Коммерческие формы и методы реализации товаров

Реализация продукции — это ее сбыт с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Реализация продукции является частью маркетинга, ее эффективность зависит от рекламной работы, исследования рынка и планирования ассортимента продукции.

Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители без привлечения посредников. Прямая реализация товаров промышленного назначения может осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы. С помощью этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность хранить продукцию и контролировать процесс ее реализации.

Прямая оптовая реатизация продукции производственно-технического назначения может осуществляться через собственные распределительные центры предприятий-из- готовителей.

Прямая оптовая реализация товаров широкого потребления применяется редко. Для этого обычно используются сбытовые филиалы (как и для продукции производственнотехнического назначения). Коммерческая форма оптовой реализации товаров включает два способа реализации: через независимые оптовые организации или через агентов и брокеров.

Рассмотрим характеристики и составляющие оптовой и розничной торговли. Оптовая торговля — отрасль товарного обращения, специализирующаяся на поставке товаров производственным потребителям, различным организациям и учреждениям (для их профессиональных нужд), другим оптовым предприятиям и розничной торговле.

Оптовая торговля осуществляет следующие функции: покупку товаров у производителей и других оптовых предприятий; хранение товаров и операции по их подработке, подсортировке, упаковке и т.п.; контроль качества товаров; рекламу; поставку товаров; организацию оптово-посреднических связей; ценообразование; изучение рынка; стимулирование сбыта и т.д.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продвижению товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью дальнейшей перепродажи. Оптовики позволяют охватить множество сегментов при сравнительно небольших затратах, формируют товарный ассортимент, осуществляют складирование, транспортировку, отгрузку товаров в кредит (финансируют кредитовые закупки), принятие риска, предоставление информации о рынке, консультативные услуги.

Маркетинговые решения оптовика подобны розничным, это:

  • • выбор целевого рынка;
  • • выбор видов продукции;
  • • определение товарного ассортимента;
  • • выбор выгодных товарных групп;
  • • определение цен, скидок;
  • • выбор методов стимулирования;
  • • решение о месте размещения предприятия.

Форма косвенной оптовой реализации товаров включает следующие виды (методы) сбыта: интенсивный, выборочный (селективный), нацеленный, ненацеленный.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных сбытовых посредников независимо от формы их деятельности. Такой вид сбыта практикуется в странах Запада для товаров широкого потребления, а также марочных фирменных товаров. Преимущество подобного вида — в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток — существование большого числа мелких покупателей и сложность контроля над их платежеспособностью.

Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количества посредников в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт применяется для дорогих престижных товаров.

Нацеленный сбыт включает комплекс мер по маркетингу, направленный на конкретную группу потребителей.

Ненацеленный сбыт содержит мероприятия по маркетингу, адресованные всем потенциальным потребителям. Этот вид сбыта требует больших рекламных расходов.

Лизинг в переводе с английского языка означает «аренда». Лизинг рассматривается как форма реализации (сбыта) машин и оборудования и в то же время как средство финансирования сделок. Лизинговые общества находят производителям пути сбыта их продукции путем сдачи ее в аренду, а также финансируют сделки.

Используются два вида лизинга: прямой и с помощью посредников. При прямом лизинге сам изготовитель (арендодатель) организует прокат производимой им техники непосредственно потребителям (арендаторам). Лизинг с помощью посредника предполагает, что связи между изготовителем (арендодателем) и потребителем (арендатором) осуществляет лизинговая фирма. Эта фирма приобретает технику у изготовителя и сдает ее в аренду потребителям.

С финансовой точки зрения все лизинговые операции делятся на лизинг с неполной окупаемостью и лизинг с полной окупаемостью арендуемой техники.

Лизинг с неполной окупаемостью называется оперативным. В этом случае затраты арендодателя, связанные с приобретением и содержанием сдаваемой в аренду техники, не окупаются полностью в течение срока аренды.

Лизинг с полной окупаемостью арендуемой техники называется финансовым.

