Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Концепция коммерческих услуг

Маркетинг — закономерный результат развития рыночных отношений. С развитием коммерции услуг в создаваемой рыночной экономике России она все более приобретает сервисный характер, постепенно преобразуясь из экономики производителей в экономику наиболее полного удовлетворения специфического спроса потребителей. Появление новых услуг и отраслей, их производящих, ведет к развитию сервисизации производства.

Развитие сферы услуг — глобальная тенденция современности. Технологический прогресс, социально-демографические изменения, рост благосостояния населения, обострение конкурентной борьбы — все это создаст предпосылки для развития сферы услуг и определяет перспективы ее развития.

Концепция коммерции услуг на российском рынке предполагает создание единого комплекса производственных, коммерческих, институциональных и социальных услуг высокого качества для организации эффективного процесса купли-продажи с использованием маркетинга услуг, коммерческой логистики на взаимовыгодной основе всех участников рыночного оборота в целях максимального удовлетворения потребностей нашего общества.

Концепция коммерческих услуг, прямо влияющая на организационные формы управления коммерческо-посреднической деятельностью, показана на рис. 13.1.

Как правило, услуги базируются на прямых контактах между производителями и потребителями.

Для обеспечения согласования спроса и предложения на рынке услуг необходимо:

  • • внедрение основных элементов электронного рынка для получения необходимой информации, чтобы повысить качество обслуживания клиентов;
  • • активное использование маркетинговых коммуникационных каналов для установления своевременных контактов не только с собственными целевыми аудиториями покупателей, но и с представителями деловых кругов общественности для последовательной реализации стратегии посреднической фирмы, доход которой формируется за счет реализации посреднических услуг;
  • • внедрение системы качества обеспечения клиентов, предусматривающей реализацию стандартов на оформление предварительных и текущих заказов, оказание предпро-
Концепция услуг

Рис. 13.1. Концепция услуг

дажных и послепродажных услуг, четкость, скорость и оперативность обслуживания с активным использованием средств электроники и автоматизации.

В настоящее время в результате реструктуризации сервисных фирм стала более заметной доля услуг инжинирингового характера. Инжиниринговые услуги — это выполнение комплекса операций но оказанию услуг производственного,

Основные операции по оказанию инжиниринговых услуг сервисными фирмами

Рис. 13.2. Основные операции по оказанию инжиниринговых услуг сервисными фирмами

коммерческого и научно-технического характера, осуществляемое инженерно-консультационными промышленными, строительными и другими коммерческими организациями.

Основные операции по оказанию инжиниринговых услуг сервисными фирмами приведены на рис. 13.2.

Важным теоретическим аспектом проблематики услуг является рассмотрение их как объекта коммерции. Уже говорилось, что услуги являются предметом купли-продажи, т.е. объектом коммерческой деятельности. Особенность такой коммерции состоит в том, что полученный от нее доход имеет два источника: непосредственный и косвенный. Первый — это оплата услуги клиентом; второй обусловлен повышением конкурентоспособности реализуемого товара в результатах оказания предпродажной услуги (например, предварительного раскроя ткани по заказам покупателя и т.п.), что повышает привлекательность выполненных работ и увеличивает объем и устойчивость продаж. По оценке статистиков доход от своевременного оказания услуг повышается в среднем на 10—20%. Отсюда следует, что коммерция услуг — категория достаточно специфическая. С одной стороны, на нее влияют объемы оптовой реализации товаров, а с другой — суммарные величины продажи услуг как своеобразного товара. Это означает, что оптовый товарооборот коммерческо-посреднической фирмы в значительной мере является функцией от объема выполняемых услуг, т.е.:

где Q — оптовый товарооборот реализуемой продукции на оптовом рынке; S — объем выполняемых услуг.

Представляется возможным ввести понятие эластичности товарооборота от объема оказываемых услуг, т.е.:

Представленный коэффициент эластичности K(S) товарооборота показывает, насколько реагирует оптовая реализация продукции на изменение объема оказываемых услуг, т.е. изменение объема оптового товарооборота (Qo “ Qi) при изменении объема услуг (5q - S) на 1%.

