Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТОВАРНОГО РЫНКА

После изучения главы 5 студент должен:

знать

  • — основные источники получения первичной и вторичной информации;
  • — методы получения первичной информации;
  • — этапы маркетинговых исследований;
  • — виды и методы сбора маркетинговой информации;

уметь

  • — выявлять проблемы, формировать цели, задачи и направления маркетинговых исследований;
  • — планировать процесс маркетинговых исследований, его основные этапы и процедуры;
  • — выполнять типовой проект маркетинговых исследований;

владеть

  • — навыками проведения маркетинговых исследований, разработки плана исследования;
  • — порядком составления требований к содержанию отчета о проведенных маркетинговых исследованиях.

Современный подход к рыночным исследованиям

Современный подход к формированию системы маркетинговой информации дает возможность адекватно реагировать на все непредвиденные изменения и возникающие сложности окружающего мира. Его инструментарий позволяет дать эффективные ответы на вызовы времени. В системе маркетинговых исследований используется первичная и вторичная информация.

Вторичная информация важна прежде всего на начальном этапе осуществления маркетингового проекта, так как более доступна и обходится дешевле. Она позволяет в короткие сроки уточнить и оптимизировать маркетинговые исследования зарубежного рынка. Недостатком вторичной информации является старение и снижение актуальности, ценности, неточность с позиции целей исследования, неполнота.

Полевое исследование включает в себя сбор и обработку данных специально для конкретного исследования по выбору рынка — первичную информацию. Первичная информация получается в результате собственного исследования рынка и отличается новизной, оригинальностью сведений о товарах и потребителях, гак как данные собираются в соответствии с конкретными целями исследования. Исследователи изучают характеристики рынка, осуществляют замеры его потенциальных возможностей, проводят анализ распределения долей рынка между фирмами, анализируют сбыт, изучают тенденции деловой активности, товары конкурентов, исследуют политику цен, осуществляют краткосрочное и долгосрочное прогнозирование. К методам получения первичной информации относят опрос, эксперимент, наблюдение.

Стратегия развития предприятия базируется на аналитическом аспекте маркетинга, основой которого является комплексное изучение рынка и оценка целесообразности расширения стратегической зоны рыночного присутствия предприятия за счет выхода на конкретный рынок.

Исследование рынка проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения маркетинговых усилий предприятия на конкретном рынке.

Объектами рыночного исследования по выбору рынка являются тенденции и процессы его развития, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха предприятия на этом рынке и принятие окончательного планово-управленческого решения по выбору конкретного рынка для реализации разработанных программных продуктов в области маркетинга. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как проникновение на новый рынок, реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса потребителей в товарах, и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции с учетом социальных норм ведения бизнеса.

Задолго до вывода товара на рынок, планируя продать определенное количество товаров и захватить некоторую долю потребительского рынка, производитель должен располагать развернутой характеристикой рынка или его сегмента, на котором он намерен выступать в роли продавца. Предпринимателю как минимум необходимо знать емкость рынка, наличие и тип покупательского спроса, интенсивность конкуренции, конкурентоспособность своего товара, уровень и тенденции цен, реакцию покупателей на те или иные маркетинговые действия и т.д.

Оценка состояния рынка — это информационно-аналитическое обеспечение маркетинга, неотъемлемая часть коммерческой деятельности.

Окончательный выбор рынка осуществляется после тщательного анализа текущего соотношения спроса, предложения и цены на продукцию предприятия на рассматриваемом рынке, т.е. конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка как элемент макроэкономической конъюнктуры характеризуется как специфическими, только ей присущими особенностями, так и общими чертами, свойственными общехозяйственной конъюнктуре. Конъюнктура общехозяйственная и товарная имеет характерные черты:

  • • непостоянство, изменчивость и частые колебания. Одни колебания отражают действие сил, кратковременно воздействующих на конъюнктуру, другие — результат факторов, оказывающих среднесрочное или длительное влияние на состояние рыночной конъюнктуры;
  • • неравномерность, что хорошо заметно, когда совпадает направление динамики различных показателей, характеризующих рыночную конъюнктуру, но не совпадают темпы;
  • • исключительная противоречивость, которая выражается в том, что различные показатели конъюнктуры в одно и то же время свидетельствуют о наличии противоположных тенденций — подъема и падения;
  • • единство противоположностей, складывающихся в процессе воспроизводства общественного капитала, несмотря на исключительную противоречивость.

