Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА КОММЕРЦИИ

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

После изучения главы 16 студент должен:

знать

  • — основные понятия, цели, задачи, принципы, сферы применения, объекты, субъекты коммерческой деятельности;
  • — методологические основы маркетинга коммерции и его составляющие элементы;

уметь

  • — выбирать поставщиков и торговых посредников, заключать договоры и контролировать их соблюдение;
  • — определять потребность предприятий в материальных ресурсах;
  • — разрабатывать план закупки товаров для предприятий различных отраслей хозяйства;

владеть

  • — аналитическими методами оценки эффективности коммерческой деятельности на предприятиях;
  • — умениями и навыками документационного и информационного обеспечения коммерческой деятельности организации;
  • — опытом работы с действующими федеральными законами, нормативными и техническими документами, необходимыми для осуществления профессиональной деятельности.

Содержание маркетинга в системе коммерции

Россия — могучая страна, имеющая огромную территорию в 17 млн км2, треть мировых ресурсов, выгодное территориальное расположение для осуществления мировой торговли. Многие столетия развития экономики России подтверждают, что именно рыночный механизм в наиболее полной степени может учитывать запросы потребителей и именно он сможет целенаправленно воздействовать на радикальные изменения хозяйствования.

В конце XX и начале XXI в. в России было сформировано правовое пространство для развития товарно-денежных отношений в рамках таких важнейших законов РСФСР и, позднее, Российской Федерации, как «О собственности», «О предприятиях и предпринимательской деятельности», «О защите прав потребителей», «О товарных биржах и биржевой торговле», «О государственной поддержке малого предпринимательства», «О закупках и поставках сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия для государственных нужд», «О лизинге», «О качестве и безопасности пищевых продуктов», «О коммерческой тайне», «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных служб», «О рекламе» и многие другие.

Развитие современной российской экономики базируется на теории рынка, в основе которой лежит целенаправленное использование законов стоимости, предельной полезности, спроса и предложения в условиях развитых товарных отношений, свободы предпринимательства, конкуренции, наличия многообразных форм собственности.

Процесс развития рыночной экономики в России идет с существенными издержками. Но, несмотря на тернистый путь становления цивилизованных рыночных отношений, страна постепенно переходит к социальным ориентирам национального бизнеса.

Необходимо отметить, что маркетинг в коммерческой

деятельности — это широкое экономическое понятие, включающее активное использование элементов маркетинга не только в торговле, но и сложном комплексе заготовительной, производственной, строительной, инвестиционной и другой предпринимательской деятельности.

Современный маркетинг — это философия большого бизнеса, направленная па активизацию предпринимательской деятельности в целях удовлетворения разумных здоровых потребностей клиентов, их потребительских нужд. Эта философия получила зеркальное отражение в концепции социально-этического маркетинга, интегрирующей в своем содержании три постулата: покупательские потребности; прибыль фирмы; интересы общества.

При этом центральное место отводится раскрытию роли рынка как на микро-, так и на макроуровне в тесной увязке функционирования основного звена народнохозяйственного комплекса и государства в целом.

На микроуровне каждый участник рыночного взаимодействия при организации коммерческой деятельности использует в своем арсенале набор маркетинговых инструментов, таких как цена, продукт, сбыт, коммуникации с обязательным учетом факторов маркетинговой среды — политических, экономических, социально-культурных, коммуникационных и конкурентных. На рис. 16.1 приведена схема рыночного взаимодействия с учетом влияния факторов маркетинговой среды, в которой отражена полная зависимость всех участников рынка от состояния маркетинговой среды.

Организуя процесс коммерческой деятельности, предприниматели используют маркетинговые инструменты в целях формирования маркетинговой политики за счет тщательной подготовки:

  • • продуктовой политики, основными элементами которой выступают диверсификация товара, его модификация, концепция нового товара, товарный знак, товарная марка, упаковка, сервисные услуги;
  • • ценовой политики, позволяющей в максимальной степени учесть совокупные затраты, состояние спроса на рынке, создать обоснованные коммерческие цены, наценки, скидки, подготовить получение выгодных инвестиций;
Схема рыночного взаимодействия с учетом влияния маркетинговой среды

Рис. 16.1. Схема рыночного взаимодействия с учетом влияния маркетинговой среды

  • • распределительной политики с использованием оптимальных каналов сбыта, рычагов формирования спроса и стимулирования сбыта;
  • • коммуникационной политики для формирования эффективных коммуникационных полей за счет использования информационных каналов, рекламных кампаний и механизмов паблик рилейшнз;
  • • политики позиционирования для усиления корпоративного влияния в целевых сегментах сбыта и повышения рыночной устойчивости компании.

