Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

КОНТРОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ ТОРГОВЛИ

После изучения главы 15 студент должен:

знать

— механизм оценки коммерческо-социальной активности организации;

уметь

  • — внедрять систему основных принципов маркетинга в предпринимательскую деятельность с учетом влияния внутренних и внешних факторов рыночной среды;
  • — использовать формы и методы маркетинговых исследований для успешной реализации маркетинговых проектов;
  • — принимать управленческие решения по планированию, организации и сервисному обслуживанию потребителей;

владеть

  • — навыками экономического, организационного и информационного обоснования концепции контроля маркетинговой деятельностью предприятия, использования инструментов аудита марке- тига для освоения новых сегментов рынка сбыта;
  • — методами успешного формирования портфеля заказов, повышения качественного и сервисного удовлетворения спроса населения.

Роль и значение контроля в маркетинге

Трудно переоценить значение контроля в процессе социально-экономического развития любой компании. Организация системы контроля требует внедрения новых механизмов управления, ориентированных на результат, позволяющих распределять ресурсы в соответствии с поставленными задачами.

Оганизация действенного контроля возможна лишь при наличии научно обоснованных форм и методов, учитывающих современные особенности процессов управления, отечественный и зарубежный опыт в рамках новых подходов к формированию и реализации корпоративной стратегии. При этом акцент делается на повышение его влияния при принятии управленческих решений, особенно в системе социально-экономического развития корпоративных организаций.

Центральное место в системе контроллинга отводится контролю маркетинга. Контроль, являясь заключительной стадией процесса управления маркетингом, направлен на укрепление и развитие системы отношений с покупателем.

Контроль в маркетинге — форма целенаправленного воздействия на поступательное развитие компании для выработки корректирующих рекомендаций по использованию новых решений, отвечающих требованиям рынка. Контроль маркетинга является действенным инструментом достижения коммерческого успеха.

Цель контроля — установление соответствия запланированных показателей фактическим объемам получения доходов от реализации товаров, услуг. Результаты контроля позволяют выделить критические задачи маркетинговой деятельности, требующие незамедлительного решения для рыночной устойчивости с позиции финансово-правовых и конкурентных факторов маркетинговой среды.

Объекты контроля маркетинговой деятельности — объем продаж; размеры прибыли и затрат; целевые аудитории покупателей с обратной связью на предложенные товары, услуги; соответствие запланированных и реальных (фактически достигнутых) результатов производственно-коммерческой деятельности.

Практика управления маркетинговой деятельностью выделяет следующие уровни контроля:

  • • глобальный уровень, учитывающий влияние факторов природно-климатической среды, уровня конкуренции и мировых цен, политической и экономической стабильности;
  • • стратегический уровень предполагает анализ процесса выполнения перспективных стратегий с учетом плановых гипотез, наличия ресурсного потенциала, динамики рыночной ситуации с использованием пробных продаж. Критическая оценка эффективности маркетинга в определенные интервалы времени позволяет оцепить оптимальность разработанных стратегий и внести коррективы в перспективы развития компании;
  • • тактический уровень предполагает контроль в рамках тактического планирования. Выполняется учет, анализ и проверка результатов выполнения маркетинговых стратегий на основе изучения среднесрочных планов развития с включением финансового анализа. На данном этапе успешно используется контрольная система SWOT-анализа по выделению сильных и слабых позиций как внутри компании, так и у основных конкурентов;
  • • оперативный уровень подразумевает регулярный характер мониторинга выполнения конкретных программ маркетинга по основным направлениям товарной, ценовой и коммуникационной политики. Данный уровень включает в себя регулярный контроль над выполнением основных показателей производственно-коммерческой деятельности.

Механизм выполнения контроля в маркетинге интегрирует три взаимозависимых блока: аналитический, оценочный и блок конкретных действий по результатам контроля (рис. 15.1).

В основе аналитического блока лежит комплексный анализ, направленный на оценку положения компании в системе рынка. Именно выполнение ситуационного анализа рыночных перемен позволяет руководству трезво оценить реальные возможности, фактический ресурсный потенциал и надежность выбранных стратегий маркетинга.

Основными составляющими аналитического блока являются:

• изучение занимаемой компанией фактической доли рынка, ее соответствие производственному и коммерческо-

Механизм контроля маркетинга му потенциалам

Рис. 15.1. Механизм контроля маркетинга му потенциалам. При этом очень важно установить соответствие фактического объема товарооборота запланируемому в плане ассортиментных групп и дифференциации по целевым сегментам;

  • • анализ соотношения затрат на выполнения маркетинга с фактической реализацией товаров, услуг — оценка целесообразности бюджета на маркетинг. Данный показатель позволяет дать рекомендации по структуре закупок с учетом запросов клиентов, коммуникационных возможностей компании;
  • • контроль над поведением покупателей с учетом участников системы дистрибуции (агентов, дилеров, дистрибьюторов) в целях стимулирования продаж и повышения качества удовлетворенности потребителей;
  • • контроль над конкурентными позициями компании в результате выполнения оценки положения основных конкурентов, их маркетинговых стратегий.

В основе оценочного блока лежит определение допустимых отклонений от запланированных показателей достижения намеченного экономического, научно-технического и социального эффекта. В этом блоке осуществляется контроль и оценка соответствия сроков, объемов и качества проданных товаров, услуг с учетом наличия ресурсов и стандартов обслуживания потребителей.