Если полученный K(S) > 1, то товарооборот оказываемых услуг считается эластичным. В этом случае цены на реализацию можно оставить на прежнем уровне. При K(S) < 1 считается возможным увеличение продажных цен. График эластичности услуг представлен па рис. 13.3 (эластичность может быть дуговой или условно линейной).

Совершенно очевидно, что услуги в основном неосязаемы и не приводят к владению чем-либо. Рынок услуг выступает связующим звеном между производством и потреблением товаров (услуг), способствует обеспечению пропорциональности их воспроизводства. Главное отличие рынка услуг от производства товаров — услуги производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. Это способствует регулированию спроса на рынке, отличает торговлю услугами от торговли продукцией.

В последнее время и на российском рынке услуг сложились четкие стандарты обслуживания клиентов, позволяющие приблизить отечественную торговлю к международным стандартам.

График эластичности услуг

Рис. 133. График эластичности услуг

Отечественные предприниматели уже усвоили ряд основных правил в обслуживании клиентов:

  • • максимальное внимание к клиентам;
  • • высокое качество комплекса услуг, которые должны быть не просто хорошими, а превосходными;
  • • постоянное повышение образовательного и квалификационного уровня специалистов и всего персонала;
  • • грамотное и оперативное использование форм и методов системы паблик рилейшнз в целях увеличения результатов коммерческой деятельности и популярности фирмы в обществе.

Регулярный контроль качества выполнения комплекса услуг является неотъемлемым атрибутом результативности коммерческой деятельности.

Качество услуг определяется как слагаемое из качества выполнения самой услуги и качества обслуживания клиентов.

Обобщенный показатель качества обслуживания определяется по формуле

где а, а2 веса, определяемые методом анкетного опроса; Ку — комплексный показатель качества используемой услуги; К0 комплексный показатель качества процесса обслуживания.

Отдельные ведущие фирмы страны в последнее время успешно используют социограммы, позволяющие более полно оценивать качество обслуживания. При этом определяются целевые группы респондентов и выполняется комплексная оценка уровня качества обслуживания.

Социограмма — графическое изображение положительных и отрицательных отзывов о качестве обслуживания по группам респондентов с учетом демографических признаков. Подобная социограмма показана на рис. 13.4.

Группа респондентов может включать различные по численности группы с позиции их удовлетворенности сервисным обслуживанием со стороны магазина. Представленные группы А, В, С, D исследовались с использованием коэффициента качества эффективности обслуживания (К) с учетом реакций на потребительские отзывы в части культуры обслуживания, уютной атмосферы магазина, удобной парковки, наличия дополнительных услуг — нарезки продуктов, раскроя ткани и т.п.

При оценке социограммы и обобщений мнений коллективов рассмотренных групп А, В, С, D использовался обоб-

Социограмма

Рис. 13.4. Социограмма

(X)) высшая оценка качества обслуживания;

2) хорошая оценка качества обслуживания;

л) удовлетворительная оценка;

(Xj) неудовлетворительная оценка

щающий показатель качества обслуживания потребителей, основу которого составляют совокупные отзывы покупателей услуг, а именно:

где К — коэффициент оценки качества обслуживания; — оценка «отлично»; Х2 — оценка «хорошо»; — оценка «удовлетворительно»; ХА — оценка «неудовлетворительно».

Если К определяется в пределах 0,8—1 — это отличное обслуживание; в пределах 0,7—0,8 — хорошее обслуживание; 0,5—0,7 — удовлетворительное обслуживание; ниже уровня 0,5 — неудовлетворительное обслуживание клиентов.

Для анализа полученной социограммы качества обслуживания потребителей приглашаются участники экспертной команды. Эксперты предлагают помимо расчетного показателя К использовать систему балльных оценок различных вариантов реакции на потребительские услуги внутри каждой группы респондентов. Команда из представителей маркетинговых служб и внешних независимых экспертов дает обобщенную оценку качества обслуживания по каждой социальной группе респондентов в отдельности и в целом по социограмме.

Выявленные результаты позволяют наметить меры, совершенствующие систему обслуживания и основные направления реструктуризации фирмы.

Необходимо отметить, что высокое качество сервисных услуг, безусловно, способствует формированию общества с высокими гарантиями качества жизни, гармонии и потребительской удовлетворенности.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>