения в общих затратах на него.

Для учета материальных запасов и управления товародвижением на предприятиях вводятся системы управления ресурсами предприятия, которые называются ERP-системой

Доли элементов в общей сумме затрат на товародвижение

Рис. 4.4. Доли элементов в общей сумме затрат на товародвижение

(от англ, enterprise resource planning — планирование ресурсов предприятий). Иногда их называют КИС — корпоративные информационные системы. ERP-система должна быть достаточно современна, понятна и легка в управлении. На практике часто бывает, что компания в начале своего развития экономит на информационной системе и заказывает либо систему без некоторых модулей, либо систему только для центрального распределительного склада. А всю необходимую информацию специалисты по закупкам или менеджеры, управляющие товаром, вносят вручную в таблицы Excel.

Наиболее крупные корпоративные информационные системы, которые распространены в настоящее время на российском рынке автоматизации розничной торговли — это SAP for Retail, Axapta Retail, IBS Trade House, Microsoft Business Solutions-Navision, Microsoft Business Solutions-Axapta, Marlin Retail Suite, «АСТОР: Торговая Сеть», OBASE, R2000, SWS, «Домино». Среди активных участников рынка автоматизации розничной торговли можно выделить компании «Пилот», «КОРУ С Консалтинг», Columbus IT Partner, IBS, Very sell 6, «АСТОР ВЦ». Группу участников рынка дополняют компании FIT, Borlas Retail, «Интеллект Сервис», «Софт-Вест», отечественные разработчики корпоративных информационных систем «Парус» и «Альфа», а также компании «Фрегат» и ТЦ «Эйс», более известные как системные интеграторы предприятий оптовой торговли, но имеющие также опыт внедрения своих систем в сетях розничных магазинов. Работают на российском рынке и поставщики зарубежных решеиий, среди которых наиболее активны фирмы SAP и Robertson & Blums. Ряд компаний, среди которых «АСТОР ВЦ» и «1С-РАРУС», предлагают решения для автоматизации розничной торговли па базе программы «1С:Предприятие» фирмы «1C»[1].

Система может быть очень хороша, по сама по себе она не имеет никакого значения. Любая система — лишь отражение информации, которую занесли в нее специалисты. Поэтому очень важно, чтобы все сотрудники компании умели работать с базами данных и имели согласованное представление о стандартах занесения информации в базу. Неточные данные могут быть занесены в базу и по причине изменения названия поставщика или изменения поставщиком артикула. Все это должно быть отражено в информационной системе, и персонал должен понимать важность единообразного подхода к вводу данных.

Канал товародвижения (канал распределения) — путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Различают несколько видов каналов товародвижения: оптовая торговля, рассылка почтой, специализированные магазины, розничная торговля, станции обслуживания и др.

Физическим размещением называются непосредственные поставки товара от производителя к потребителю. Оно включает в себя три составных элемента: создание товарного склада, транспортировку, управление, материально-техническое снабжение. Маркетинговые посредники могут выступать в качестве внутренних торговых агентов или дилеров.

Каналы товародвижения выполняют следующие функции:

  • • маркетинговые исследования: сбор информации, необходимой для планирования продаж;
  • • стимулирование сбыта: рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки;
  • • установление контактов с покупателями и заключение договоров;
  • • финансирование: определение и согласование цен, скидок, надбавок и затрат на функционирование каналов распределения;
  • • организация товародвижения: складирование товара, транспортировка;
  • • принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых четырех функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех — завершению уже заключенных сделок. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными участниками канала товародвижения. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а значит, цены должны быть выше. При передаче части функции посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгруженные изделия сопровождаются отгрузочной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы. И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно.

Прямой контакт считается выгодным, если:

  • • количество продаваемого товара достаточно велико и представляется возможным оправдать расходы на прямой сбыт;
  • • потребители расположены на относительно небольшой территории и их немного;
  • • товар требует высокоспециализированного сервиса;
  • • имеется достаточная сеть собственных складов на рынке, где фирма реализует свой товар;
  • • цена часто колеблется;
  • • при установке товара нужно каждый раз учитывать специфику эксплуатации.

Услуги посредника оправданы, если:

  • • рынок горизонтален и требует создания мощной сбытовой сети, а средств собственных для этих целей недостаточно;
  • • рынок разбросан географически;
  • • велики транспортные расходы;
  • • рынок плохо изучен.

