Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Конкурентоспособность товаров и услуг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Глава 8. ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Решение проблемы повышения конкурентоспособности продукции предполагает переход от отдельных разрозненных к совокупности постоянно действующих мероприятий - к системе обеспечения конкурентоспособности.

Рассмотренные выше объекты, субъекты, критерии, факторы, методы оценки конкурентоспособности являются элементами системы ее обеспечения.

8.1. Общая характеристика системы обеспечения конкурентоспособности

Система обеспечения конкурентоспособности (СОК) - это совокупность объектов и субъектов оценки конкурентоспособности, задействованных по определенным принципам (правилам) в целях повышения конкурентоспособности.

Успешная предпринимательская деятельность, проявляющаяся для организации в получении прибыли, а для потребителей - в повышенном спросе на товар (услугу), предложенный организацией, зависит от эффективности сформированной и действующей СОК.

Система обеспечения конкурентоспособности - это практически система жизнеобеспечения. Здесь уместна аналогия системы борьбы за выживание живого организма и организации, производящей товары или услуги.

Сравнение биологической и производственной систем методом аналогий представлено в табл. 39 [23].

Сравнение приведенных систем показывает, что цели, важнейшие задачи и условия их жизнеобеспечения совпадают. Только стратегия деятельности у животных закладывается природой и реализуется на уровне инстинктов. Поэтому логично на основе анализа систем обеспечения их деятельности строить и усовершенствовать модели жизнеобеспечения неживого (материального или интеллектуального) производства.

Таблица 39

Система жизнеобеспечения биологической и производственной систем

Живой организм

Производитель

Цели

Вырасти и выжить

Продолжить род

Сохраниться во времени, т.е. продолжать производство в течение длительного срока

Важнейшие задачи (у животных на уровне инстинктов)

Самоутверждение в жизни, стремление быть сильнее себе подобных

Оперативная и эволюционная реакция на изменение среды обитания для выживания

Гибкость системы жизнеобеспечения производителя: оперативная реакция на изменения в снабжении, сбыте, при появлении новых конкурентов и пр.

Стабилизация и расширение рынка сбыта, победа в конкурентной борьбе

Важнейшие условия выживания

Быть сильнее, хитрее, умнее себе подобных

Уметь сохранять силы для экстремальных ситуаций

Быстро приспосабливаться к изменениям среды обитания

Не тратить лишних усилий в достижении целей

Обеспечить лучшее, чем у конкурентов, качество продукции при меньших затратах

Иметь оперативный резерв в повышении производительности (в увеличении объема производства)

Иметь гибкую технологию и возможность оперативного перехода на выпуск новой продукции

Обеспечить экономичность производства

Обеспечение конкурентоспособности продукции - это прежде всего управление двумя ее слагаемыми: качеством и стоимостью, т.е. это деятельность, направленная на достижение оптимальной пропорции качества и цены. Решения по улучшению качества, увеличивающие затраты настолько, что продукция теряет конкурентоспособность, так же неприемлемы, как решения о снижении затрат за счет ухудшения качества.

Система СОК многоаспектна. Так, по данным американских экспертов, причины коммерческих неудач товаров рыночной новизны распределяются следующим образом: 32% - неверная оценка требований рынка; 23% - техническое несовершенство изделий; 8% - противодействие конкурентов; 10% - несвоевременное начало продажи; 14% - слишком высокая цена; 13% - неправильная политика сбыта. Устранение этих несоответствий возможно с помощью методов, применяемых в различных отраслях знаний.

В проблеме построения СОК можно выделить три главных аспекта: технический, экономический и организационный.

Технический аспект - это комплекс задач и методов их решения, направленный на совершенствование производства продукции, улучшение потребительских свойств в целях улучшения ее качества. Механизм обеспечения качества с помощью методов технических дисциплин рассматривается в товароведении, технологических и ряде других инженерных наук.

Экономический аспект - это комплекс задач и методов их решения, направленных на обеспечение безубыточного и прибыльного производства, формирование оптимальной цены продукции, продвижение ее на рынок. Решение этих задач является предметом таких дисциплин, как отраслевые экономики, цены и тарифы, финансовый менеджмент, маркетинг.

Организационный аспект - это комплекс задач и методов, направленных на повышение качества управления всеми процессами деятельности организации. Эти вопросы изучаются в таких дисциплинах, как менеджмент качества, стратегический и инновационный менеджмент, менеджмент персонала.

Специалисты, совершенствуя СОК, стремятся унифицировать, а затем стандартизировать процессы улучшения качества и конкурентоспособности продукции. Поскольку методы повышения качества управленческих процессов можно распространить на любую продукцию и стадии ее жизненного цикла, то стали разрабатываться национальные стандарты на системы качества. В связи с глобализацией мировой экономики появилась необходимость в создании международных стандартов - ИСО 9000, ИСО 14 ООО, SA 8000. В стандартах ИСО 9000, посвященных менеджменту качества, стандартизирована деятельность по управлению главным критерием конкурентоспособности - качеством. В перспективе управление качеством и ценой станет возможным в рамках интегрированной системы, которая объединяет менеджмент качества, менеджмент окружающей среды, менеджмент профессиональной безопасности и здоровья, финансовый менеджмент и др. По существу речь идет о системе управления бизнесом.

Один из вариантов универсальной модели менеджмента бизнеса был предложен бывшим президентом Европейской организации по качеству Т. Конти и описан в работе [91] (рис. 40). Компания, ее заказчики, акционеры представлены в данном случае как различные подсистемы. Их отношения выражены в виде концентрических окружностей вокруг одного центра.

Компания как система создания продуктов, удовлетворяющих нужды потребителей (заинтересованных сторон)

Рис. 40. Компания как система создания продуктов, удовлетворяющих нужды потребителей (заинтересованных сторон)

Внутренний круг представляет собой систему фирмы, состоящую из отдельных подсистем: управленческой, развития и управления персоналом; внешних отношений и охраны окружающей среды; создания продукции и заботы о клиентах; финансовой.

Средний круг включает продукцию указанных подсистем.

Наружный круг показывает фундаментальные цели фирмы: достижение цели бизнеса; высокий уровень удовлетворения нужд клиента, взаимовыгодные отношения с деловыми партнерами. Часть кольца подразделена на четыре сектора, представляющих различных заинтересованных лиц: акционеров, служащих, общество, деловых партнеров.

В основе системы фирмы находятся внутренние стандарты. Сердцевиной системы, по мнению Т. Конти, являются стандарты по инновационному менеджменту. В этой зоне находятся наиболее ценные нематериальные активы организации, в ней главным образом создаются конкурентные преимущества, отличающие ее от других компаний.

Создаваемая сейчас модель интегрированной системы менеджмента бизнеса и конкурентоспособности отличается множеством подсистем, а поэтому включает огромное число управленческих элементов. Достаточно указать на данные американских ученых, касающиеся отдельных аспектов управления конкурентоспособностью: 1) если суммировать все элементы работы организаций, относящихся к вопросам взаимоотношений с потребителями, то их число приблизится к 500; 2) опросы, проведенные в 73 компаниях, выявили 127 факторов, способных повлиять на ценообразование.

Выше рассматривалась система обеспечения конкурентоспособности субъектов рынка - компаний с позиции специалистов по менеджменту качества. Большой интерес представляет анализ системы "глазами маркетолога" [49]. Конкурентоспособность определяется тремя блоками: финансы, менеджмент и маркетинг (рис. 40). Решающую роль играет блок финансов. Компания с лучшими финансами, но худшим менеджментом и маркетингом всегда обыгрывает компанию, в которой великолепный менеджмент, лучший маркетинг, но меньше финансов. Основной аргумент: сегодня легко копируется любое управленческое и маркетинговое решение в срок от трех до шести месяцев исходя из практики США, Европы и самой России.

Основная точка отсчета в финансовом блоке - это инвестиции. Прежде всего нужны дешевые и долгосрочные ("длинные") кредиты, т.е. кредиты не более 10% годовых на срок от пяти лет и выше. В настоящее время такие кредиты, к сожалению, в 90% случаях недоступны ни одному российскому предпринимателю. Кредиты, выдаваемые на срок менее пяти лет, неэффективны, так как компания не успевает запустить в производство инновационный проект или построить завод, наладить дистрибуцию, практически ничего нельзя сделать для развития продаж и возврата инвестиций.

Учитывая, что сегодня емкость основных рынков массовых товаров составляет в среднем 2-4 млрд долл. в год, то для занятия и удержания лидирующей позиции на нем необходимы инвестиции приблизительно 2-5% емкости всей товарной группы, т.е. от 100 млн до 200 млн долл. и более.

По мнению известного маркетолога И. В. Качалова [491, компания может стать лидером на рынке (доля 8-30%) при опоре на "три кита": финансы, менеджмент и маркетинг (рис. 41). Причем конкуренция возможна только между компаниями, которые равны но своим ресурсам и возможностям в каждом из трех блоков. Компания, у которой имеется миллион долларов, не может конкурировать с той, у которой есть миллиард.

Силовые точки компании

Рис. 41. Силовые точки компании

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>