Розничная торговля — отрасль товарного обращения, специализирующаяся на продаже товаров индивидуальным потребителям (населению). Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого

Таблица 43

Задачи маркетинга розничной торговли

Задачи маркетинга

Содержание

Разработка маркетинговых стратегий

Размещение предприятия; формирование имиджа; создание розничной сети; определение уровня специализации; организация новых форм торговли; диверсификация деятельности

Проведение маркетинговых исследований

Исследование магазинов-конкурентов; исследование работы наиболее известных предприятий торговли; исследование поведения покупателей в торговом зале; исследование рынка поставщиков

Маркетинг закупок

Оценка поставщиков по имиджу торговых марок товаров, деловой репутации; разработка политики закупок

Разработка марке- тинга-микс

Товарная и ассортиментная политика; марочная политика; ценовая политика

использования. Задачи маркетинга в этой отрасли приведены в табл. 4.3.

К основным функциям розничной торговли относятся: закупка товаров у производителей и оптовой торговли; хранение товаров и их подготовка к розничной продаже; продажа товаров населению и операции с наличными деньгами; организация сервиса; изучение потребительского рынка; ценообразование; стимулирование покупательского спроса и т.д.

Розничная торговля выполняет исключительно важную функцию в системе распределения товаров (дистрибьюции). Она представляет собой заключительный этап товародвижения, продавая товар конечным потребителям — населению. Особая форма розничной торговли — ресторанная индустрия (общественное питание), предприятия которой соединяют функции производства, торговли и обслуживания процесса потребления.

Виды розничных торговых предприятий различаются.

  • 1. По уровню обслуживания:
    • • предприятия самообслуживания, услугами которых пользуются при приобретении товаров повседневного спроса;
    • • предприятия со свободным отбором товара имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку;
    • • торговые предприятия с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более высокий уровень содействия со стороны персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации;
    • • торговые предприятия с полным обслуживанием — универмаги, имеющие продавцов, готовых помочь покупателю па всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара.
  • 2. По ассортименту товаров:
    • • специализированные магазины предлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщенности (спорттовары, мебельные, книжные);
    • • универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров (хозяйственныс товары, одежду, предметы домашнего обихода);
    • • универсамы — сравнительно крупные предприятия самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, рассчитанные на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом;
    • • магазины товаров повседневного спроса сравнительно невелики по размерам, находятся в непосредственной близости от жилого района, открыты допоздна всю неделю и предлагают ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью (продовольственные магазины);
    • • комбинированные.
  • 3. По относительному вниманию к ценам:
    • • магазин сниженных цен торгует стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта;
    • • склад-магазин — лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого — продажа больших объемов товаров по низким ценам (мебельные склады-магазины);
    • • магазин — демонстрационный зал, работающий по каталогу, использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой (ювелирные магазины).

Асортиментная матрица в розничном магазине — это полный перечень всех товарных позиций, утвержденных для продажи на определенный период времени с учетом требований ассортиментной политики, особенностей формата и расположения магазина.

Ассортиментная матрица — это системный документ по выделению в ассортименте классов, групп, категорий, подкатегорий и других уровней классификатора. Построение матрицы необходимо любой компании вне зависимости от того, какова ее организационная структура. Для построения грамотной ассортиментной матрицы необходимо произвести следующую последовательность действий:

  • • определить формат магазина, его основную концепцию и позиционирование — требования к формату (площадь магазина, магазин самообслуживания или торговля через прилавок, минимаркет, супермаркет, дискаунтер или бутик и т.п.); какова специфика региона или города (город с развитой инфраструктурой, промышленный, город-порт или областной центр, столица региона или окраина); каковы особенности месторасположения (спальный район, в центре города, возле оживленной трассы, рядом рынок и т.п.);
  • • изучить покупательский спрос, провести сегментирование покупателей. Сегментирование делит всех потребителей на четкие группы, в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения;
  • • изучить ассортимент конкурентов (кто из конкурентов присутствует, какие преимущества имеет, какой уровень цен у конкурентов, какие услуги предлагают, кто из других сетей еще собирается «прийти»). Если перед вами конкурент с широким ассортиментом, то, скорее всего, у него не будет возможность сделать какое-то особое предложение по одной группе товаров, а будет всего понемногу. Таким образом возможно выбрать специализацию — например, торговать только тортами и конфетами, или только чаем, или только джинсами;
  • • принять решение о товарах, которые будут продаваться в магазине и об уровне цен. На данном этапе уместно начать подбор поставщиков, которые могут удовлетворять вашим ожиданиям в отношении цен, качества товара и регулярности поставок. На основании покупательского спроса нужно определить категории, группы и классы товаров и составить товарный классификатор, выделив эти три уровня;
  • • углубить товарный классификатор, изучив каждую категорию и выделив в ней подкатегории (на одном или нескольких уровнях) и товарные позиции в каждой подкатегории. Количество и качество выделяемых подкатегорий зависит от особенностей категории и товара. Правильным является то построение, которое совпадает с логикой покупателя.