Заключительный блок действий вырабатывает управленческие решения по достижению намеченных целей с выполнением конкретных действий с учетом сроков и ответственных за исполнение. Содержание блока механизма контроля выражено в корректировке маркетинговой деятельности в системе товародвижения, организации рекламы, выставочно-ярмарочной торговли, связей с общественностью.

Система контроля в маркетинге осуществляет управление потоками корпоративных ценностей в процессе рыночного участия. Этот многообразный процесс включает в себя контроль над материальными и инвестиционными потоками, потоками профессиональных кадров, культурой организации, фирменным стилем, качеством менеджмента.

Для совершенствования маркетинговой деятельности па регулярной основе проводятся различные проверки наличия товарно-материальных ценностей в рамках инвентаризации и другие формы контроля.

Основной формой контроля является ревизия в виде внутреннего или внешнего аудита. Сердцевина контроля — это хорошо налаженная система учета.

Ревизия — объективное комплексное исследование системы выполнения основных направлений маркетинга, имеющее целью выработку рекомендаций по совершенствованию механизма управления.

Ревизия предполагает регулярное, периодическое и эпизодическое инспектирование для оценки эффективности маркетинга, его стратегий и решений по их совершенствованию. Основание для ревизии является сигнальная информация о снижении объемов продажи, поступление рекламаций и претензий на низкое качество продукции, услуги.

Критериями периодичности ревизии являются: снижение потребительского спроса, сокращение рыночной доли, штрафные санкции, превышение трансакций на корпоративную деятельность.

Выполнение ревизии осуществляется в три этапа.

  • 1. Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж с текущими затратами.
  • 2. Оценка совокупных затрат по таким направлениям, как маркетинговые исследования, планирование, сбыт, реклама, коммуникации, контроль. На данном этапе определяется соответствие расходов на маркетинг с установленными плановыми показателями.
  • 3. Разбивка совокупных расходов из корпоративного бюджета по структурным внутренним блокам, функционально ориентированным на маркетинг в целях выработки конкретных рекомендаций для менеджмента.

Результаты плановых проверок оформляются актом, в котором должно быть заключение о выявленных нарушениях, их масштабах. Наряду с этим выделяются отклонения от установленных унифицированных форм документов и регистров учета.

При осуществлении механизма контроля компания может осуществлять его собственными силами (внутренний аудит) или привлекать независимых внешних экспертов в рамках договора па аудиторскую проверку (внешний аудит).

Внутренний аудит с использованием внутреннего потока документов направлен на оценку адекватности контроля намеченным стратегиям маркетинга.

В США институт внутренних аудиторов функционирует с 1941 г. Кодекс профессиональной этики внутренних аудиторов содержит этические нормы и принципы поведения аудиторов в конкретных ситуациях.

Среди многочисленных принципов поведения на первый план выступают: независимость относительно любого уровня руководства компании; профессионализм, предполагающий наличие стандартов компетентности, соответствия полномочиям и обязанностям; непрерывное самосовершенствование.

Проведение ревизии в рамках внешнего аудита осуществляется в несколько этапов:

  • • предконтрактный период — проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора;
  • • диагностическое обследование — сбор необходимой информации; уточнение наличия документации, которая должна иметь идентифицированную нумерацию; кабинетные исследования; проведение опросов; анкетирование; наблюдения и контакты с потребителями, партнерами по бизнесу;
  • • анализ и обработка информации — оценка полноты и достоверности собранной информации, ее структурирование и систематизация;
  • • этап сопровождения — согласование сроков проведения аудиторской проверки, обеспечение необходимых консультаций со стороны руководства и исполнителей заказчика;
  • • подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомендаций по результатам обследования. На данном этапе согласуются комментарии к выработанным рекомендациям, особенно в отношении корпоративных стратегий маркетинга. Большое внимание на заключительном этапе уделяется подготовке аудиторского заключения.

Аудиторское заключение по результатам маркетинговой деятельности имеет: вводную часть с включением регистрационного номера лицензии на право осуществления аудита; аналитическую часть — объем и содержание аудита, финансовая отчетность; итоговую часть с выводами и рекомендациями; приложение.

Примерный стандарт маркетингового аудита включает в себя оценку:

  • • внешней рыночной среды с учетом макроэкономических параметров (демографические, экономические, научно- технические, политические, социально-культурные);
  • • маркетинговой среды компании с выделением целевых сегментов сбыта, потребителей, партнеров, каналов распределения и продвижения, поставщиков, конкурентов, инфраструктуры и внутренних регулируемых параметров;
  • • целей и стратегий в сфере маркетинга;
  • • организационной структуры управления маркетингом с выделением качества менеджмента, уровней управления и перераспределения функций, механизма функционального взаимодействия служб и подразделений;
  • • основных систем маркетинга: информационной, плановой, организационной,контрольной;
  • • эффективности бюджета маркетинга с фиксацией прибыли и совокупных затрат на маркетинг;
  • • результативности маркетинга по основным компонентам: товар, цена, каналы распределения, каналы продвижения, позиционирование продукта и услуг.

Практика осуществления механизма контроля маркетинга на рынке России показывает определенные трудности его выполнения из-за недостаточности достоверной и объективной информации, отсутствия единых критериев и методов оценки экономической ситуации, наличия элементов коррупции во властных государственных структурах и деловых кругах.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>