Понятия структуры управления маркетингом

Термин «организация» применяется для обозначения совокупности людей, групп, объединенных для достижения какой-либо цели с использованием принципов разделения труда, разделения обязанностей на основе определенной структуры.

Термин «структура» обозначает взаиморасположение и связь составных частей чего-либо, строение. Заметно, что термины «организация» и «структура» в значительной степени повторяют, дублируют друг друга. В теории менеджмента словосочетание «организационная структура» чаще всего используется для обозначения внутреннего строения организаций, совокупности взаимосвязей между подразделениями и членами организаций, социальных общностей.

Организационная структура маркетинга — это совокупность служб, подразделений, в состав которых входят работники, выполняющие функции маркетинга.

Рассмотрим условия создания маркетинга на предприятии. Применение маркетинга начинается с определения целей и разработки стратегии предприятия на основе маркетингового анализа ситуации. Маркетинг охватывает предприятие, его ближайшее окружение — рынок и макросреду. По сути, любая деятельность организации может направляться и координироваться маркетингом. Такой подход требует полной интеграции маркетинга.

Практический аспект применения маркетинга выглядит иначе. Маркетинг далеко не всегда существует на предприятии в интегрированном виде. Часто его функции распределены, не связаны в комплекс. Организация может уделять маркетингу минимум внимания, не признавать его существования. Тем не менее предприятие, взаимодействующее с рынком, применяет методы и подходы маркетинга. Область маркетинга характеризуется быстрым устареванием идей и концепций, вызванным изменениями рыночной ситуации. Для компаний же характерна инерционность: маркетинговые стратегии, принятые вчера, применяются и сегодня, часто не оправдывая своего назначения.

Своевременная коррекция маркетинговых стратегий обеспечивает значительную экономию средств за счет сокращения непроизводительных расходов и повышения отдачи от рынка.

На маркетинговый комплекс влияют следующие факторы (рис. 6.1).

Влияние разных факторов не всегда согласованно, чаще наоборот. Если цели и стратегии предприятия соответствуют реалиям рынка (или, по крайней мере, должны соответствовать), го практика предыдущей деятельности, во время которой функции маркетинга выполнялись другими подразделениями, накладывает ряд ограничений. Руководитель предприятия также представляет, каким должен быть маркетинг, и готов строить его именно в должном виде.

Факторы, влияющие на маркетинговый комплекс

Рис. 6.1. Факторы, влияющие на маркетинговый комплекс

При разработке маркетинговых стратегий можно выделить ряд задач, стоящих перед предприятием:

  • • построение структуры управления маркетингом, определение необходимых функций, налаживание взаимодействия с подразделениями предприятия;
  • • ревизия применяемых методов и подходов, анализ практики применения маркетинговых инструментов, определение результативности маркетинга;
  • • разработка маркетинговых стратегий, определение комплекса маркетинг-микс для достижения целей предприятия.

Перейдем к выбору структуры управления маркетингом. Структура управления маркетингом — эго фактор построения управления, определяющий возможности предприятия добиться успехов.

Служба маркетинга должна иметь статус координирующего, планирующего и контролирующего органа, а ее деятельность — отвечать следующим основным требованиям: компетентность, инициатива, мобильность, контактность, адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту, числу и характеру рынков сбыта. Эта служба должна решать, когда следует модернизировать изделия, чтобы не нести возросшие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара и не снижать цену на него (т.е. определять оптимальную «рыночную новизну» товара); планировать товародвижение, в том числе сбытовых операций, и постоянно наблюдать за состоянием и перспективами развития рынка в области интересов своего предприятия, а также управлять соотношением «спрос- предложение» па товарных рынках

Для успешной деятельности служба маркетинга должна иметь в рамках своей компетенции определенные права (полномочия), а именно:

  • • составлять проект программы деятельности предприятия;
  • • координировать и корректировать производственносбытовую деятельность и систему товародвижения, исходя из требований рынка;
  • • требовать согласования со службой маркетинга всех решений, которые могут привести к изменению положения предприятия на рынке, поколебать его престиж или изменить имидж;
  • • контролировать выполнение маркетинговых мероприятий.

Организация маркетинговой деятельности или маркетинга включает в себя:

  • • построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом, подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;
  • • распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;
  • • создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.), организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Единых рецептов по использованию структур управления маркетингом не существует. Любая структура управления маркетингом должна строится на основе следующих размерностей: функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Соответственно выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и другие.

Факторы, определяющие структуру служб маркетинга:

  • • ресурсы предприятия;
  • • специфика продукции;
  • • рынки реализации (географическое расположение);
  • • сложившаяся структура управления;
  • • позиция высшего руководства, его понимание роли маркетинга в деятельности предприятия.

Функциональная организация маркетингового подразделения целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с ними создаются специализированные отделы.

На рис. 6.2—6.4 представлена схема службы маркетинга, организованной по функциям.

Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы планирования маркетинга, управления товародвижением, новых товаров. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий.

Функциональную структуру маркетинга характеризует недостаточная гибкость стратегии, так как она ориентирует

Функциональная организационная структура

Рис. 6.2. Функциональная организационная структура

Организационная структура маркетинга с ориентацией по рынкам и потребителям

Рис. 6.3. Организационная структура маркетинга с ориентацией по рынкам и потребителям

Организационная структура маркетинга с ориентацией по регионам

Рис. 6.4. Организационная структура маркетинга с ориентацией по регионам

иа достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура не способствует динамизму и новаторству. В целом она является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

В организационной структуре маркетинга с ориентацией по регионам и ряде последующих структур маркетинговую службу возглавляет директор по вопросам маркетинга.

Помимо изложенного, важными задачами функциональных маркетинговых служб является обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.

Продуктовая (товарная) организация — организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию, сильно отличающуюся друг от друга (рис. 6.5).

Преимущества данного типа структуры управления проявляются в следующем:

  • • управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;
  • • управляющий может быстро реагировать на требования рынка;
  • • в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;
  • • легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.
Организационная служба маркетинга с ориентацией по товарам

Рис. 6.5. Организационная служба маркетинга с ориентацией по товарам

Однако данному типу структуры, особенно когда на предприятии параллельно существуют и функциональные маркетинговые службы, присущи и определенные недостатки:

  • • управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности;
  • • продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат помощников;
  • • у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна рыночная организация маркетинга.

Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, которые сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, может применяться географическая организация маркетинговых структур.

При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.

Чаще применяется комбинация указанных принципов организации, например, функционально-продуктовая (товарная), функционально-рыночная, продуктово-рыночная и функциопалыю-продуктово-рыиочная структуры управления маркетингом.

Функционально-продуктовая организация — это организационная структура управления маркетингом (рис. 6.6), в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга с учетом специфики товарных категорий. В то же время маркетинговые службы отвечают за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга.

Функционально-продуктовая структура управления маркетингом

Рис. 6.6. Функционально-продуктовая структура управления маркетингом

За разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов в различных сегментах рынка отвечает управляющий по продукту. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов с учетом участия в различных рынка сбыта (рис. 6.7).

В этой структуре управления маркетингом функциональные маркетинговые службы вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализа-

Функционально-рыночная организация маркетинга

Рис. 6.7. Функционально-рыночная организация маркетинга

цию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также формулируют для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках.

Пример. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей невозможно выжить в конкурентной борьбе. Подразделения службы маркетинга в ОАО «Седьмой континент» представлены па рис. 6.8.

Единых рецептов по использованию четко определенных структур управления маркетингом не существует. Нужно отметить, что оптимальная структура и форма организации маркетинга зависят от различных факторов и условий ситуации, в которой находится предприятие. Перечислим определяющие факторы.

  • 1. Цели предприятия:
    • • с технико-экономической точки зрения организация должна обеспечивать выполнение задач, облегчать руководство предприятием;
    • • должна быть обеспечена мобильность организации, мотивированность работников и реализация их творческого потенциала.
Департамент маркетинга в ОАО «Седьмой континент»

Рис. 6.8. Департамент маркетинга в ОАО «Седьмой континент»

  • 2. Условия среды:
    • • внешние условия (конкуренция; внешние каналы сбыта; число и величина рынков; число, структура потребителей и покупательная способность потребителей, правовые нормы, политические и общественные отношения);
    • • внутренние условия (величина предприятия и его возраст; число и разнородность продукции; квалификация сотрудников; финансовый потенциал; имеющиеся каналы сбыта).

В любом случае в состав службы маркетинга должны входить подразделения конъюнктуры рынка, спроса, рекламы, сбыта и сервисного обслуживания.

В задачи службы конъюнктуры рынка, спроса и рекламы входит разработка долгосрочной, среднесрочной и краткосрочной стратегии маркетинга; исследование факторов, определяющих структуру и динамику спроса на продукцию фирмы, и разработка прогнозов спроса; изучение конъюнктуры рынков; изучение потребительских свойств продукции, запросов потребителей и выработка основных требований к параметрам новой продукции; организация рекламной деятельности; создание и реализация системы мер по стимулированию сбыта.

Отдел сбыта должен обеспечить выбор и использование наиболее эффективной для предприятия системы товародвижения и продажи продукции; своевременное заключение договоров с контрагентами фирмы; выполнение погрузо- разгрузочных работ, складских и транспортных операций; учет и отчетность в сфере сбыта.

Основными задачами отдела сервисного обслуживания является организация фирменного обслуживания продукции; создание опорных баз по его проведению; организация работ по досборке, регулировке и предпродажной подготовке; создание резервного фонда запасных частей; информационное обеспечение работы.

Программный принцип организации маркетинговой деятельности нацелен на исполнение маркетинговой программы. Маркетинговая программа — системный документ с набором направлений стратегичской деятельности, тактики и форм реализации рыночного участия для достижения миссии компании. Для исполнения принятой программы по маркетингу часто используют нетрадиционные организационные структуры, имеющие проблемно-целевой характер. Они формируются для выполнения программы в рамках командной организации работы в целях развития творческого потенциала, высокой гибкости и адаптации к частым рыночным переменам.

