Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ - ЭФФЕКТИВНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ

После изучения главы 9 студент должен:

знать

  • — концепцию общественных связей в условиях рыночной экономики;
  • — организационные формы управления связями с общественностью, в том числе структурное построение, цели, задачи и функции;
  • — специфику формирования PR на российском рынке как искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности;

уметь

  • — использовать формы и методы системы PR для успешной реализации крупных маркетинговых проектов за счет учета общественного мнения;
  • — воздействовать и устанавливать активные коммуникации не только с целевыми аудиториями основных покупателей, но и с различными представителями деловых кругов;

владеть

навыками для внедрения основных принципов PR в коммерческую деятельность с учетом влияния факторов социальной сферы, возможности барьеров, препятствующих установлению оптималыIых коiггактов.

Концепция паблик рилейшнз

IIР возникли на стыке ряда поведенческих паук, социальной психологии, логики, информатики менеджмента маркетинга.

Термин public relations дословно переводится с английского, как «связи с общественностью» и интегрирует в себе механизм рыночных отношений в обществе с последовательным решением многообразных проблем товарно-денежных отношений.

В XXI в. связи с общественностью вошли как полноценное конкурентоспособное направление бизнеса с ежегодным оборотом IIP-рынка в сотни миллиардов долларов.

В России, начиная с 90-х гг. прошлого века, ПР как философия большого бизнеса набирает быстрые обороты.

В Москве 3 июля 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью — РАСО. Первопроходцами на российском рынке услуг ПР стали такие агентства ПР, как «Михайлов и партнеры», «Старая площадь», «Р.И.М.», «Имидж-Контакт», Центр политического консультирования «НИККОЛО М.» и др.

Паблик рилейшнз — система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а гак же с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Паблик рилейшнз включают в себя следующие основные направления, которые получили широкое практическое применение в российском предпринимательстве:

  • • формирование общественного мнения;
  • • установление эффективных коммуникаций с представителями различных деловых кругов общественности, государственных органов власти, финансовых институтов;
  • • разработка эффективных механизмов взаимодействия с институтами СМИ — прессой, радио, телевидением;
  • • комплексное воздейс твие на поведение потребителей;
  • • международные отношения.

Основными сферами приложения знаний и умений специалиста в области ПР являются:

  • консультирование по проблемам кризисного управления;
  • • изучение общественного мнения;
  • • прогнозирование экономических тенденций на базе комплексных маркетинговых социально-психологических исследований;
  • • содействие формированию корпоративной культуры в трудовом коллективе, фирменному стилю и социальной ответственности;
  • • формирование имиджа (имиджмейкинг) первых лиц компании.

Одним из ключевых принципов использования механизма ПР в рыночных связях является принцип обеспечения

взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности па основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами. Этот принцип, провозглашенный английским социологом С. Блэком, дополняется следующими:

  • • открытость информации. Данный принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных и гарантных отношений в обществе;
  • • опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;
  • • решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, а также манину- лятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
  • • уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности. Этот принцип служит основной кадровой политики, которая является стержневым элементом коммерческого успеха фирмы;
  • • регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих ПР, в целях максимальной адаптации к рыночным изменениям, а также предотвращения возможности банкротства.

Известно, что в России механизмы ПР бурно развиваются преимущественно в крупнейших фирмах и компаниях, промышленно-финансовых группах, транснациональных корпорациях нефтяного и газового комплекса.

Развитие современного профессионального бизнеса неразрывно связано с концепцией ПР, ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой риск может оказаться неоправданным, цели — недостигнутыми.

Российские коммерческие и государственные структуры настойчиво изучают основы ПР, их концепцию. Так, например, успешно себя зарекомендовали центры, департаменты общественных связей российского промышленного комбината РАО «Норильский Никель», АО НГК «Славнефть», группы «Сибирский алюминий», АО «КАМАЗ», ЗАО ТК «Вимм-Билль-Данн» и др.

Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена па обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с ее внешними представителями социальной среды.

Крупные специалисты в области ПР американские ученые С. Катлип и А. Сэнтер выделили семь основных слагаемых успешной концепции но связям с общественностью.