Термин «коммерция» происходит от латинского слова commercium, что означает торговля, торговые операции, купеческая деятельность, торговые обороты, купеческие промыслы. Изданный в 1992 г. словарь «Язык рынка» рассматривает коммерцию как «...торговлю, всякий сбыт товаров в виде промысла независимо от того, произведены они сбывающим лицом или приобретены у других лиц». Неотъемлемой чертой этой деятельности является то, что она всегда направлена на получение коммерческой (торговой) прибыли.

Отсюда вытекают такие понятия, как коммерсант (лицо, осуществляющее коммерческую деятельность), коммерческий риск, коммерческая, или купеческая, тайна, коммерческий кредит, коммерческие банки. Коммерция всегда связана с рынком. В дореволюционной России ей придавалось настолько большая значимость, что было введено почетное звание «Советник коммерции».

В современной экономической литературе приводится множество определений коммерции, коммерческой деятельности. Большинство из них сводится к различным трактовкам понятия торговли, процесса купли-продажи, что, на наш взгляд, недостаточно полно.

Коммерческая деятельность — понятие экономически более широкое, чем торговля, так в основе торговли всегда лежит коммерция, но не каждая коммерческая деятельность сводится только к торговле. Многие коммерческие юридические лица осуществляют сложный комплекс заготовительной, производственной, строительной, инвестиционной и другой предпринимательской деятельности в целях ее дальнейшей реализации через процессы купли-продажи для выручки доходов и получения прибыли.

Как известно, современная коммерческая деятельность осуществляется преимущественно в сфере товарного обращения и распределения, где существуют специализированные торговые организации. Они, в свою очередь, функционируют в производственных фирмах, предприятиях, компаниях. Коммерческие подразделения обеспечивают организацию товарно-денежного потока как на входе в производство (в виде его обеспечения всеми необходимыми ресурсами, капиталом и информацией), так и на выходе из него (в виде реализации на рынке готовой продукции работ и услуг, полученного капитала и информации). При этом само производство концептуально рассматривается как процесс переработки закупленных на рынке ресурсов, создания новых потребительских стоимостей и капитала с последующей их продажей. Этим обеспечивается кругооборот ресурсов в процессе воспроизводства на принципах рыночных отношений. При разработки концептуальной модели маркетинга коммерции необходимо на фоне многообразного процесса кругооборота ресурсов учитывать механизмы деловой среды, влияющие на взаимодействие субъектов рынка.

Маркетинг диктует участникам реального сектора важность учета закономерностей и рыночных тенденций на всех этапах коммерческой деятельности от организации необходимых закупок материалов, ресурсов, комплектующих на рынке покупателей до сбыта готовой продукции на рынке продавцов.

Концепция маркетинга является системным документом комплексной оценки рыночного участия путем формирования стратегии и тактики компании за счет реализации инновационной, логистической, коммуникативной, ценовой политики и эффективной организации торговой деятельности.

Генеральной целью маркетинговых усилий в коммерции является достижение коммерческого успеха в результате своевременного и сервисного удовлетворения запросов общества за счет осуществления успешного обмена через процессы купли-продажи для получения прибыли. При этом получение намеченного дохода неразрывно связано с корпоративной ответственностью участника рынка за результаты труда перед обществом.

Из данной цели вытекают задачи в области принятия планово-управленческих решений менеджмента по вовлечению в национальный оборот товаров высокого качества.