Характеристики программы маркетинга:

  • • наличие четкой цели или сформулированной системы задач;
  • • назначение управляющего со всей полнотой прав и обязанностей;
  • • определение видов и размеров ресурсов, необходимых для работы по программе;
  • • точка начала и окончания работы над программой;
  • • особенности точки окончания работы.

Виды маркетинговых программ: целевые; по товарам; по регионам; по отдельным сегментам рынка; по краткосрочным или разовым функциям маркетинга; по использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Для реализации маркетинговых программ в компании, имеющей разбросанные представительства на территории страны часто используют матричные структуры.

Матричная структура — двухуровневая организационная структура, у которой вертикальный уровень создается иерархической структурой, а горизонтальный — маркетинговыми программами (табл. 6.1). Руководителям маркетинговых программ временно подчиняются не только сотрудники в рамках программы, но и работники маркетинговых иерархических подразделений, а также (по мере необходимости) других подразделений предприятия.

Большое значение для успешной работы фирмы имеет координация работы маркетинговых служб с другими подразделениями. В первую очередь осуществляется согласование с финансовым, коммерческим и юридическим отде-

Таблица 6.1

Характеристики матричной организационной структуры

Преимущества

Недостатки

Возможно большой охват работ и объектов управления

Проблема распределения прав, обязанностей и ответственности

Наличие нескольких уровней ответственности

Сложность управления

Высокая адаптивность

Возможность двойного финансирования

лами. С коммерческим отделом координируются прогнозы и планы выпуска продукции с целью создания и управления производственными запасами (величина производственных запасов должна оперативно корректироваться в соответствии с изменением плана выпуска продукции). Определение плановых и фактических показателей издержек производства, доходов и прибыли, осуществляемое финансовым отделом, опирается на прогнозы спроса и планы, предоставленные службой маркетинга.

Обязательным условием маркетинговой деятельности является знание и исполнение действующих законов и подзаконных актов, особенно в таких областях, как разработка новой продукции, ценообразование, регистрация торговых знаков, рекламации и возврат продукции, ограничения торговой практики и монополистических соглашений и т.д. В таких условиях быстрая и квалифицированная юридическая консультация играет важнейшую роль.

Руководитель службы маркетинга должен обладать достаточно широкими полномочиями для обеспечения ее эффективной работы. К основным обязанностям директора по маркетингу относится:

  • • руководство разработкой стратегии и тактики маркетинга, обеспечение координации работы всех служб предприятия с целью выработки единой коммерческой политики;
  • • организация маркетинговых исследований с целью изучения конъюнктуры и емкости рынков, существующего спроса на продукцию фирмы и методов воздействия на платежеспособный спрос;
  • • разработка прогнозов спроса и на их основе выработка предложений по ассортименту и объему производства продукции для составления планов производства;
  • • разработка предложений по созданию новой продукции, ее параметров и предполагаемой эффективности;
  • • руководство товародвижением, включая такие моменты, как анализ и выбор его методов, заключение договоров, своевременная отгрузка продукции;
  • • участие в определении конечных финансовых результатов деятельности;
  • • организация рекламной деятельности, направлений по стимулированию сбыта;
  • • создание сервисной системы;
  • • обеспечение комплексного подхода к управлению производством, продвижением и реализацией продукции фирмы.

Руководитель песет ответственность за результаты своей работы по указанным направлениям в рамках предоставленных полномочий.

Рассмотрим методику создания службы маркетинга на

предприятии. Существуют единые принципы организации службы маркетинга.

  • 1. Единство цели. Цели маркетинга должны обеспечивать достижение целей предприятия и не противоречить им и друг другу.
  • 2. Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствует более легкому приспособлению к ней персонала и, следовательно, активному участию в реализации цели. При этом устраняются дублирование и параллелизм в исполнении маркетинговых функций.
  • 3. Эффективность системы связи между подразделениями. Обеспечивает четкую передачу информации.
  • 4. Принцип единого подчинения. Исполнитель должен получать указания только от одного руководителя.
  • 5. Малозвенность в иерархии маркетинговой структуры. Чем меньше звеньев в структуре, тем быстрее передача информации.
  • 6. Высокая гибкость и приспособляемость к тенденциям и закономерностям рыночной среды.

Основные этапы разработки служб маркетинга:

  • • разработка системы целей и задач маркетинга, реализация которых необходима в настоящее время и в перспективе;
  • • выработка системы критериев и ограничений по созданию службы маркетинга;
  • • разработка моделей организационной структуры службы маркетинга;
  • • оценка моделей, выбор и обоснование организационной структуры службы маркетинга;
  • • детализация выбранной модели организационной структуры службы маркетинга;
  • • реорганизация организационной структуры и других подсистем предприятия;
  • • разработка информационного и ресурсного обеспечения, системы планирования, реализации и контроля;
  • • кадровое обеспечение и штатное расписание;
  • • утверждение документов, регламентирующих деятельность службы маркетинга;
  • • контроль за процессом адаптации систем управления предприятием.

Под влиянием высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, быстрого изменения потребительского спроса, других факторов, изменяются характ ер и направление целей предприятия, а также способы их достижения через организационные структуры. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспосабливаемостью к рыночной ситуации и выбранным стратегиям предприятия.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >