Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Упаковка как перспективный элемент коммуникационной политики организации

Как уже говорилось (см. § 4.2), создание упаковки является важнейшим направлением деятельности маркетолога. Наряду с другими элементами системы маркетинга, такими как реклама, стимулирование сбыта, деятельности по связям с общественностью, упаковка является одним из наиболее эффективных средств продвижения товара. Недаром упаковку называют «молчаливым продавцом». В последнее время потребители все больше отвергают рекламу, предпочитая при выборе товаров ориентироваться на свой опыт и на го впечатление, которое производит на них упаковка непосредственно в торговом зале магазина.

За последние десятилетия упаковка стала наиболее важным, приоритетным продуктом в экономике индустриально развитых стран мира. Ее производство является одним из десяти самых крупных секторов промышленности каждой страны. Весь мировой рынок упаковки оценивается на сегодняшний день в более чем 500 млрд долл. США; по прогнозам специалистов, этот показатель достигнет 760 млрд долл.

США. В этой отрасли занято 100 тыс. крупных фирм, изготавливающих упаковку и насчитывающих 5 млн служащих. Как правило, по сведениям Всемирной организации упаковщиков (WPO), упаковочная индустрия обеспечивает 1—2% валового национального продукта.

Развитию упаковочной отрасли в России в последние годы во многом способствовали такие факторы, как:

  • • расширение ассортимента продуктов па рынке;
  • • изменение структуры потребления (в том числе появление среднего класса);
  • • улучшение инфраструктуры розничной торговли и распределения;
  • • признание важности упаковки как средства обеспечения сохранности продукции на протяжении всего логистического цикла;
  • • осознание необходимости маркетинга и роли упаковки в создании потребительских предпочтений.

Повышению качества и конкурентоспособности отечественной упаковки способствуют проводимые ежегодные всероссийские конкурсы на лучшую упаковку — «Упаковка — звезда России» и лучшую этикетку — «Этикетка — русский стиль». Победители этих конкурсов представляются на ежегодные международные конкурсы. С целью повышения творческого участия молодежи в развитии упаковочной отрасли и пропаганды важности этого сектора отечественной экономики с 1996 г. проводится ежегодный конкурс на лучшую студенческую работу в области упаковки — «Заводной апельсин».

Эффективно решаются проблемы подготовки кадров для новой отрасли. Так, в 2000 г. в Москве начал свою работу учебный центр «Упаковка-Миллениум», созданный ассоциацией «СОЮЗУПАК» совместно с Академией менеджмента инноваций. В составе преподавателей центра специалисты, получившие подготовку за рубежом, ведущие специалисты отрасли.

Серьезным фактором, ускоряющим развитие российского упаковочного рынка, является совершенствование дизайна отечественной упаковки. Организации решения этой задачи призван способствовать Культурно-просветительский центр дизайна упаковки, созданный журналом «Тара и упаковка» совместно с Политехническим музеем (Москва).

Интенсивное развитие, рост российской упаковочной отрасли, увеличение ее влияния на другие отрасли, а также активная разъяснительная работа профессиональных упаковочных ассоциаций приносят свои плоды. Во властные структуры России постепенно приходит понимание важности этого сектора экономики. Так, в декабре 1999 г. в Гражданский кодекс РФ были введены статьи, обязывающие продавца передавать товар покупателю в упаковке, а также обусловливающие ответственность за ненадлежащее качество упаковки. В Федеральном законе от 2 января 2000 г. № 29-ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов» (с изменениями от 30 декабря 2001 г., 10 января, 30 июня 2003 г., 22 августа 2004 г., 9 мая, 5 декабря, 31 декабря 2005 г., 31 марта 2006 г., 12 июня, 23 июля, 27 октября, 22, 30 декабря 2008 г., 28 декабря 2010 г., 18, 19 июля 2011 г.) содержатся требования к упаковочным материалам и изделиям.

В ближайшее годы в сфере упаковки будет развиваться прикладная наука. Создается отечественная школа подготовки и переподготовки кадров для упаковочной отрасли. Стандартизация и дизайн отечественной упаковки будут приближаться к общеевропейскому уровню, при этом все сильнее будут развиваться черты национального дизайна упаковочной продукции.

Упаковка (транспортная, сервисная или товарная, включая тару) — продукт промышленного производства, предназначенный для защиты от различного рода внешних воздействий, храпения, транспортировки, погрузки, разгрузки, доставки и реализации различных товаров, включая сырье и готовую продукцию, во всех областях деятельности человека.

Сущность упаковки раскрывается в ее основных функциях, а именно:

  • • защитной;
  • • логистической;
  • • маркетинговой;
  • • информационной.

Упаковка характеризуется большим многообразием классов, видов, типов. В качестве основных традиционно выделяются следующие классификационные признаки — назначение, материал, конструкция.

Назначение упаковки принято считать наиболее существенным классификационным признаком. По этому критерию упаковка делится на потребительскую, производственную, транспортную и специальную.

Потребительская упаковка предназначена для товаров массового потребления; она является частью товара, входит в его стоимость, а после реализации товара переходит в полную собственность покупателя.

Производственная тара и упаковка предназначена для выполнения внутризаводских (внутри- и межцеховых), а также межзаводских перевозок, хранения изделий, полуфабрикатов, материалов и сырья.

Транспортная упаковка предназначена для перевозки, складирования и хранения продукции, она образует самостоятельную транспортную единицу.

Специальная упаковка предназначена для защиты от внешних воздействий, влияний климатических факторов при транспортировании и хранении различных изделий. Как правило, специальной упаковке подвергаются крупногабаритные установки, машины, механизмы и приборы.

Наглядно классификацию упаковки можно представить в виде схемы (рис. 10.1).

Классификация упаковки

Рис. 10.1. Классификация упаковки

Упаковка является связующим звеном, которое объединяет четыре элемента комплекса маркетинга: товар, цена, продвижение товара и сбыт. Если товар каким-либо образом изменен, его упаковка тоже должна быть изменена для того, чтобы отвечать требованиям обновленного продукта, обеспечить его защиту или содержать уточненный перечень ингредиентов.

Точно также упаковка должна быть особой для каждого нестандартного вида продаж (например, для товаров, продаваемых со скидкой при определенных условиях, или для товаров, при покупке одного из которых второй получаешь бесплатно). Место продажи товара также должно влиять непосредственно на упаковку: продукт, продаваемый в магазинах по сниженным ценам, должен быть упакован по-иному, нежели тот же самый продукт, упакованный для эксклюзивной продажи по повышенным ценам в модном магазине.

Важнейшие признаки, на которые ориентируется потребитель при выборе продуктов в повседневной жизни, — это:

  • • реклама;
  • • традиция продукта;
  • • цена;
  • • привлекательность упаковки;
  • • рекламная листовка;
  • • удачное размещение продукта на прилавке магазина.

Все эти факторы очень важны и требуют тщательного

изучения. Сейчас пас интересует вопрос о том, какое место занимает упаковка среди названных факторов успеха.

Сегодня покупатели больше опираются на собственный опыт потребления продукта и на то впечатление, которое производит на них упаковка. Рейтинг упаковки значительно выше рейтинга рекламы. Поэтому настало время более пристального внимания к упаковке при исследовании рынка марочной продукции. Упаковка является одним из основных элементов маркетинговых коммуникаций. Профессионально разработанная, она способствует достижению значительной части целей коммуникативной программы. Помимо основных своих функций — предохранения товара от порчи, облегчения его перевозки и хранения, идентификации продукции и производителя — упаковка служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения.

Поэтому разработкой товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию марке•шаговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Рассмотрим инструменты формирования необходимого маркетингового сообщения на упаковке. Прежде всего, это информационное наполнение упаковки, которое сообщает потребителю следующее:

  • • происхождение продукта (производитель — адрес, контактные данные; происхождение сырья или материалов; используемая технология производства);
  • • функции продукта (применение, назначение);
  • • состав изделия (сырье, состав, ингредиенты);
  • • физические свойства продукта (форма, цвет, масса, структура, вкус и т.п.);
  • • эксплутационные и потребительские свойства (качество, безопасность и надежность, скорость, способ приготовления, долговечность, способ потребления, целебные свойства).

Концепция упаковки — умственное построение, система воззрения на процесс создания и восприятия упаковки, определенный способ понимания, трактовки вопросов упаковки, основная точка зрения на упаковочную индустрию, руководящая идея для систематического освещения вопросов упаковки. Эта концепция определяет соотношение упаковки и товара: будут ли основными функциями упаковки совершенная защита товара, новаторский метод дозировки, информация об определенных качествах товара или компании или что-либо помимо этого?

Упаковка — это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому на первом этапе очень важно учесть эмоциональное отношение потребителя к создателю продукта.

Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя в глазах покупателя производителя формируют убедительность и характер обращения к историцизму и традиционализму в образе марки. При выборе концепции дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) необходимо ответить на вопрос: чего покупатели ждут и хотят от известного производителя? Работа маркетолога над разработкой упаковки продукта включает в себя семь этапов (рис. 10.2), для каждого из которых определяются цели, задачи и источники необходимой информации.

В целом задачи дизайна должны соотноситься с общей стратегией: говорить о вкусе, полезности, уникальности или типичности, новизне или традиционности продукта, репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизме, гармоничности или броскости. Так, при создании упаковки для молока необходимо сделать акцепты на полезности и традиционности продукта, новизне самой упаковки и репутации производителя.

Упаковка надежна и эффективна лишь в том случае, если отражает образ продукта (с точки зрения потребителя), а ее цвет, материал, графика и форма выражают его суть и назначение. Такое представление особенно важно потому, что знакомство покупателя с товаром происходит именно на основе символов и текста на его упаковке, причем особую роль играет ее цвет и форма.

Основные этапы разработки упаковки

Рис. 10.2. Основные этапы разработки упаковки

Рассмотрим рекомендации по использованию информационных и изобразительных элементов. В техническом задании на разработку упаковки маркетолог должен определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения изобразительных элементов и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке (табл. 10.1).

Роль изобразительных элементов возрастает в области продуктов питания, где простая, порой прямоугольная форма упаковки является серьезным ограничением для фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколько удачно организованы плоскости. Продукты, предполагающие вариации формы упаковки, могут не использовать изобразительные элементы вообще, как, например, некоторые элитные напитки.

В 2003 г. вступили в силу дополнения к ГОСТ Р 51074— 2003 «Продукты пищевые. Информация для потребителя. Общие требования» от 29 декабря 2003 г.

Согласно этому документу на упаковке молока и молочных продуктов должна содержаться следующая информация:

• наименование продукта;

Информационные и изобразительные элементы на упаковке продукта

Таблица 10.1

Информационные элементы

Изобразительные элементы

  • • Название продукта.
  • • «Материнская» марка.
  • • Информация о производителе.
  • • Информация о свойствах продукта (стандартизированная).
  • • Информация об особенностях продукта.
  • • Информация о специальных предложениях («33% бесплатно», «новая экономичная упаковка», «1,5 литра по цене 1»).
  • • Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности).
  • • Легенда, связанная с продуктом.
  • • Рассказ, обращение или история производителя
  • • Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации).
  • • Фирменный знак.
  • • Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты).
  • • Награды продукта.
  • • Сюжеты, изображения (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пейзажи и пр.).
  • • Различные символы.
  • • Фон и фактура
  • • значение массовой доли жира в процентах (для мороженого не указывают);
  • • сорт (при наличии);
  • • наименование и местонахождение изготовителя (юридический адрес, включая страну; при несовпадении с юридическим адресом — адрес производства) и организации в Российской Федерации, уполномоченной изготовителем на принятие претензий от потребителей на ее территории;
  • • товарный знак изготовителя (при наличии);
  • • масса нетто или объем продукта;
  • • состав продукта;
  • • пищевые добавки, ароматизаторы, биологически активные добавки к пище, ингредиенты продуктов нетрадиционного состава, генномодифицированные составляющие (при их применении);
  • • пищевая ценность;
  • • общее содержание молочнокислых микроорганизмов в готовом продукте для продуктов, изготовленных из молока, молочных ингредиентов или из сырья сложного состава, при наличии этих требований в нормативных документах;
  • • условия хранения;
  • • дата изготовления и дата упаковывания;
  • • срок годности (кроме мороженого);
  • • обозначение стандарта или технических условий, в соответствии с которыми изготовлен и может быть идентифицирован продукт;
  • • информация о сертификации.

Согласно вышеуказанному документу запрещается писать на упаковке, что это «экологически чистый продукт». Разрешено указывать, что, например, овощи выращены без применения химикатов, если это подтверждают документы контролирующих органов. Кроме того, дополнения запрещают вводить потребителя в заблуждение относительно природы пищевого продукта.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>