Так, если характеризовать конъюнктуру рынка сырья, то можно сказать, что ей присущи и черты всей общехозяйственной конъюнктуры, и специфические черты. Соотношение показателей, характеризующих состояние конъюнктуры товарного рынка и общехозяйственной конъюнктуры, меняется в зависимости от специфики и природы рынка, его места и роли в общей системе экономических соотношений. Опыт показывает, что при прогнозах рынков машин и оборудования иа показатели общехозяйственной конъюнктуры приходится до 90%, рынков минерального сырья — 50—75%, рынков сырьевых товаров (лесоматериалы, хлопок, каучук) — 40—50% общего числа показателей.

В связи с тем, что изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, программа исследований должна быть ориентирована прежде всего на обоснование коммерческих решений, принимаемых па уровне предприятия, когда в основном ведутся исследования конъюнктуры конкретных рынков. Однако при этом учитывается состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка — установить, в какой степени деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем, и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос покупателей на товары, более рационально использовать имеющиеся у предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определить состояние рынка на тот или иной момент, но и предсказать вероятный характер его дальнейшего развития. Конъюнктура рынка анализируется путем исследования вторичной информации, путем опроса экспертов и специалистов.

Определение емкости рынка является одной из основных задач по выбору рынка. Емкость рынка — количество продукции, которое может быть продано на том или ином конкретном рынке в определенный период времени. Для определения емкости товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие

«видимого» потребления товаров. При исследовании емкости рынка товаров производственного назначения и сырья для их изготовления необходимо учитывать тенденции развития соответствующих отраслей, инвестиционной политики предпринимателей, оперирующих в данной отрасли, а также процессы, происходящие в смежных отраслях.

Емкость рынка не остается неизменной, она в известной мере зависит от экономической конъюнктуры. При падающей конъюнктуре емкость рынка снижается, и любое форсирование поставок на рынок приводит к настороженности покупателей, обычно ускоряя падение цен. При положительной конъюнктуре емкость рынка растет, и форсирование продаж может вызвать лишь замедление роста цен. Поэтому при поставках товаров на рынок фирма должна соизмерять свою долю рынка с объективными рамками его емкости. Повышение доли рынка является ключевым фактором в достижении лидирующей позиции в бизнесе.

Приоритетными направлениями исследований при выборе рынка наряду с оценкой конъюнктуры и емкости являются:

  • • исследование внешней маркетинговой среды (макросреды). Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на предприятие и на его микросреду. К таким силам следует относить факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера;
  • • исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Задачей является создание типологии потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка;
  • • исследование конкурентов направлено на то, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучается материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, уход от конкуренции), определение активных и пассивных стратегий в обеспечении ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров;
  • • исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности на конкретном рынке. В результате можно получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Попутно можно получить данные для формулирования эффективных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами в этом случае являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-копкурептов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделий, разработать новые товары и модифицировать выпускаемые, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты;

  • • исследование цены направлено на определение уровня и соотношения цен на выбранном рынке, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров- аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия);
  • • исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия (фирмы), оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям;
  • • исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Результаты исследований конкретного рынка применяются для окончательного его выбора и разработки производственной, инновационной, инвестиционной программы предприятия, а также товарной, ассортиментной, ценовой, коммуникационной политики, определения стратегии развития бизнеса.

