Организация маркетинговых служб

Существуют две разновидности системы планирования структуры управления маркетингом: жесткая (формализованная) и гибкая (ситуационная).

При жесткой структуре круг обязанностей работников строго определен контрактом. Работник не обязан выполнять работу без должностной инструкции. Усилена концентрация и спецификация руководства. Действует множество формальных положений. Такие структуры эффективны в стабильной внешней среде. Жесткая система основана на принципе периодического принятия вида структуры с установленным сроком ее действия. Это позволяет компании иметь четкие, стабильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостатки ее заключаются в том, что она не может вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации.

Мягкая (ситуационная) структура применяется в изменяющихся условиях. Она менее специализирована, преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен примерно, и работник обязан выполнять любые указания, связанные с основной работой. Приветствуется творческий подход к решению возникающих проблем. Мягкость организационной структуры благоприятна для новшеств. Например, в Германии, США и Великобритании преобладают жесткие структуры, а в Японии значительное место занимают гибкие.

Гибкая система структуры устраняет привязку к плановым периодам и может менять деятельность компании достаточно произвольно но мере возникновения изменений на рынке и в самой компании. Она позволяет оперативно и гибко реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных целевых установок в деятельности. Маркетинговые структуры могут быть гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении маркетинговой стратегии. Важным условием для этого является наличие информации о внутреннем состоянии дел на предприятии и внешней среде маркетинга, которая представлена демографическими, политическими и культурно-историческими факторами.

В процессе развития маркетинговых структур, адаптации их к изменениям во внутренней и внешней среде и особенно под влиянием конкурентной борьбы появились вертикальные маркетинговые системы.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) — это по существу альтернатива традиционным каналам сбыта продукции. Обычный канал сбыта состоит из независимого производителя продукции, нескольких (или одного) оптовых, а также розничных торговцев. Каждая организация, являющаяся составной частью традиционного канала сбыта, стремится извлечь максимально возможную прибыль, иногда даже в ущерб всей системе товародвижения, не имея при этом никакого контроля над деятельностью остальных членов канала сбыта.

Вертикальная маркетинговая система — это интеграция таких производств, организаций оптовой торговли, магазинов, которые могут быть независимым бизнесом. Это система, в которой предприятие (компания), занимающееся ключевым (основным) производством, обладает властью и возможностью контролировать предприятия и организации, осуществляющие дополнительное производство или сбыт продукции. В настоящее время известны несколько типов вертикальных маркетинговых систем.

Корпоративные ВМС используются в том случае, если интегрированное производство продукции и ее распределение по каналам сбыта находятся в единичном владении.

Договорные (контрактные) ВМС могут быть грех видов:

  • • организации держателей торговых привилегий;
  • • добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков;
  • • кооперативы розничных торговцев.

Для первого вида характерно то, что владелец привилегии объединяет в своих руках последовательные процессы производства и каналы товародвижения. Существуют три формы привилегий. Первая — розничные держатели привилегий под эгидой производителя. Вторая — оптовые держатели привилегий под эгидой производителя. Эта форма применяется в сфере торговли безалкогольными напитками. Третья — розничные держатели привилегий под эгидой фирмы услуг. При втором виде договорных ВМС оптовый торговец организует добровольное объединение независимых розничных торговцев, разрабатывает программу, в кот орой предусматриваются обеспечение экономичности закупок, стандартизация торговой практики с целью эффективной конкуренции с другими каналами товародвижения. Для третьего вида характерно объединение розничных торговцев в кооперативы. Участники подобного объединения закупают продукцию через кооператив, вместе организуют рекламу товаров. Получаемая прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально.

Управляемые ВМС — производитель ведущего товара добивается сотрудничества и поддержки со стороны продавцов этого товара. Последние выделяют торговые площади, организуют экспозиции товаров, проводят меры по стимулированию сбыта и политике цен.

При консолидации интегрированное производство и сбыт продукции осуществляются подразделениями предприятия, филиалами или дочерними фирмами.

Квазивертикальная интеграция применяется в том случае, если интегрируемые производство и сбыт продукции осуществляются соответственно независимыми предприятием и сбытовой сетью, но под контролем ведущей фирмы. Контроль обеспечивается долговременным контрактом и целым набором услуг, предоставляемых ведущей фирмой. При квазивертикальной интеграции используются три модели сбытовой политики: использование контрактов об исключительной продаже продукции данного предприятия; избирательная реализация; универсальный сбыт. Избирательная реализация характеризуется тем, что через интегрированную сбытовую сеть продаются товары не только данной, но и других фирм, но в ограниченном количестве. При универсальном сбыте через интегрированную сбытовую сеть реализуются товары разных предприятий.

Квазивертикальная интеграция имеет ряд достоинств для производителей продукции:

  • • отпадает необходимость входного контроля деталей и узлов, поступающих от интегрируемых предприятий;
  • • становится возможным планирование производственно-хозяйственной деятельности, способствующее снижению издержек, сокращаются запасы деталей;
  • • своевременно внедряется новая технология;
  • • объединяются общие усилия в расширении производства;
  • • возможна быстрая разработка продукции;
  • • цены на товары поддерживаются на нужном уровне, а продвижение товаров на рынок достигается с меньшими издержками;
  • • устраняются перерасходы при транспортировке, на рекламу, обеспечивается быстрое распространение информации о новых видах продукции;
  • • обеспечивается качественное послепродажное обслуживание;
  • • интегрируемые каналы облегчают выход новых товаров.

