Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Оценочные способы определения экономической эффективности рекламы

Под термином «экономическая эффективность рекламы» понимается изменение под ее воздействием таких параметров, как количество новых покупателей, количество всех покупателей, количеств счетов, сумма продаж для производственных предприятий, сумма покупок для торговых фирм.

Понятие эффективности маркетинговых коммуникаций всегда предполагает соизмерение полученного результата от использования коммуникации с суммой затрат в денежном выражении. И если эти затраты получили выражение в увеличении объема реализации, то данная коммуникация, безусловно, эффективна.

Эффективность маркетинговых коммуникаций определяется такими параметрами, как приобретение имиджа, репутации, лояльности; повышение степени активности продвижения товаров; дополнительное вовлечение клиентов в потребление; увеличение повторных покупок постоянными клиентами; правильное использование типов маркетинговых коммуникаций в зависимости от жизненного цикла товара; получение дополнительной прибыли за счет креативности, качества, новых коммуникативных технологий и пр.

В зависимости от целевых ориентиров организации маркетинговых коммуникаций различают торговую эффективность (расширение зоны рыночного присутствия и рост объемов продаж) и коммуникационную эффективность психологическое воздействие отдельных коммуникационных средств на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Таким образом, торговая эффективность маркетинговой коммуникации зависит от ее психологического воздействия.

Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих, для начала следует четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из

Таблица 11.1

Стадии взаимодействия пользователя с рекламой

п/п

Стадия

Задачи

1

Осведомленность

Пользователи —? осведомленные пользователи

2

Привлечение

Осведомленные пользователи —? реакция (клики)

3

Контакт

Реакция (клики) —? посетители сайта

4

Действие

Посетители сайта —* участники (покупатели)

5

Повторение

Участники (покупатели) —*? повторное участие

них. Прежде всего необходимо восстановить всю цепочку взаимодействия пользователя с рекламой. Стадии взаимодействия пользователя с рекламой представлены в табл. 11.1.

Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения.

На первой стадии — осведомленность — работает только пассивная внешняя реклама, взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности (Иос):

где Р — осведомленные пользователи; ЦА — целевая аудитория.

Совершенно очевидно, что не удастся точно измерить сформированную размещением рекламы осведомленность, но можно оценить факторы, существенно на нее влияющие:

  • • охват и частотность показов. Эти данные можно получить только от веб-издателя, хотя большая часть из них ограничивается констатацией количества AD Impressions (число показов баннерной интернет-рекламы) с разбивкой по каждому из дней;
  • • место размещения па странице, размер рекламы, формат рекламы — эти параметры влияют на ее заметность и степень воздействия на пользователя;
  • • тематика ресурса, демо-портрет аудитории и пр. влияют на изначальное отношение целевой аудитории к рекламе. Очевидно, что реклама, четко нацеленная на определенный сегмент, будет меньше раздражать и вызывать больший интерес.

Вторая стадия — привлечение. Здесь наиболее значимой характеристикой по привлечению посетителей является Пк, рассматриваемое как отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу (Рк), к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована (Р0). На Пк влияют все факторы, перечисленные в предыдущей стадии.

где Рк — пользователи, обратившие внимание на рекламу (щелкнули по баннеру); Р0 — общее количество пользователей, которым была продемонстрирована реклама.

В настоящее время показатель привлечения (Пк) является основным критерием при сравнении эффективности работы рекламных носителей, мест и схем размещения, выбранных фокусировок и т.д.

Третья стадия — контакт. Необходимо помнить, что не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями сайта рекламодателя. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или загрузки сайта с сервера или отвлечься от посещения сайта (сайт загрузится, но пользователь так его и нс увидит). Количество потерянных таким образом пользователей Р„ можно определить как:

где Кк — количество кликов; Пк — количество посетителей.

Так, если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может проинформировать web-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно, только исследуя логи сервера или снимая показатели «продвинутых счетчиков». Имея данные web-издателя и данные, полученные от своего сервера, можно для каждого рекламного направления определить показатель, который можно условно назвать «эффективность контакта» (Эк):

где Пк — количество посетителей; Кк — количество кликов.

Четвертая стадия — действие. При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. Поэтом)' посетители, которые попали на сайт рекламодателя, имеют для него разную ценность. «Ценность» посетителя можно определить двумя характеристиками, а именно:

  • индивидуальные характеристики. Означают, что по IP-адресу можно определить географическое положение посетителя, его провайдера (студенческий или корпоративный), название компании посетителя;
  • поведенческие характеристики определяют действия, совершаемые посетителем в момент поиска информации. Здесь уделяется внимание глубине интереса к предлагаемому продукту. Можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера, скачивал ли прайс-лист или word-документы. Высокая глубина интереса говорит о попадании рекламы в целевую аудиторию. Не следует забывать, что сайг может продолжать работать на продвижение бренда. В случае брендинга «глубина интереса» на сайте является показателем эффективности имиджевой рекламы. Тот, кто внимательно изучил сайт, будет помнить о предложениях дольше, чем тот, кто просто увидел баннер или ограничил свой визит главной страницей сайта. Но, конечно, на глубину интереса влияет и сам сайт (качество наполнения, структура и т.д.), а не только «качество» привлеченных посетителей.

Безусловно, необходимо акцентировать внимание па обратной связи. Специальные web-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с существующими и потенциальными клиентами. Можно определить, какие направления привлекли посетителей, которые не ограничились пассивным посещением сайта, а предоставили ценную информацию, мнения и пожелания по товарам (услугам), web-сайтам, вступили в интерактивный диалог.

Пятая стадия — повторение. Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта, продукции, сервиса, которыми они уже воспользовались. Реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен. Но все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое «качество» привлеченной аудитории, так как в этом случае взаимодействие установлено не со случайными посетителями, а с действительно заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками и т.д. Для отслеживания повторных действий учитывают «подушку посещаемости» Эр:

где Э, — количество посетителей после ее окончания; Э0 — количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламной кампании.

Чем больше Эр, тем качественнее была проведена рекламная кампания. Но не стоит забывать о важной роли самого сервера и оперативности обновления информации на нем для стимуляции повторных визитов. Это касается и корпоративных серверов и сайтов, предлагающих продукцию или услуги. Если посетители повторяют свои действия, значит, их действительно интересует компания, ее продукция, услуги. В зависимости от типа бизнеса именно повторные покупки могут формировать основную долю оборота компании. Поэтому очень важно определить, какие направления приносят не просто покупателей, а постоянных клиентов. Отследить повторные действия можно только при условии идентификации пользователя при каждом совершении этого действия. Для расчета повторных посещений достаточно ориентироваться на IP-адрес. Для покупок и других не менее важных действий желательно использовать регистрацию пользователей.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>