Непредсказуемость рыночных ситуаций требует использование маркетинговых исследований в коммерческой деятельности на регулярной основе. Проблемность ведения бизнеса пронизывает все уровни и этапы маркетинговых исследований организации поставщика товара (услуги) до инвесторов. Например, в сфере строительства специалист- аналитик, продумывая организацию бизнес-проекта, разрабатывает обоснование сметной стоимости, занимается подготовкой документации, выбором поставщика строительной услуги, субподрядчиков, инвесторов, аутсорсеров. В этой сфере часто используют аутсорсинговые услуги. Подсчитать эффективность и значение аутсорсинга довольно сложно. Но, как известно, результаты аутсорсинга могут оцениваться не только цифрами, но и по результатам потребительской удовлетворенности целевой аудитории пользователей. Основными элементами процесса аутсорсинга строительных услуг являются: заказчик, застройщик, инвестор, подрядчик, пользователь объектов капитальных вложений, строительные организации, коммерческие организации в роли аутсорсера, услуга аутсорсинга как строительный продукт (товар). Рассмотрим каждый элемент в отдельности.

Заказчик (субъект инвестиционной деятельности) юридическое или физическое лицо, имеющее финансовые средства и представившее по требованию подрядчика поручительства о своей платежеспособности. В сфере капитального строительства распространены также заказчики, распоряжающиеся капитальными вложениями, источниками которых являются средства государственного бюджета и собственные средства предприятий.

Инвестор — субъект инвестиционной деятельности, осуществляющий вложение собственных, привлеченных или заемных средств в создание или воспроизводство основных фондов. Инвестор самостоятельно определяет объемы, направления, размеры и эффективность инвестиций, определяет организационные формы строительства и привлекает на договорной основе юридических и физических лиц, необходимых ему для реализации инвестиционного проекта, а также вступает в финансово-кредитные отношения с другими участниками инвестиционного процесса. Инвестор передает застройщику право распоряжаться выделенными средствами.

Застройщик — инвестор или иное юридическое и физическое лицо, уполномоченное инвестором реализовать инвестиционный проект по капитальному строительству. Застройщик обладает правами на земельный участок под застройку, он является землевладельцем. Заказчик, в отличие от застройщика, лишь использует земельный участок под застройку на правах аренды. Застройщик па основании договора с инвестором распоряжается его денежными средствами для финансирования возведения объектов, осуществляет технический надзор за соблюдением норм и правил при производстве строительно-монтажных работ, приемку промежуточных и законченных работ и подготовку объектов для сдачи в эксплуатацию.

Подрядчик — предприятие, осуществляющее по договору подряда строительство объекта. Подрядчик должен иметь лицензию на осуществление тех или иных видов деятельности.

Генеральный подрядчик — предприятие, осуществляющее по договору подряда строительство, отвечающее перед заказчиком за возведение объекта в полном соответствии с условиями договора, проектно-сметной документации и строительными нормами и правилами. Он привлекает к выполнению отдельных видов строительно-монтажных работ субподрядные организации и несет ответственность за уровень и качество выполненных специализированных работ (монтаж конструкций, монтаж технологического оборудования, выполнение сантехнических, электромонтажных, пусконаладочных работ) в течение гарантийного срока после ввода объекта в эксплуатацию.

Пользователь строительной услуги — юридическое или физическое лицо, для которого выполняются услуги в процессе строительства объекта. Им могут быть также иностранные юридические лица, государственные органы, органы местного самоуправления, иностранные государства, международные организации. Пользователем строительной услуги может быть и инвестор.

Проектировщик — проектная, проектно-изыскательная и научно-исследовательская организация, осуществляющая разработку проекта объекта строительства.

В рыночных условиях строительные подразделения стали именоваться обобщенным названием — строительные организации или фирмы. Строительная организация — это тип производственного предприятия, являющийся самостоятельным объектом хозяйствования, имеющий свое наименование и осуществляющий деятельность на базе всех форм собственности: государственной, муниципальной, акционерной, кооперативной, общественной и частной.

В зависимости от того, насколько конкретные строительные организации связаны с предприятием стройиндустрии, их можно разделить па две группы: предприятия строительных материалов, производящие продукцию на склад или в магазин, где она приобретается строительными организациями и предприятия строительных изделий, конструкций и заготовок, которые выпускают продукцию ограниченными партиями по заказу строительных организаций.

Транспортные организации осуществляют по договорам с подрядчиками и субподрядчиками внешние и внутрипо- строечные перевозки материально-технических ресурсов всеми видами транспорта.

Услуги в области производства строительной продукции как товар представляют собой многообразные виды полезной деятельности, которые могут удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости в рамках осуществления купли-продажи с целью приобретения ее для личного или общественного пользования. Это могут быть различные операции по производству готового здания, строительной конструкции и строительных материалов. Этот многообразный процесс сопровождают проектно-изыскательские, научно-исследовательские и строительные услуги подрядчика, обеспечивающие создание объектов недвижимости.

Коммерческие организации — поставщики услуги (аутсорсеры) — финансовые, строительные, торговые организации, промышленные предприятия, коммерческие структуры, предназначенные для выполнения многообразных сопутствующих видов деятельности в процессе капитального строительства.

Строительная услуга с позиции маркетинга может рассматриваться как товар по замыслу его содержания (проектные услуги), товар в реальном исполнении (услуги капитального строительства в форме готового объекта), товар в обобщенной форме, т.е. добавляется сервис в виде сопровождения строительной продукции в процессе ее сдачи и эксплуатации.

Услуга аутсорсинга в строительстве выступает как одна из важнейших разновидностей услуг бизнеса, так как является товаром (предметом купли-продажи), от реализации которого общество получает ощутимую пользу в результате повышения качества менеджмента, сокращения сроков исполнения заказа, оптимизации затрат и максимальной удовлетворенности пользователей. Строительные услуги имеют инфраструктурную сущность, так как носят характер обеспечивающей системы и занимают ключевое место в организации внутрихозяйственных и внешних коммерческих связей страны.

Строительная услуга как товар в реальном исполнении может характеризоваться уровнем качества исполнения, архитектурными, объемно-планировочными и технологическими решениями, особенностями дизайна, марочным названием и т.п. И наконец, строительная продукция может сопровождаться дополнительными услугами, подкрепляющими интерес покупателя: представление кредита, рассрочка платежа, гарантийное обслуживание технологического оборудования, эксплуатационное сопровождение, доставка изготовителем строительных конструкций и материалов.

При рассмотрении маркетинговой деятельности в области осуществления строительных услуг необходимо учитывать особенности строительной продукции как товара, принципиально отличающегося от товаров промышленного производства, а именно:

  • • стационарность, неподвижность строительной продукции как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуатации. Размещение строительной продукции на определенном земельном участке делает ее зависимой от стоимости земельного участка, конъюнктуры цен на рынке земли, от природных и климатических условий, которые оказывают существенное влияние на конструктивные и архитектурно-планировочные решения;
  • • жизненный цикл строительной продукции обычно более продолжителен но сравнению с товарами промышленного производства, даже длительного пользования, а тем более товарами народного потребления и измеряется, как правило, десятками лет;
  • • высокая капиталоемкость с троительной продукции резко ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости. Потребительские предпочтения в сфере капитального строительства характеризуются консервативностью, в меньшей мере подвержены влияниям моды;
  • • индивидуальность спроса па объекты недвижимости. В подавляющем большинстве случаев преобладает не массовый, а дифференцированный подход в создании и реализации объектов строительства, учитывающий вкусы и запросы индивидуальных потребителей;
  • • высокая степень индивидуализации строительной продукции оказывает существенное влияние на эластичиость спроса. Этим объясняется относительно ограниченная конкуренция па рынке недвижимости как между товаропроизводителями, так и потребителями;
  • • объекты капитального строительства в меньшей мере поддаются стандартизации и унификации. Товарный спрос во многом определяется уровнем профессионализма проектировщика и строительного подрядчика, что придает особую ценность объекту, обусловленную авторством изготовителя;
  • • каналы распределения и товародвижения продукции капитального строительства характеризуются высоким уровнем специализации и по сравнению с рынком потребительских товаров коммерческое посредничество в сфере капитального строительства развито в значительно меньшей степени. Здесь чаще наблюдаются непосредственные контакты между товаропроизводителем и потребителем.

Исходя из этих специфических условий, в маркетинге сферы строительных услуг могут быть выделены следующие направления:

  • • маркетинг инвестиционных проектов;
  • • маркетинг предложений и услуг подрядной строительно-монтажной организации;
  • • маркетинг производителей и поставщиков строительных материалов и конструкций, технологического оборудования;
  • • маркетинг реализации готовой строительной продукции.

Каждое из этих направлений требует исследования рынка сбыта строительной продукции, выработки стратегии ее создания и реализации, методов ее продвижения и организации сбыта и определения товарной политики.

Трудно не согласиться с Е. Голубковым в том, что «...под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности»[1].

Маркетинговые исследования аутсорсинга строительных услуг — целостная совокупность форм и методов создания достоверного банка данных рыночного участия компании в сфере строительного бизнеса для повышения качества менеджмента, получения конкурентоспособности строительной услуги за счет своевременных и эффективных управленческих решений.

При рыночном анализе выбора сегмента строительного рынка важным ориентиром является соблюдение определенных принципов.

  • 1. Системность — необходимо охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.
  • 2. Систематичность — исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер.
  • 3. Комплексность — с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой — комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).
  • 4. Связанность и целеустремленность — направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.
  • 5. Множественность источников информации - целесообразно получение рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.
  • 6. Универсальность — исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.
  • 7. Научность — точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.

Перечисленные принципы отражают теоретическую основу организации маркетинговых исследований. Практика строительного предпринимательства отражает необходимость использования и таких принципов, как принцип потребительской ориентации. Увеличение продаж всегда находится в прямой зависимости от вкусов, запросов покупателей. Поэтому изучению поведения пользователя объектом недвижимости уделяется пристальное внимание со стороны девелоперов.

Система исследований маркетинга представляет собой сложный механизм организации научного метода познания, необходимый для обоснования миссии компании, ее рыночной устойчивости, установления взаимовыгодной концепции партнерства между участниками рыночного оборота, аутсорсинга.

Концепция маркетинговых исследований, как правило, требует корпоративных усилий менеджмента по выработке философии компании, включающей организацию взаимодействия с окружающей средой, разработку принципов, которым необходимо следовать при установлении психологических контактов не только с потребителями, партнерами, инвесторами, но и представителями средств массовой информации, государственных структур, деловых кругов общественности.

Цель маркетинговых исследований — создание комплексной системы сбора, хранения, обработки информационных данных для выработки конструктивных рекомендаций в целях увеличения рыночной доли, успешной экспансии в новые сегменты сбыта.

Маркетинговые исследования — набор инструментов, который призван обслуживать интересы конкретного предприятия. Но исследователь предоставляет информацию о состоянии «внешней среды» (конкуренты, потребители), т.е. формирует «картинку» на основании анализа действий (мнений) определенных множеств субъектов. Следовательно, для изучения «внешней среды» бизнеса в меньшей степени необходимо владеть нюансами конкретного производства, но абсолютно необходимо иметь инфраструктуру[2], обеспечивающую грамотное выполнение всех процедур по сбору, обработке и анализу информации. Инфраструктурная обеспеченность маркетинговых исследований приведена на рис. 5.1.