  • 1. Доверие. Общение должно складываться в атмосфере доверия, зависящей от источника информации, который должен демонстрировать, что им движет твердое намерение быть полезным тому, на кого направлена информация.
  • 2. Обстановка. Чтобы оказывать убеждающее воздействие, обстановка должна создавать все условия для активного участия вовлеченных в процесс кругов общественности и результативного диалога с ними.
  • 3. Содержание. Каждое ПР-обращение должно иметь смысл для его получателя и нести ему что-то новое, полезное, привлекательное. Обычно для обращения отбираются темы, которые могут наилучшим образом удовлетворить интерес адресата.
  • 4. Ясность — необходимый элемент обращения, оно должно быть составлено в доступной, ясной форме, понятной и для источника, и для получателя.
  • 5. Непрерывность и систематичность. Для полного восприятия коммуникация требует повторяемости, а значит, и убедительности. Обращение, цель которого — внушение, должно постоянно повторяться.
  • 6. Каналы коммуникации. Для осуществления связей с общественностью каналы передачи информации должны быть гибкими, традиционными и доступными для пользователей.
  • 7. Возможности аудитории. Коммуникация достигает максимальной эффективности, если она требует минимальных усилий со стороны целевой аудитории.

Практические аспекты концепции связей с общественностью следует разделить на три группы:

  • • первая включает в себя активные действия по достижению доброжелательности со стороны общественности, ее положительной оценки результатов профессиональной деятельности фирмы с учетом корпоративной и социальной ответственности по основным направлениям функционирования;
  • • вторая направлена на сохранение репутации фирмы за счет поддержания благотворного внутреннего микроклимата в трудовом коллективе, выработки достойного стиля поведения;
  • • третья — практической реализации ПР — предполагает такие формы и методы психологического взаимодействия внутри фирмы и за ее пределами, которые позволяют воспитать в каждом специалисте чувство корпоративной социальной ответственности, гордости и заинтересованности не только в результатах труда, но и пользе, которая предлагается обществу.

В маркетинге ПР используются как эффективная технология по работе с потребителями. В маркетинговых коммуникациях это более тонкий и гибкий инструмент, чем реклама.

ПР, являясь одним из факторов получения высоких результатов в бизнесе, способствуют повышению качества услуг и формированию бренда.

Социально-этический маркетинг является зеркальным отражением новой концепции товаропроизводителя, для которого интересы общества приобретают решающее значение при оценке коммерческого успеха.

К основным коммерческим направлениям практической реализации ПР на уровне функционирования фирмы следует отнести:

  • • целенаправленный комплекс форм и методов улучшения контактов между фирмой и ее многочисленными целевыми аудиториями;
  • • разработку конструктивных рекомендаций по созданию общественного имиджа фирмы;
  • • реализацию мер, направленных на устранение барьеров, излишних помех (вредные, ложные слухи);
  • • подготовку мероприятий, направленных на расширение сферы влияния в целевом сегменте сбыта.

Совершенно очевидно, что цели социально-этического маркетинга товаропроизводителя, работающего на рынке, формируются с учетом тесной взаимосвязи основных его составляющих — цены, продукта, системы формирования сбыта и организации товародвижения.

Процветание фирмы возможно в тесной взаимосвязи перечисленных основных составляющих маркетинга с состоянием общественного мнения, на основе которой вырабатывается единая стратегия, позволяющая соединить воедино общественно-социальные интересы с частнопредпринимательскими.

Важно заметить, что ПР способствует не столько продвижению продукта на рынке, сколько повышению общего рейтинга товаропроизводителя в глазах общественности.

Современная деятельность ПР переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Следовательно, ПР выражает совокупную деятельность на грани бизнеса и социально-этических технологий, способствующих получению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей.

Главная цель ПР — установление гармоничных отношений с целевыми аудиториями для получения коммерческого успеха и формирования высокого имиджа. Именно новый класс предпринимателей должен привести наше государство и экономику к процветанию.

Исследования показывают, что эффективность рыночной экономики лишь на одну треть зависит от наличия необходимого сырья, оборудования. Все остальное определяется духовно-интеллектуальным потенциалом, компетентностью и образовательным уровнем руководителей и исполнителей коммерческих фирм и компаний.

Главная задача ПР состоит в наведении мостов между предпринимательским сословием и остальной частью населения, в устранении недоверия, зависти, обиды и враждебности.

Деятельность ПР для успешного рыночного функционирования фирмы должна концентрировать свои усилия на решении как внутренних, так и внешних задач.

Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач ПР.

  • 1. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, стратегии и тактики, фиксирующим движение событий в динамике. Она включает в себя тщательное изучение партнеров, прогноз и анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.
  • 2. Организационно-технологическая — совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, IIP-компаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники.
  • 3. Информационно-коммуникативная функция нацелена на продуцирование, тиражирование информации при проведении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров по общению, но и для поддержания социально- психологического климата внутри фирмы в рамках соблюдения служебной этики, фирменного стиля но созданию атмосферы доверия и надежности.
  • 4. Консультативно-методическая функция — консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и компаний ПР.

Таким образом, связи с общественностью являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя два аспекта. Во-первых, деятельность ПР — это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена. Во-вторых, деятельность ПР включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>