Большое значение товародвижению должны придавать и фирмы, занимающиеся потребительскими товарами, которые не могут допустить риск отсутствия товара в наличии из-за неудовлетворительного контроля товаров или несвоевременной поставки. У потребителей ослабевает приверженность конкретным маркам, если таковые часто отсутствуют в продаже, и они начинают покупать альтернативные товары. Даже самая лучшая рекламная компания и стратегия ценообразования бесполезны, если фирма не располагает эффективной системой товародвижения, обеспечивающей наличие товара в нужное время в нужном месте.

Эффективность товародвижения крупных фирм может быть повышена, за счет организации структурного подразделения — логистики маркетинга, реализующего логистические подходы управления материалопотоками.

Под каналом распределения понимается совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления. В качестве таких организаций выступают торговые посредники, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли. Целесообразность использования торговых посредников обусловлена возможностями повышения оперативности сбыта продукции, быстрого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры, сокращения сроков поставки товаров, развития сервиса и обслуживания. Важным является и то обстоятельство, что с помощью посредников обеспечивается использование их материальных, финансовых и трудовых средств непосредственно в процессе продажи товаров.

Приведем пример товародвижения в сети магазинов «Перекресток», где налажена и отработана схема для удобства и оперативности контроля (рис. 4.5).

Уровень канала — любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара к конечному покупателю и передаче права собственности на него. Очевидно, что действующий производитель и приобретающий товары потребитель всегда являются непременными начальным и конечным пунктами любого канала.

Различают два типа уровня интеграции каналов по вертикали и горизонтали. Вертикальные — производитель объ-

? Общая схема основного направления контроля товародвижения

Рис. 45? Общая схема основного направления контроля товародвижения

Движение товара Движение документов

Заказы товаров

единяегся с посредником. Горизонтальные — приобретение каналов распределения конкурентов по горизонтали.

Каналы распределения характеризуются двумя уровнями интеграции: шириной и длиной. Длина канала определяется числом независимых участников товародвижения. Прямой канал, когда производитель сам реализует свой товар потребителю, является самым коротким и называется каналом нулевого уровня. Многоуровневые каналы, где участвуют посредники, называют косвенными. Ширина канала определяется количеством независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производители продают товар через нескольких участников сбыта, при широком — через многих. Чтобы усилить продвижение своего товара, производитель осуществляет горизонтальную интеграцию, приобретает каналы аналогичной специализации.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, напрямую реализующего свой товар конечному потребителю. Примером таких каналов является торговля вразнос, презентации на дому, посылочная торговля, телемаркетинг (продажа по телефону), торговля с помощью телевидения и через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например, розничного торговца.

В двухуровневом канале распределения посредников двое. На рынке товаров широкого потребления в их качестве обычно выступают оптовый и розничный торговцы.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников: оптового торговца, мелкооптового торговца и розничного торговца.

Существуют и более протяженные канаты распределения, но они встречаются реже. С точки зрения производителя, чем больше число посредников в канале, тем сложнее ему получить информацию о конечных потребителях и контролировать сбыт.

Производитель промышленных товаров имеет возможность, используя свой торговый персонал, работать с компа- ниями-покупателями напрямую или продать свой товар промышленному дистрибьютору (организации, которая затем перепродаст товары фирмам-потребителям).

Третий вариант — производитель продает товары через своих представителей (агентов). Далее рассматривается ситуация с двумя посредниками: от производителя к торговому агенту, затем — к промышленному дистрибьютору, а от него — к промышленному пользователю. Таким образом, каналы распределения промышленных товаров в основном аналогичны каналам распределения потребительских товаров, однако есть и некоторые отличия.

Во-первых, канал прямого маркетинга для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. Информация о доступности продукта, его основных технических характеристиках, цене и прочих данных обычно представляется в форме каталога, в котором имеется перечень всех продуктов, производимых компанией. Этот каталог рассылается потенциальным покупателям.

Во-вторых, производитель чаще всего использует агента, который представляет его интересы перед промышленными пользователями. Очень редко промышленный товар напрямую отправляется к оптовому торговцу, поскольку этому препятствует характер товара.

Всех посредников можно классифицировать по типам относительно их зависимости от фирмы-производителя товаров. Структура посредников: торговые посредники; транспортные посредники; страховые посредники; кредитно-финансовые учреждения; консалтинговые фирмы; рекламные агентства и т.д.

В качестве торговых посредников могут выступать агенты, брокеры, дилеры, комиссионеры, дистрибьюторы, маклеры, закупочные конторы.