Каждый уровень выделяется па основании того, что это: свойства товара или бренды (коллекции, серии или ценовые сегменты, стили или единицы учета). В одном случае это будет: цена товара —* торговая марка, производитель либо страна производства —* свойства и характеристики товара —? вес, объем или вид упаковки. В другом магазине эта же категория будет покупателем выбираться по признаку: свойства —*? торговая марка —*• упаковка —*• цена. Категория не измениться, но будет иметь различную последовательность факторов выбора. К примеру, для покупателей с низким уровнем дохода при выборе первым стоит вопрос о цене, а потом — о торговой марке. Для покупателя со средним уровнем дохода первым будет вопрос о торговой марке, а вопрос цены будет второстепенным;

  • • проанализировать сбалансированность ассортимента по количеству категорий и соотношению товарных позиций. Балансировать ассортимент по ширине нужно, основываясь на рекомендованной пропорции категорий определенных ролей. В зависимости от роли категорий будет развиваться ее структура — то, что называется настройкой ассортимента по глубине. После определения ролей категорий и направлений их развития магазин может ставить перед этими категориями цели. В зависимости от того, каких целей достигает категория, она будет наполняться теми или иными товарами — дорогими или дешевыми, новинками или товарами для объемной покупки;
  • • после окончательного решения о том, что в ассортименте находятся те или иные категории, товарные позиции следует составлять матрицу.

Результатом такой работы и явится собственно ассортиментная матрица, содержащая в себе информацию о товаре и поставщиках. В матрице могут присутствовать следующие данные:

  • • бренды;
  • • свойства товара (цвета, размеры, фактура, и т.п.) и расфасовка (банка, бутылка, ПЭТ, мягкая упаковка, без упаковки и т.п.);
  • • поставщики и условия работы с ними (кредит, предоплата);
  • • упаковке товара (палетта, картон, коробки, мешки) и количестве единиц в упаковке;
  • • вес изделия или вес упаковки (вес нетто/брутто);
  • • имя менеджера, ведущего категорию;
  • • входит ли в ассортиментный минимум;
  • • таможенные и другие коды (например, код производителя или штрих-коды);
  • • магазину какого формата соответствует (например, для магазинов формата «дисконт»);
  • • к категории какой роли относится (и роль товара в самой категории);
  • • к какой группе по АВС- и AYZ-анализу относится категория или товар {АХ, СХ и т.д.).

Ассортиментный минимум — перечень товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в конкретном магазине (или во всех магазинах сети) в любой период времени вне зависимости от сезона. Это — ядро ассортимента, его основа. Он обязателен для всех магазинов сети. Товары, входящие в ассортиментный минимум, должны постоянно контролироваться категорийными менеджерами. Наличие дефицита по этим товарам недопустимо.

Пример. Фрагмент ассортиментной матрицы сети супермаркетов. В составе сети есть также один гипермаркет и несколько магазинов формата «возле дома» (рис. 4.7)'.

Внемагазинная розничная торговля: заказ товаров по почте и телефону, любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и или содействия в доставке проданных товаров; торговые автоматы обеспечивают потребителю удобства круглосуточной продажи и самообслуживания, а также снижают возможность приобретения поврежденных товаров; служба заказов со скидками оказывает содействие обособленным группам клиентов (рабочим, учителям, медработникам и т.д.), которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев; торговля в разнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому. Покупки на дому удобны, сберегают время.

Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение с тщательно отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуального диалога, чтобы получить не- [1]

Ассортиментная матрица сети супермаркетов медленный отклик

Рис. 4.7. Ассортиментная матрица сети супермаркетов медленный отклик. Прямой маркетинг привлекателен для покупателей. Основные формы прямого маркетинга включают в себя личную продажу, прямую почтовую рассылку, продажу по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг прямого отклика и покупки в интерактивном режиме.

При личной продаже наиболее характерной и старейшей формой прямого маркетинга является предложение о продаже по телефону. Для обнаружения потенциальных покупателей, превращения их в своих клиентов, создания долговременных отношений с покупателями и развития бизнеса большинство маркетологов, действующих на уровне компаний, в основном полагаются на профессиональных работников отделов сбыта. Для прямых продаж они также могут нанимать представителей торговых агентств. Многие фирмы, занимающиеся торговлей товарами широкого потребления, также используют специалистов по индивидуальным продажам для установления контактов с конечными потребителями.

Прямая почтовая рассылка — отправка предложения, объявления, напоминания или какого-нибудь другого сообщения лицу но конкретному адресу. По спискам почтовой рассылки маркетеры рассылают рекламные письма, буклеты, листовки, приглашения и т.д. Этот метод позволяет добиться высокой избирательности в определении целевого рынка, может иметь персональный характер.

Маркетинг по каталогу предполагает продажу товаров с помощью каталогов, которые рассылаются покупателям по почте либо продаются в магазине.

Телемаркетинг заключается в использовании телефона для прямой продажи товара покупателям. Маркетологи используют исходящий телефонный маркетинг в качестве активного средства, способствующего созданию и уточнению условий продажи, а также для прямой продажи товаров отдельным покупателям.

Телевизионный маркетинг немедленного отклика — это размещение рекламы, дающей возможность немедленного отклика. Применяемая реклама: видеоклипы, инфореклама определенного товара, телемагазины.

Интерактивный маркетинг (продажи в сети Интернет) осуществляется с помощью компьютерных служб.

Существуют два основных способа реализации товара в прямом маркетинге: работа на заказ и работа на свободный рынок.

При работе на заказ предприятие нацелено на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены.

При работе на свободный рынок предприятие выпускает продукцию без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен.

Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную торговлю. Разновидностью розничной торговли является прямой маркетинг. Он представлен магазинной и немагазинной розничной торговлей.

Услугами коммивояжеров пользуются многие фирмы, и многие отводят им главенствующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокая стоимость этого вида деятельности требует налаживания эффективного процесса управления сбытом, состоящего из шести этапов: постановка задач торговому аппарату фирмы; выбор основных принципов работы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала; привлечение и отбор торговых агентов; их обучение; контроль за их работой; оценка эффективности их работы.

Торговый аппарат — это лица, действующие от имени фирмы и выполняющие одну или несколько из следующих функций: выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов. В соответствии с концепцией маркетинга помимо своих традиционных коммерческих умений работники торгового аппарата должны обладать навыками маркетингового анализа и планирования.

Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя пять подходов к организации сбыта:

  • 1) торговый агент —* покупатель. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону;
  • 2) торговый агент —*• группа покупателей. Торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей;
  • 3) группа сбыта —*• группа покупателей. Группа сбыта проводит торговые презентации для групп покупателей;
  • 4) проведение торговых совещаний. Торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей;
  • 5) проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности.

К привлечению и отбору коммивояжеров следует подходить очень тщательно, чтобы до минимума снизить издержки. К тому же коммивояжеры должны владеть основами искусства продажи.

Искусство продажи — это процесс, в который входят отыскание и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов. Поскольку коммивояжеру приходится принимать множество решений и сталкиваться со множеством разочарований, он нуждается в руководстве и постоянном поощрении.

  • [1] Бузукова Е. А. Товарная матрица. URL : http://www.stcg.ru.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >