Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ОЦЕНКА КАЧЕСТВА И ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

После изучения главы 11 студент должен:

знать

  • — особенности аудита качества и эффективности маркетинговых коммуникаций в условиях современного рынка;
  • — процесс влияния ИМК на формирование спроса и стимулирования сбыта продукции;

уметь

  • — осуществлять подготовку но приемам содействия продажам и выбору оптимального канала коммуникации;
  • — оптимизировать расходы как при выборе и реализации различных коммуникационных стратегий, так и в прямом маркетинге;

владеть

  • — средствами оценки качества коммуникационных процессов и их применения;
  • — опытом работы с действующими федеральными законами и нормативными документами, необходимыми для осуществления деятельности в сфере интегрированных маркетинговых коммуникаций;
  • — навыками составления медиаплана, оценки его эффективности, медиапланирования с использованием компьютерной базы данных.

Комплексная модель оценки эффективности интегрированных коммуникаций

Для обеспечения достаточного уровня эффективности интегрированных коммуникаций (ЭИК) необходимо анализировать важнейшие факторы, влияющие на рост объемов продаж и формирование узнаваемости, известности, предпочтений через информирование, напоминание, убеждение и создание образа.

Главными факторами ЭИК в деятельности организаций являются: оценка рыночного потенциала его бизнеса, определение и оценка влияния товарного, сбытового, ценового потенциала на коммуникационную работу организации; определение уровня развития социально-корпоративной ответственности и культуры организации; обеспечение высокого качества обслуживания. Задача оценки эффективности интегрированных коммуникаций решается путем сравнительного анализа затрат и выгод как в масштабах предприятия, так и отдельных маркетинговых проектов (участие в ярмарке- выставке, перевод части бизнеса в on-line, реализация программы связей с общественностью, разработка концепции упаковки, стимулирование сбыта, организация рекламной работы, персональных продаж и пр.). В процессе оценки ЭИК проводится анализ социально-психологических и экономических последствий реализации коммуникационных программ,

С развитием маркетинговых коммуникаций формируется коммуникационный потенциал предприятия (КПП) — неотъемлемая часть потенциала предприятия, которая представляет собой его совокупную способность обеспечивать собственную конкурентоспособность, имидж товара или услуги на рынке благодаря реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим комплексный механизм оценки ЭИК с учетом двух направлений контроля — экономического и социально-психологического (рис. 11.1).

Постановка задачи оценки эффективности интегрированных коммуникаций предприятия предполагает, что предварительное расходование ресурсов по направлениям коммуникационной программы уже произведено, но в дальнейшем оно может уточняться по результатам оценки реализуемости отдельных работ и мероприятий.

Блок 1 — анализ рыночной среды. На данном этапе осуществляется моделирование прогнозируемых реакций рынка, в которых определяются различные схемы поведения участников маркетингового взаимодействия при реализации стратегии интегрированных коммуникаций.

С помощью методов маркетингового исследования раскрывается совокупность контролируемых и неконтролируемых факторов рыночной среды. Здесь же приводится макроэкономическая оценка рыночного участия предприятия. Такая оценка дает характеристику социально-экономической среды, явных и скрытых особенностей, воздействующих на финансово-хозяйственную деятельность фирмы. При этом учитываются совокупные изменения, связанные с эко-

Механизм оценки ЭИК

Рис. 11.1. Механизм оценки ЭИК

номической и политической нестабильностью, действиями конкурентов и поведением потребителей.

Оцениваются также перемены в денежном потоке, инвестициях, усиление или ослабление налоговой политики за счет состояния уровня инфляции, взаимных платежей, стабильности национальной валюты и другие факторы.

Блок 2 — мониторинговый; используется для получения полной рыночной оценки бизнеса организации, ее истинного экономического положения на рынке товаров и услуг с учетом коммуникационных затрат.

Результаты рыночной оценки бизнеса, если они положительны, должны определять четкие ориентиры финансовой стратегии с учетом проводимой политики использования собственных и заемных средств, кредитоспособности, формирования финансовой привлекательности для инвесторов, имиджа организации.

В этом же разделе представляется возможным провести расчет индекса рыночной эффективности проведения каждой коммуникационной операции в отдельности, позволяющей получить максимально реальный коммерческий успех с учетом вероятных рыночных потерь.

При оценке эффективности интегрированных коммуникаций целесообразно пользоваться методологией определения индекса рыночной эффективности коммуникационной операции. Индекс рыночной эффективности коммуникационной операции за весь период ее осуществления (?) рекомендуется определять в следующем общем виде:

где Д — суммарные доходы от коммуникационной операции; R — суммарные расходы на коммуникационную операцию (ассигнования по направлениям коммуникационной работы — размещение рекламы и материалов паблик ри- лейшнз (IIP) в СМИ, участие в ярмарке, выставке, организация презентации и up.); Р — ожидаемая совокупность рыночных потерь при проведении коммуникационной операции (например, работа других участников рынка под товарной маркой рассматриваемой организации, «черный» ПР в СМИ, низкое качество рекламного материала, сбои в сети Интернет, хищение оригинальных рекламных идей и up.); t = 1,2, ..., Т — длительность расчетного периода на осуществление конкретной коммуникационной операции в годах, в месяцах.

Коммуникационная операция — любое действие, связанное с формированием спроса, стимулированием сбыта и продвижением продукта. К коммуникационным операциям относятся дегустация, презентация, конференция, реклама и паблик рилейшнз в СМИ, директ-мейл, «день открытых дверей», телемаркетинг, маркетинг по каталогам, электронная торговля через Интернет и пр.

Блок 3 — характеристика коммуникационной работы с позиции результатов правильности сегментирования и позиционирования фирмы. На этом этапе выделяются части рынка, а также объекты, на которые направлена коммуникационная деятельность предприятий. Сегментация позволяет максимизировать потребительскую удовлетворенность при одновременной минимизации затрат предприятия на планирование и реализацию коммуникационных операций за счет правильного апеллирования к целевой аудитории. В рамках позиционирования определяется место товаров (услуг) па рынке среди конкурентов и формируется набор инструментальных и функциональных элементов, воздействующих на создание потребительской ценности и предпочтений к товару.

Блок 4 — оценка уровня социально-корпоративной ответственности. Коммерческо-социальная активность бизнеса характерна для предприятий, в которых на высоком уровне развиты принципы социально-корпоративной ответственности. Практика работы ведущих предприятий неоднократно показывала мастерство и способность заранее предвидеть и быстро погашать недоразумения внутри трудового коллектива.

В качестве основных правил социально-корпоративной ответственности выступают уважение индивидуализма; ориентация на человека, его творческие возможности; воспитание гордости за выполненную работу; развитие корпоративной культуры с ее традициями, этическими ценностями, ответственностью за охрану окружающей среды.

Комплексная система социально-корпоративной ответственности предусматривает два основных направления коммуникационной работы:

  • • формы и методы формирования внутреннего корпоративного духа с высокой моральной ответственностью за результаты и качество труда; уровень безопасности производства и потребления; доброжелательный режим психологического взаимодействия как по вертикали, так и по горизонтали в трудовом коллективе; культура организации;
  • • коммуникации внешнего взаимодействия с различными формальными, неформальными целевыми аудиториями, властными структурами в целях создания достойного имиджа и рыночной устойчивости.

Социально-корпоративная ответственность (СКО) является зеркальным отражением культуры многогранного взаимодействия как внутри фирмы, гак и вне ее с различными представителями деловых кругов и общественности.

По мнению английских социологов М. Палацци и Д. Стар- чера[1], представители малого и среднего бизнеса акцентируют внимание на развитии в основном первого направления системы, г.е. концентрируют внимание на правах и обязанностях членов трудового коллектива, поддержании достойного уровня экологии, развитии культуры организации.

Культура организации (КО) — это складывающаяся атмосфера или социальный климат в организации, ее индивидуальность, характеризующая способы выполнения работ в каждой конкретной организации. При оценке СКО и КО используют квалиметрический метод. Уровень развития СКО и КО определяется баллами от 1 до 5. При этом сумма от 20 до 30 баллов означает высокий уровень развития; от 10 до 20 — средний уровень; от 0 до 10 — низкий уровень.

Блок 5 — анализ качества обслуживания потребителей. Качество обслуживания — обеспечение потребительской удовлетворенности через организацию служб сервиса, разбора претензий, рекламаций и продаж.

В рамках этого блока анализируется обобщающий показатель качества обслуживания потребителей, основу которого составляют совокупные отзывы покупателей:

где К — коэффициент оценки качества обслуживания; X( — оценка «отлично»; Х2 — оценка «хорошо»; X:i — оценка «удовлетворительно»; ХА — оценка «неудовлетворительно».

Если К находится в интервале 0,8—1, это говорит об отличном качестве обслуживания; если в интервале 0,7—0,8 — качество обслуживания является хорошим; если в интервале 0,6—0,7 — качество обслуживания является удовлетворительным и если К в интервале 0—0,6 — качество обслуживания является неудовлетворительным.

Блок 6 отражает участие предприятия в социально-значимых акциях. Действительно, среди многочисленных направлений деятельности предприятия наиболее эффективным из них с социальной точки зрения являются ПР-кампании по благотворительности, спонсированию, патронированию. Для этих направлений программу ПР, как правило, разрабатывают руководители предприятия.

Успешно разработанная модель программы ПР позволяет создать достойный имидж фирмы, предотвратить вредные слухи и установить взаимопонимание между организацией и общественностью, своевременно информировать руководство об уровне общественного мнения, возможных кризисных симптомах внутри трудового коллектива и оказать конструктивную помощь по установлению эффективных коммуникаций.

Вместе с тем программа ПР может служить обоснованием целесообразности создания благотворительного фонда фирмы. В разработке программы ПР благотворительность обосновывается за счет ранжирования возможных вариантов с выделением приоритетного направления. При этом исследуются возможные варианты обращений общественности вне рамок стратегической политики ПР и предусматриваются обоснованные варианты мотивированных отказов.

Расчет коэффициента участия в социально-значимых акциях сза) проводится по формуле

где Ксза коэффициент участия в социально-значимых акциях; Пр — прибыль от реализации продукции и оказания услуг; Зсза — затраты на социально-значимые акции в области спонсирования, патронирования, благотворительности.

Чем выше коэффициент участия в социально-значимых акциях, тем более привлекательной выглядит репутация организация для клиентов, общественных групп, деловых кругов, представителей органов государственной власти.

Блок 7 — оценка результатов. Главная цель мероприятий данного этапа — добиться максимизации экономических и социальных последствий от комплексного использования системы маркетинговых коммуникаций, прогрессивных коммуникационных технологий, создания образа фирмы в глазах общественности. Этот этап предполагает обоснование целесообразности реализации основных направлений коммуникационной политики с использованием комплексного подхода.

Блок 8 — анализ эффективности коммуникационной программы; позволяет охарактеризовать организованность и отлажепность функционирования коммуникационной системы, а также результативные показатели. Этот этап дает характеристику комплексным затратам на социально-значимые акции, на обеспечение узнаваемости товара, формирование культуры организации и т.д. Именно на этом этапе можно сделать выводы об эффективности коммуникационного менеджмента, высоком профессионализме всего состава трудового коллектива.

Блок 9 — контроль и регулирование. Он предполагает четкое функционирование механизмов контроля за совокупными расходами на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, результативностью каждого этапа модели. Особое значение придается корректирующим действиям через обратную связь.

Седьмой, восьмой и девятый блоки будут более подробно раскрыты в следующих параграфах.

  • [1] Палацци М., Старчер Д. Корпоративная социальная ответственностьи успех в бизнесе. М.: Права Человека, 1997. С. 41—42.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>