Среди множества задач коммерции необходимо выделить такие, как:

  • • разработка результативной модели менеджмента без дублирования и параллелизма с учетом сервисных услуг, передовых форм и методов логистики для достижения миссии компании и гармонии общества, обеспечения его безопасности;
  • • создание философии рыночного участия и планирование коммерции с учетом комплексной оценки факторов рыночной среды;
  • • планирование привлекательного ассортимента продукции с учетом запросов общества;
  • • использование надежной системы товародвижения с передовыми формами и методами логистики в процессе управления материальными потоками;
  • • оптимизация запасов в целях обеспечения не только производственного процесса, но и портфеля заказов с учетом непредвиденной потребности;
  • • реализация эффективных коммуникаций в результате участия в рамках ярмарочно-выставочной, аукционной торговли и использования направлений интерактивного маркетинга;
  • • повышения сервисное™ обслуживания клиентов.

Решение этих задачи для любого структурного звена коммерческой системы возможно при активном использовании основных направлений маркетинга за счет соблюдения таких принципов, как:

  • • рыночная ориентация коммерческой деятельности с максимальным учетом факторов влияния деловой среды, ее тенденций, закономерностей;
  • • выделение приоритетов коммерции в рамках социальной ориентации бизнеса с активным использованием маркетинговых и логистических инструментов;
  • • материальная заинтересованность и корпоративная ответственность за принятые обязательства перед заказчиками, партнерами, инвесторами, представителями деловых кругов общественности;
  • • обоснование венчурных бизнес-проектов на основе маркетинговых исследований в области инноваций и системной оценки совокупных рисков;
  • • создание сплоченной корпоративной команды исполнителей за счет формирования социально-деловой активности с использованием фирменного стиля, культуры организации, мотивационных программ, стандартов обслуживания, безопасности и охраны окружающей среды.

Нельзя в системном подходе к маркетингу коммерции не выделить самостоятельным блоком значение маркетингавой логистики как процесса управления многообразными информационными, денежными, рыночными, материальными потоками в целях получения синергетического эффекта в результате оптимизации товародвижения, запасов, совокупных затрат по всей логистической цепи.

Логистическая цепь включает в себя множество физических и юридических лиц, осуществляющих доведение готовой продукции до конечного потребителя с обоснованным выбором логистических погрузочно-разгрузочных операций, а также оптимальных маршрутов.

В основе выбора каналов продвижения сырья, готовой продукции, комплектующих изделий, вторичных ресурсов очень важно изначально обосновать экономическую целесообразность коммерческой связи между поставщиком и покупателем.

Коммерческая система — интегрированное целое в виде производственно-коммерческого комплекса товаров и услуг, существующего в определенной экономической, правовой, культурной и территориальной среде в конкретный момент времени.

Важнейшим документом создания коммерческих связей является партнерская программа.

Партнерская программа направлена на поддержку компаний, предоставляющих услуги в сфере коммерции по изготовлению, продаже, обслуживанию готовой продукции и оборудования па рынках России и зарубежных стран через партнерскую сеть. Содержание партнерской программы предусматривает в первую очередь заинтересованность участников в предоставлении им возможностей повысить прибыльность бизнеса, оптимизировать инвестиции и получить доступ к дополнительным ресурсам. Это необходимо не только для успешной работы корпоративной сети, по и в большей степени для качественного, профессионального и быстрого удовлетворения потребностей заказчиков.

Целью программы является развитие и поддержка оптимального, выгодного и прибыльного сотрудничества для достижения синергетического эффекта, обеспечивающего высокое качество обслуживания всех участников рыночного канала продвижения корпоративной продукции.

Задачи программы состоят в предоставлении партнерам доступа к широкому спектру корпоративных продуктов, услуг, дополнительных ресурсов, востребованных на рынке, в обеспечении профессионального уровня технической, информационной поддержки и сервиса, а так же в организации эффективной обратной связи с партнерами.

В качестве практического примера можно привести партнерскую программу Fujitsu Siemens Computers как типичную форму взаимодействия вендора и компании-провайдера (информационных технологий) 1Т-услуг.

Главная особенность такого взаимодействия — прямая зависимость коммерческого успеха деятельности системного интегратора от участия в маркетинговых партнерских программах. В результате вендор как лидер корпоративной сети обогащает партнерскую компанию путем организации и поддержки маркетинговых инициатив и рекламно-информационной деятельности.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>