Служба маркетинга ведет исследование рынка, потребителей, конкурентов, макро- и микросреды функционирования фирмы; организует производство нового товара или новых моделей выпускаемой продукции; разрабатывает маркетинговые стратегии и программы; организует сбыт, продвижение товара, сервис и обмен информацией; принимает решения по материально-техническому и финансовому обеспечению программы маркетинга.

В условиях современной непредсказуемой экономики, несмотря на урезанные бюджеты и драматические колебания на рынке, компании ищут новые способы сохранить маркетинговый импульс. Высшее управленческое звено компании понимает, что в таких обстоятельствах нельзя замораживать маркетинговую деятельность, особенно если цель фирмы — получение долгосрочной устойчивости бизнеса. При ограничении денежных средств и ресурсов многие компании отдают функции маркетинга сторонним компаниям. Такие известные бренды, как Coca-Cola, L’Oreal, Toyota функции маркетинга, рекламы, корпоративных коммуникаций и дизайна отдают на аутсорсинг, экономя усилия и время.

Аутсорсинг — перевод внутреннего подразделения или подразделений предприятия, а также всех связанных с ним активов в организацию поставщика услуг, предлагающего оказывать некую услугу в течение определенного времени по оговоренной цене.

Большие рекламные агентства и маркетинговые департаменты крупных корпораций подвергаются сокращениям, и в маркетинговой индустрии появилось большое количество фрилансеров и небольших агентств, в которых работают талантливые эксперты в области маркетинга и дизайна. Эти специалисты готовы привлечь и привязать к себе клиентов с уже существующих и перспективных рынков. Каждый из этих профессионалов работает в уникальной нише, обладает тем или иным уровнем креативности и опыта. Преимущества и ценности аутсорсинга очевидны из табл. 6.2, где сравнивается персонал и внешний консультант.

Таблица 6.2

Преимущества и ценности аутсорсинга маркетинга

Персонал

Внешний консультант

Материально зависим от работодателя как от единственного источника дохода

Финансовая ответственность в пределах контрактных сумм; определенная зависимость существует в рамках заключенного контракта, но нет принципиальной зависимости от организации, гак как данный проект не является единственным

Административно зависим; при организации процессов и ведении работ зависит от позиции руководителя, его взглядов и убеждений; зависит также от системы субординации в организации

Административно независим; система субординации не оказывает никакого влияния на ход организации процесса и ведения работ

Находится под давлением внутренних взаимоотношений, так как является составным элементом организации; вынужден считаться с принятыми в организации условностями и неформальной системой влияния и власти. Нет возможности тщательной проработки и реализации пр.

Свободен от внутренних обязательств и условностей, отсутствует бремя внутриорганизационных взаимоотношений. Объективен и не предвзят

При разработке программы изменений зависит от субъективных принципов, убеждений и позиции руководителя, зачастую вынужден считаться с позицией топ-менеджеров

При разработке программы опирается на субъективные принципы, убеждения, позиции, личные отношения с руководителем и топ-менеджерами, но на принципиальный подход к разработке и реализации изменений (их последовательности) эти отношения и оценки влияния не оказывают

Имеет личные интересы в организации

Не имеет никаких личных интересов в организации

Окончание табл. 6.2

Персонал

Внешний консультант

Всецело работает на организацию

Нанимается для выполнения определенных задач на определенный период

Невысокий, по сравнению с внешними консультантами, уровень оплаты услуг (заработная плата). Низкий уровень заработной платы не является для руководителя той ценой и ценностью, на которую следует обращать серьезное внимание

Высокая стоимость услуг — это критерий внутренней готовности к изменениям и импульс этих изменений, так как руководители уделяют особое внимание хорошо оплаченным процессам, их стоимости и ценности для организации

Длительное время реализации изменений

За счет командной работы обеспечивается нормальный временной период реализации проекта, зависящий от многих факторов (сложности бизнеса, состояния предприятия и т.д.)

Разбирается в особенностях и Toi I костях биз1 ieca (oprai i изаци и ); понимает текущие процессы; знаком с фактами и тенденциями в организации, понятна причинно-следственная связь тех или иных событий; знаком с системой формальных и неформальных отношений

Зачастую незнаком с бизнесом клиента, и время на его освоение фактически оплачивается клиентом. Требуется достаточно много времени, чтобы добросовестно разобраться со всеми особенностями организации клиента

Внутренний консультант работает, как правило, один. Даже при осмыслении развития всех системных элементов организации быть профессионалом во всех областях непросто

Работает в команде, объединяющей узких специалистов-профес- сионалов; при необходимости привлекает партнерские организации. Таким образом, обладает возможностью решать задачи любой степени сложности

«Выпадение» из процесса (болезнь, увольнение) внутреннего консультанта фактически останавливает процесс изменений

Возможность замены специалиста обеспечивает непрерывность процесса

В основе — личный опыт, ограниченный периодом работы в компаниях

Обладают большим опытом решения подобных задач в других организациях

В основе — личный опыт, теоретическая подготовка

Владеет методиками и технологиями, которые постоянно развивает

Ведет поэтапное системное развитие организации

Решает определенные задачи на определенном этапе

В России появилось огромное многообразие различных форм управления маркетинговой деятельностью от крупнейших холдингов, консорциумов, транснациональных корпораций, народно-промышленных компаний, торговых центров до мелких кооперативов, магазинов, агентств и многих других новообразований.

Динамичные преобразования в мировой экономике инициируют различные формы интеграции фирм и компаний. Результатом консолидации отечественных и зарубежных компаний как раз и явилось большое количество новых организаций с использованием механизмов вертикальной и горизонтальной интеграции.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >