Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

РЕКЛАМА КАК ФОРМА АКТИВНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

После изучения главы 8 студент должен:

знать

  • — общетеоретические основы рекламной деятельности;
  • — формы и методы рекламы на внутреннем и внешнем рынках;
  • — концепцию рекламной деятельности в условиях современного рынка;

уметь

  • — правильно выбирать вид рекламы;
  • — определять критерии выбора каналов распространения рекламы;
  • — разрабатывать рекламный слоган;
  • — составлять оперативные планы рекламных кампаний;
  • — рассчитывать объем затрат на рекламу;

владеть

— навыками планирования и проведения рекламной кампании в сети Интернет, с учетом таргетинга и последующими контрольными мероприятиями.

Определение рекламы

В статье «Агитация и реклама» В. В. Маяковский писал «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь, — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи... Думайте о рекламе!».

Из практики мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что если реклама — всегда информация, то информация — не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой — сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Поэтому многие считают, что реклама — одновременно и бизнес, и искусство. Хорошие рекламодатели прекрасно знают: «как сказать» - не менее важно, чем «что сказать». То, что вы говорите, идет от стратегии, а как вы говорите это — результат творческого подхода и качества исполнения.

Существует несколько разновидностей рекламы. Она может классифицироваться по целевой аудитории (потребительская, промышленная и т.д.), географическому признаку (местная, зарубежная и т.д.), средствам распространения (радио- или телевизионная и т.д.), а также по функции или назначению (товарная, некоммерческая, прямая посылочная реклама).

Федеральный закон от 14 июня 1995 г. № 38-ФЗ «О рекламе» в новой редакции от 13 марта 2006 г. дает следующее определение рекламы: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Закон дает широкое определение рекламы. В нем содержатся следующие требования:

  • • реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств;
  • • реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках народов Российской Федерации;
  • • не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;
  • • реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;
  • • использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;
  • • реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;
  • • реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Законодательно-правовая база Российской Федерации о рекламе состоит нс только из Закона «О рекламе», но и из принятых в соответствии с ним иных федеральных законов и подзаконных актов. В широком смысле слова законодательство о рекламе охватывает объемный массив нормативных актов, которые регламентируют отношения, связанные с производством, размещением и распространением рекламы, а также нормы законодательства о средствах массовой информации, нормативные акты в области информации. Можно выделить некоторые из них:

  • 1) реклама может полностью или частично являться объектом авторского права и подлежит правовой охране, предусмотренной Законом РФ от 9 февраля 1993 г. № 531-1 «Об авторском праве и смежных правах»;
  • 2) постановление Правительства РФ от 27 декабря 1996 г. № 1575 «Об утверждении Правил, обеспечивающих наличие на продуктах питания, ввозимых в РФ, информации на русском языке»;
  • 3) Федеральный закон от 13 января 1995 г. № 7-ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» (ст. 13);
  • 4) Наставление но службе дорожной инспекции и организации движения ГИБДД МВД России, утвержденное приказом министра внутренних дел РФ от 8 июня 1999 г. № 410;
  • 5) при рекламе ценных бумаг необходимо руководствоваться Федеральным законом от 5 марта 1999 г. № 46-ФЗ «О защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг»;
  • 6) Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (с изменениями и дополнениями от 11 декабря 2002 г. № 166-ФЗ);
  • 7) Федеральный закон от 20 февраля 1995 г. № 24-ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации» (с изменениями от 10 января 2003 г.);
  • 8) Закон РФ от 9 июля 1993 г. № 5351-1 «Об авторском праве и смежных правах» (с изменениями от 19 июля 1995 г., 20 июля 2004 г.);
  • 9) для рекламы в г. Москве необходимо соблюдение постановления Правительства Москвы от 22 янвря 2002 г. №41 (ПРМ) «О перспективах развития и правилах размещения средств наружной рекламы, информации и оформления города».

Государственный контроль за соблюдением законодательства РФ «О рекламе» осуществляет Федеральная антимонопольная служба и ее территориальные органы, которые:

  • • предупреждают и пресекают факты ненадлежащей рекламы;
  • • направляют рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе;
  • • направляют материалы о нарушениях законодательства в органы, выдавшие лицензию для решения вопроса о ее приостановлении или аннулировании;
  • • направляют в органы прокуратуры и другие правоохранительные органы материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы.

В Законе «О рекламе» говорится о следующих участниках рекламной деятельности: рекламодателе, рекламопроизводителе, рекламораспространителе и потребителях рекламы (ст. 3).

В ст. 5 Закона представлены общие требования.

  • 1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.
  • 2. Недобросовестной признается реклама, которая:
    • • содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
    • • порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
    • • представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;
    • • является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.
  • 3. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:
    • • о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
    • • о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;
    • • об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;
    • • о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;
    • • об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;
    • • о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;
    • • об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;
    • • о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;
    • • об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;
    • • о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами и др.
  • 4. Реклама не должна-.
  • • побуждать к совершению противоправных действий;
  • • призывать к насилию и жестокости;
  • • иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;
  • • формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.
  • 5. В рекламе не допускается:
    • • использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;
    • • указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;
    • • демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;
    • • использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;
    • • указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;
    • • указание на лечебные свойства, т.е. положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.
  • 6. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.
  • 7. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.
  • 7.1. В рекламе товаров и иных объектов рекламирования стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте (ч. 7.1 введена Федеральным законом от 12 апреля 2007 г. № 48-ФЗ).
  • 8. В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам.
  • 9. Не допускается использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции распространение скрытой рекламы, т.е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.
  • 10. Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях.
  • 11. При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования гражданского законодательства, законодательства о государственном языке Российской Федерации (ч. 11 в редакции Федерального закона от 18 декабря 2006 г. № 231-ФЗ).

Зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но в основном с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской ассоциации маркетинга реклама представляет собой «...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Достоинства рекламы:

  • • реклама одновременно достигает большого числа потребителей и относительно дешева в расчете на одного клиента;
  • • реклама публична, и это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности;
  • • реклама позволяет многократно повторять обращения;
  • • реклама выразительна, гак как воздействует на органы чувств человека.

Недостатки рекламы:

  • • реклама безлична и не требует ответной реакции;
  • • стоимость рекламной кампании в целом может быть достаточно высокой;
  • • реклама менее убедительна, чем живой продавец.

Основные принципы рекламы:

  • • заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована;
  • • поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения;
  • • вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой;
  • • показать преимущества — стоимость зависит не от низкой цепы, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации;
  • • организовать (облегчить) покупку — необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги);
  • • дать сигнал к действию: «Не трать время!», «Поторопись!», «Счастливый случай!», т.е. заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

Реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она заставляет потребителя, когда он делает свой выбор, просто вспомнить конкретную марку или название товара (услуги). Вначале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем — какой марке отдать предпочтение па основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обусловливается у человека наличием одного из трех типов мотивации: рациональной, эмоциональной и нравственной (или их комбинацией). Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Процесс разработки рекламы, как правило, включает в себя в себя два этапа. Вначале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: подбирается текст и стиль, подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать ч то, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Вышеописанные функции в основном выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, время проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна воспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов:

  • • в памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята сознательно;
  • • обычно лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина;
  • • материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше;
  • • информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам;
  • • необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>