Чтобы решить вопрос о выборе того или иного посредника, необходимо провести анализ эффективности его услуг и функционирования собственной торгово-сбытовой структуры. При этом необходимо выявить потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребности предприятия, собственные затраты фирмы, связанные с продажей продукции, наличие конкурентной среды и перспективы развития рынка в целом и его сегментов. Необходимо изучить опыт работы посредника: обслуживает ли он конкурентов, насколько эффективна его предыдущая деятельность, каковы его ресурсы, финансовая устойчивость, платежеспособность и т.д.

Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений разделяют на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. Па рис. 4.6 представлены независимые и зависимые посреднические организации.

Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции промышленного назначения, называется дистрибьюторами. Она является самой многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения.

Независимые оптовые посредники в свою очередь подразделяются на два типа:

  • • дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;
  • • дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений, так называемые торговые маклеры.

Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию по-

Классификация зависимых и независимых посредников

Рис. 4.6. Классификация зависимых и независимых посредников

средника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д.

Обычно под дистрибьюцией понимают процесс покупки, продажи или перепродажи товаров. Однако на самом деле дистрибьютор товаров производит услугу. Причем это двусторонняя услуга, т.с. фактически мы имеем дело с двумя видами услуг.

  • 1. Услуга, предоставляемая дистрибьютором производителю. При правильно построенном классификаторе товаров дистрибьютор может предоставить производителю не только общую информацию о «поведении» его товара, но и выявить тенденции по определенным в классификаторе отдельным свойствам и группам свойств товара.
  • 2. Услуга, предоставляемая дистрибьютором покупателю. При правильно построенном классификаторе товаров для покупателя дистрибьютор может фактически «разработать» определенный товар, который до мельчайших свойств (в соответствии со структурой классификатора) удовлетворит потребности определенного покупателя на определенный отрезок времени.

Дистрибьютор продвигает и продает уже разработанный и произведенный товар. Только дистрибьютор может предоставить полную и точную информацию о «поведении» товара как на оптовом, так и на розничном рынке.

Для получения такой информации дистрибьютор должен вести точный учет и контроль, а также анализировать движения товаров от производителя до конечного потребителя.

Торговые маклеры отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализации и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу. Последние классифицируются на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности.

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители промышленных изделий, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения па практике зависит от ряда объективных факторов.

Во-первых, оптовый посредник имеет возможность быстрее изготовителя поставить изделие потребителю, так как его склад обычно расположен ближе к потребителю, чем филиал сбытового отдела предприятия-изготовителя.

Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации.

В-третьих, потребитель приобретает товар у оптового посредника по цене ниже, чем у производителя, который назначает ее без учета перевозки и страхования. В этом случае потребителю необходимо самому оплачивать транспортные и страховые расходы.

Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем.

Агенты, брокеры и комиссионеры в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающих прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют па право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознаграждения зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок.

Различают промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило, входят в сбытовый аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта они получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5—10% от объема сбыта. Они в большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты располагают только конторой. Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции.

Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Брокеры также не приобретают права собственности на товары и обычно нс вправе завершить сделку без официального одобрения изготовителя. За посредничество они получают определенную плату по соглашению сторон или в соответствии с установленной биржевым комитетом таксой.

Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия и по характеру деятельности близки к брокерам. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигнанта) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на счет консигнанта, т.е. владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи изделий.

Аукционы — один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляют около 3%. В нашей стране аукционная форма торговли имеет благоприятные перспективы, учитывая, что объем рынка подержанного оборудования у нас довольно значителен.

Определение числа посредников, используемых на каждом уровне канала возможно на основе одного из трех описанных ниже подходов.

  • 1. Экстенсивный подход заключается в размещении и реализации продукта в любом предприятии розничной торговли, которое готово его продавать. Этот метод применяется в основном для простых в изготовлении, мелких и недорогих изделий массового спроса, таких как сигареты, зубная паста, стеклянная посуда, различные виды хозяйственных товаров повседневного спроса. В данном случае компания выигрывает за счет масштаба производства.
  • 2. Исключительный подход — это выбор какого-то одного торгового посредника в определенном географическом регионе, которому, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию продукта. Посредник становится уполномоченным дилером компании-изготовителя.
  • 3. Селективный подход представляет собой нечто среднее между экстенсивным и исключительным подходами. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного и меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Эти предприятия также получают статус уполномоченных дилеров.

  • [1] Управление компанией. 2004. № 6; Аналитический обзор «Автоматизация розничного бизнеса 2004» / Даниил Сомов, руководитель проекта Retailer.RU.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>