Для организации процесса сбора и обработки маркетинговой информации необходима исследовательская инфра-

Инфраструктурная обеспеченность маркетинговых исследований

Рис. 5.1. Инфраструктурная обеспеченность маркетинговых исследований

структура, к которой относятся: специалисты, обладающие опытом работы и специальными знаниями, а также технический персонал, обеспечивающий процессы формирования (перераспределения) информационных массивов; интервьюеры, а также система управления и контроля над их работой; методические разработки по обеспечению процедур сбора, обработки информации; материальная база, позволяющая реализовывать процедуры, а также специальное программное обеспечение для ввода, обработки и вывода результатов опросов; вспомогательные информационные массивы.

Маркетинговые исследования направлены па достижение согласованности внутренних реальных возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды (конкуренция, государственное регулирование, экономические и социально-культурные факторы) для получения желаемого результата. Механизм проведения маркетинговых исследований представлен на рис. 5.2. Как ясно из приведенного рисунка, основными объектами рыночного исследования по выбору сегмента являются среда, рынок, целевые аудитории, СМИ, конкуренты.

По результатам изучения рыночной конъюнктуры вырабатываются и принимаются маркетинговые решения. Опыт показывает, что в специфических условиях рынка непрерывное ведение маркетинговых исследований по широкому спектру проблем совершенно не обязательно.

Постоянного внимания требует ограниченный круг проблем, например, проблемы завоевания и удержания рыночной ниши определенного вида услуг.

Основные направления маркетинговых исследований приведены в табл. 5.1.

Современный подход к формированию системы маркетинговой информации дает возможность адекватно реагировать на все непредвиденные изменения и сложности окружающего мира.

Исследователи изучают характеристики рынка, осуществляют замеры его потенциальных возможностей, проводят анализ распределения долей рынка между фирмами, анализируют сбыт, изучают тенденции деловой активности, товары конкурентов, исследуют политику цен, осуществляют краткосрочное и долгосрочное прогнозирование.

К методам получения первичной информации относят опрос, эксперимент, наблюдение. Сравнительная характери-

Механизм проведения маркетинговых исследований

Рис. 5.2. Механизм проведения маркетинговых исследований

стика с учетом преимуществ и недостатков методов исследования на предмет их эффективности и условий применения представлена в табл. 5.2. Исходя из целей исследования по выбору рынка, финансовых и временных возможностей, предприятие выбирает один из методов исследования или их совокупность. Как правило, с помощью кабинетных исследований собирается информация о конъюнктуре рынка, тенденциях его развития, с помощью полевых исследований собирается детализированная информация о потребителях, посредниках, производителях.

Возможность количественных методов в маркетинговых исследованиях строительной продукции ограничена изменчивостыо и непредсказуемостью рыночной конъюнктуры строительного рынка. Трудно предположить, что можно количественно измерить вкусы и эмоции людей, которые нередко и определяют их потребительские предпочтения.

Таблица 5.1

Основные направления маркетинговых исследований

Направление

Цель

Типичная тематика

Изучение потребителей

Сегментирование рынка, выбор целевого рынка

Изучение реакции на различные маркетинговые стимулы, покупательское поведение, мотивации и предпочтения

Изучение

рынка

Оценка емкости

Изучение географии и структуры рынка, его потенциала, тенденций развития

Изучение

макросреды

Оценка внешних возможностей и угроз

Изучение факторов внешней среды, оказывающих наибольшее влияние на фирму (правовых, экономических и Т.Д.)

Изучение внутренней среды фирмы

Формирование товарной номенклатуры

Изучение слабых и сильных сторон фирмы, товарного портфеля

Изучение

конкурентов

Обеспечение фирме конкурентных преимуществ

Изучение конкурирующих товаров, оценка положения конкурентов на рынке, поиск путей «мирного существования»

Изучение

сбыта

Построение эффективной сбытовой сети

Изучение различных приемов продажи, особенностей разных типов посредников

Изучение

продвижения

Повышение степени информированности и лояльности к фирме и ее товарам

Изучение восприятия бренда, рекламы, методов стимулирования сбыта

Изучение цен

Оптимизация цен

Изучение ценовой эластичности спроса, структуры себестоимости товара, динамики цеп на рынке

Изучение

строительной

услуги

Повышение конкурентоспособности услуги

Изучение удовлетворенности потребителей услуги, тестирование работ

Сравнительная характеристика методов исследования

Таблица 52

Методы маркетинговых исследований

Концентрация

усилий

Преимущества

Недостатки

Условия применения

1. Кабинетное

Вторичная

информация

Доступность.

Невысокая стоимость. Быстрота сбора информации.

Возможность предварительного анализа проблемы. Наличие нескольких источников информации.

И сточи и к и и н ф орм ац и и могут содержать данные, которые фирма сама не может получить

Информация может быть устаревшей.

Информация может не полностью соответствовать целям исследования в силу общего характера: не является целиком достоверной и точной.

11епол нота информации

Позволяет ознакомиться с конъюнктурой зарубежного рынка, ситуацией в конкретной отрасли, тенденциями изменения объемов продаж, конкурентами, последними достижениями науки и техники; помогает лучше сформулировать проблему исследования, используется при проведении разведочного исследования

2. Полевое

Первичная

информация

Информация собирается в соответствии с точными целями исследования. Информация отличается новизной.

Методология сбора данных контролируется предприятием.

Информация может быть засекречена предприятием

Значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

Длительность сбора информации

Применяется для получения новых точных, конкретных, оригинальных данных, используется для детализации и уточнения данных, полученных при каби нетном исследован и и

Окончание табл. 5.2

Методы маркетинговых исследований

Концентрация

усилий

Преимущества

Недостатки

Условия применения

2.1. Метод опроса

Первичная

информация

Высокий уровень стандартизации.

Возможность проведения глубокого анализа. Широкая база первичных данных

Высокие затраты

При проведении описательных исследований, ответы на вопросы: когда?, как?, кто?, что?, где? Служит для получения информации о знаниях, убеждениях, предпочтениях

  • 2.2. Метод эксперимента
  • а) лабораторные

Первичная

информация

Дешевизна проведения. Контроль над побочными факторами.

Минимальные затраты времени

Невысокая степень доверия

Используется для выявления причинно-следственных связей. Определяется эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга, потенциального объема продаж услуг

б)полевые

Высокая степень доверия. Большая глубина исследования

Большие затраты материальных и трудовых ресурсов; сложность учета влияния побочных факторов

2.3. Метод наблюдения

Первичная

информация

Высокая степень объективности

Трудоемкий метод.

Узкая база первичных данных.

Возможна низкая репрезентативность

Сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему. Исследователь ведет непосредственное наблюдение

На рынке строительной продукции эта проблема усугубляется значительным временным разрывом между обнаружением и удовлетворением потребности.

Сегодняшние намерения и запросы далеко не всегда превращаются «завтра» в покупательский спрос. Поэтому в маркетинговых исследованиях рынка строительной продукции преобладают эвристические методы, основанные на знании психологии поведения потребителей строительной продукции. Среди этих методов наибольшее распространение имеет так называемый исторический метод, представляющий собой разновидность ситуационного подхода, т.е. анализ и сопоставление данных о конъюнктуре рынка по аналогии с ситуациями, имевшими место в прошлом.

Методические приемы исследования рынка могут быть представлены тремя разновидностями:

  • • общенаучные методы, включая системный анализ, программно-целевое планирование, комплексный подход;
  • • прогностические методы, включая деловые игры, экономико-математическое моделирование, теорию вероятности;
  • • методические приемы, заимствованные из таких областей знаний, как психология, экология, эстетика, социология и др.

По характеру организации методы маркетинговых исследований рынка, например, могут быть разделены на натурные и лабораторные. К натурным методам исследований можно отнести интервью, эксперимент, опрос. Интервью предполагает опрос участников рынка и экспертов; эксперимент, как правило, основан на исследовании влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Лабораторные исследования базируются в основном на вторичной информации.

  • [1] Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998. С. 84.
  • [2] Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности.Минск: Финансы. Учет. Аудит, 2000.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>