Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Маркетинг сбыта готовой продукции

Основными направлениями маркетинга в сфере сбыта являются изучение спроса на корпоративную продукцию, формирование ассортимента, регулирование цены продажи, создание выгодного портфеля заказов. Главная заповедь успешной организации маркетинга сбыта готовой продукции — «Производить исключительно то, что можно продать, вместо того, чтобы пытаться продавать то, что уже произвели».

Философия маркетинга сбыта позволяет осмыслить, как, каким образом изготовитель должен организовать процесс сбыта с выделением инструментов успешного продвижения готовой продукции к конечному покупателю. При осуществлении маркетинга становится ясной информация: какие товарные единицы и по какой цене пользуются повышенным спросом у потребителей и приносят максимальную отдачу на каждый рубль, вложенный в производственный процесс.

При этом маркетинг способствует объективной оценке преимуществ и недостатков, имеющихся у основного конкурента. В результате руководство принимает взвешенные решения о формировании концепции партнерства с использованием скрытых резервов реструктуризации компании и возможной диверсификации.

Главной целевой функцией маркетинга сбыта является освоение выгодной товарной ниши с учетом влияния факторов рыночной среды и применения перспективных маркетинговых коммуникаций.

Маркетинг сбыта — целостная совокупность форм и методов управления процессом реализации произведенной продукции в результате превращения товаров в деньги с учетом удовлетворения запросов потребителей и получения намеченной прибыли. Только продав товар и получив прибыль, предприятие-изготовитель достигает конечной цели: затраченный капитал принимает денежную форму, в которой он может повторить свой кругооборот.

Сегодня многие промышленные фирмы создают у себя хорошо отлаженный сбытовой аппарат, имеют собственные каналы сбыта с активным использованием собственной дистрибьюторской или дилерской сети. Дилерская сеть наиболее характерна для промышленных предприятий по изготовлению автомобилей. Для нефтеперерабатывающих заводов в роли распределительных центров часто выступает сеть собственных автозаправочных станций.

Сбытовая коммерческая деятельность на промышленном предприятии многогранна, она начинается с установления коммерческих взаимоотношений с покупателями в рамках формирования портфеля заказов. Большая работа выполняется в области планирования сбыта, в том числе промышленного ассортимента корпоративной продукции. Неотъемлемой частью является оперативно-сбытовая работа в рамках заключенных контрактов купли-продажи, которая включает в себя:

  • • разработку планов-графиков отгрузки готовой продукции покупателям;
  • • приемку готовой продукции от цехов-изготовителей и подготовку ее к отправке покупателям;
  • • организацию отгрузки продукции покупателям и оформление документов, связанных с отгрузкой;
  • • контроль за выполнением заказов покупателей и платежеспособностью клиентов.

Сбыту товаров, изготовленных на предприятии, должны предшествовать маркетинговые исследования, предполагающие изучение рынка, в том числе потребителей и конкурентов, сегментацию и выбор целевого рынка, разработку товарной и коммуникационной политики. Ориентация сбытовой коммерческой деятельности на концепцию маркетинга внесла значительные изменения в организацию сбыта. Производитель товаров должен быть не только поставщиком, он обязан в современных условиях проводить анализ эффективности сбыта, разрабатывать и внедрять новые формы сбыта.

Переход к рыночным условиям производства и сбыта продукции требует адаптации предприятий к этим условиям. Одним из важнейших условий адаптации является изменение структуры коммерческой службы в рамках совершенствования организационной структуры предприятия.

Структура коммерческой службы должна формироваться в соответствии с изменением номенклатуры выпускаемой продукции, параметров рыночной среды предприятия, конъюнктуры рынка, с решением по-новому вопросов сбыта в неразрывной связи с философией маркетинга рыночного участия.

На предприятиях с неширокой номенклатурой, большим или средним объемом выпускаемой продукции структуру отделов сбыта можно охарактеризовать как функциональную (рис. 17.8).

Для крупных предприятий с многономенклатурным производством и значительным объемом выпуска продукции структура отдела сбы та может быть организована по товарам (номенклатуре выпускаемой продукции) или по функциям и товарам. В последнем случае имеет место смешанная структура отдела сбыта. При товарной специализации каждая товарная группа выполняет все сбытовые функции в пределах номенклатурной группы выпускаемой продукции.

При смешанной структуре отдела сбыта в его составе могут быть бюро заказов и планирования, диспетчерское бюро, тароупаковочный цех (или участок), цех экспедиции и отгрузки готовой продукции, участок консервации и упаковки, группа (или бюро) экспорта продукции, а также ряд

Функциональная структура отдела сбыта промышленного предприятия товарных бюро, специализирующихся по номенклатуре выпускаемой продукции

Рис. 17.8. Функциональная структура отдела сбыта промышленного предприятия товарных бюро, специализирующихся по номенклатуре выпускаемой продукции. Каждому бюро подчиняется склад готовой продукции. Склады готовой продукции принимают изготовленную продукцию у производственных цехов, осуществляют ее хранение, комплектуют партии товаров по грузополучателям и готовят к отправке. Они организуют погрузку оправляемой продукции в транспортные средства, оформляют необходимую приходно-расходную документацию и ведут оперативный учет поступления и отпуска готовой продукции.

В последние годы с развитием рыночных отношений структура управления сбытом функционирует в неразрывной связи с отделом маркетинга.

Переход промышленных предприятий к организации производственно-сбытовой деятельности на принципах маркетинга должен сопровождаться изменениями организационной структуры управления, характера работы, стиля мышления хозяйственного руководства.

Формирование организационных структур маркетинга имеет очень большое значение в условиях переходной экономики, поскольку от их соответствия внешним условиям и внутренней среде предприятия зависит реализация маркетинговой стратегии.

Российские аналитики отмечают, что в среднем среди обследованных 100 промышленных предприятий машиностроения отдел маркетинга имеют 31% предприятий, 26% предприятий имеют отдельных специалистов по маркетингу, а 30% испытывают потребность в специалистах-маркето- логах. Это говорит о том, что работа по формированию маркетинговых структур на промышленных предприятиях далеко не завершена. С целью координации маркетинговых программ на общероссийском и региональном уровнях, а также представления России в международных организациях в 1995 г. была учреждена Российская ассоциация маркетинга (РАМ). Членами этой организации являются ведущие промышленные и финансовые компании, исследовательские организации, аудиторские и консалтинговые фирмы, ряд университетов и институтов. Одной из важных задач РАМ является развитие общероссийской маркетинговой системы, позволяющей отечественным товаропроизводителям находить рыночные ниши. В настоящее время в общероссийскую маркетинговую систему входит более 400 предприятий различных отраслей.

Структура управления коммерческой деятельностью на предприятии машиностроения проиллюстрирована на рис. 17.9. Коммерческий риск может возникнуть по причине нестабильности социально-политической ситуации. Коммерческая деятельность без рисков невозможна, при ее планировании важно предусмотреть влияние коммерческого риска. Для того чтобы риск был взвешеным, необходимы использование максимально возможного объема информации, всесторонний анализ коммерческой деятельности, финансовых результатов, эффективности партнерских связей, всестороннее исследование рынка, тщательный подбор персонала.

Сектор заказов службы сбыта оформляет договоры поставки, правомерность которых визируется в договорноправовом секторе. Нельзя путать содержание контракта на поставку готовой продукции со сделками купли-продажи.

Купля-продажа отличается от поставки тем, что, во-первых, товары сдаются покупателю тотчас же по заключении договора, а в случае поставки — через определенный срок. Во-вторых, тем, что предметом купли-продажи бывает определенный товар, существующий и принадлежащий пред- приятию-продавцу в момент заключения договора, предме

те. 17.9. Структура управления сбытом готовой продукции на промышленном предприятии

том же поставки может быть товар, определяемый в момент заключения договора только количеством и качеством, либо вообще еще не изготовленный.

Договор поставки определяется как договор, в соответствии с которым поставщик-продавец, осуществляющий коммерческую деятельность, обязуется передать в обусловленный срок производимые или закупленные им товары покупателю для использования в предпринимательской деятельности или в иных целях, не связанных с личным, семейным и иным подобным использованием. При осуществлении коммерческих сделок договор является основным документом, регламентирующим отношения партнеров.

При этом необходимо видеть разницу между сбытом продукции и ее реализацией. Момент сбыта готовой продукции считается момент отгрузки продукции за пределы предприятия-изготовителя, а момент реализации наступает при поступлении денег от покупателя на расчетный счет поставщика.

Договор поставки выполняет следующие функции:

  • • юридически закрепляет отношения между партнерами;
  • • устанавливает порядок и способы выполнения обязательств;
  • • предусматривает способы защиты обеспечения обязательств.

Партнеры, заключающие договор поставки, предусматривают в нем следующие условия: дата заключения договора; полное наименование сторон; количество и ассортимент товаров, когда в данной отрасли принято поставлять товар без упаковки. Основные обязанности покупателя: принять продукцию в месте и в срок, указанные в договоре, уплатить цену товара, предусмотренную договором, нести все расходы и риски, которым может подвергнуться продукция после передачи на нее права собственности покупателю.

Когда в договоре может быть указано, что покупатель должен вывезти материальные ресурсы со склада предприятия-поставщика. Это означает, что все обязанности по транспортировке и коммерческий риск ложатся па покупателя. Такие условия наиболее выгодны для предприятия- поставщика.

Наиболее выгодными для покупателя являются условия поставки, при которых все расходы по транспортировке и страхованию, а также риски случайной гибели товара берет на себя продавец.

Цена материальных ресурсов — одно из существенных условий договора. Она определяется соглашением партнеров и указывается либо в договоре, либо в спецификации; возможно согласование цены в протоколе, который является частью договора.

При установлении цены учитываются особенности поставки. Если предполагается поставка материальных ресурсов на склад покупателя, в цену должны быть включены транспортные расходы и расходы страхования груза. Когда предусматривается поставка продукции со склада поставщика, цена учитывает только ее стоимость.

Цена в договоре может быть твердой (фиксированной) и скользящей, т.е. с последующей фиксацией. При указанной твердой цене в договоре определяется конкретная цифра, которая не подлежит изменениям при оплате покупателем. Общеизвестно, что фиксированная цена в условиях инфляции выгодна только покупателю. Поэтому поставщик, чтобы обезопасить себя от убытков, требует предусмотрение в договоре 100%-пой предоплаты.

Если в момент заключения договора трудно определить конкретную цену, стороны могут предусмотреть фиксацию исходной цены, которая в течение исполнения договора может изменяться по согласованному партнерами методу. Такая цена называется скользящей; она является по существу рыночной ценой в момент исполнения договора. Цифра скользящей цены с последующей фиксацией в договоре не отражается. В этом случае в разделе «Особые условия договора» указываются точные способы определения скользящей цены. Ниже представлена формула скользящей цены, учитывающей инфляционные процессы:

где Ц! — цена единицы продукции на момент поставки; По — цена единицы продукции на момент заключения договора; А — удельный вес в цене продукции покупных материальных ресурсов; Z j — средняя цена единицы материальных ресурсов на момент поставки продукции; Z() — средняя цена материальных ресурсов на момент заключения договора; В — удельный вес заработной платы в цене продукции; 3| — средняя зарплата у поставщика на момент поставки продукции; Зо — средняя зарплата у поставщика на момент заключения договора; С — прочие элементы цены продукции.

Условия контракта предусматривают возможности изготовления тары или упаковки продукции, ее маркировку. В этом случае в договоре должен быть предусмотрен специальный раздел, в котором оговариваются вид и характер упаковки, ее качество, размеры и способ оплаты, а также нанесение на упаковку маркировки. К упаковке предъявляются общие и специальные требования. В соответствии с общими требованиями упаковка должна обеспечивать сохранность груза при выбранном способе транспортировки. В договоре предусматривается ответственность поставщика за поставку продукции в упаковке, не соответствующей условиям поставки. При получении материальных ресурсов в поврежденной упаковке покупатель составляет коммерческий акт, по которому поставщик должен возместить покупателю убытки. В ряде случаев повреждение упаковки равноценно нарушению качества товара.

Способы оплаты упаковки устанавливаются в договоре. Стоимость упаковки может быть либо включена в цену продукции, либо установлена отдельно.

Обязанностью поставщика является маркировка продукции. К маркировке продукции в коммерческой деятельности предъявляются следующие требования:

  • • она должна быть источником товаросопроводительной информации (реквизиты покупателя, номер договора, номер места, число мест в партии и др.);
  • • должна указывать транспортным организациям, как обращаться с грузом;
  • • должна предупреждать об опасностях в случае неправильного обращения с перевозимыми грузами.

Содержание маркировки согласуется с партнерами и указывается в договоре.

В настоящее время расходы по транспортировке продукции могут составлять весьма значительную величину, поэтому транспортные условия поставки также должны быть предусмотрены при заключении договора.

При поставках продукции на внутреннем рынке существует система вариантов включения транспортных расходов в цену предприятия, т.е. система франкирования. Франкирование — включение оплаты за перевозку груза от производителя к потребителю. Франко — указание, до какого пункта на пути продвижения товара от поставщика (изготовителя) к потребителю транспортные расходы включаются в состав цены.

Формула цены в системе франкирования

где Цф — цепа франкирования; С/С — себестоимость единицы продукции без транспортных расходов; Дтр — доля транспортных расходов, оплачиваемых поставщиком; П — прибыль.

Объем сбыта (реализации) продукции определяет результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия, от него зависит размер доходов и прибыли. В практике коммерческой деятельности большое значение имеет своевременное и экономически грамотное выполнение сбытовых функций. Даже небольшие отклонения от запланированных работ могут иметь отрицательные для предприятия последствия. Поэтому задачей анализа сбытовой деятельности являются выявление причин сбоев в сбытовом процессе и их устранение. Необходимо еще раз отмстить, что сбыт готовой продукции фиксируется в момент ее отгрузки за пределы предприятия, а реализация фиксируется в момент поступления денег на счет предприятия.

Сбытовую деятельность предприятия целесообразно анализировать по следующим направлениям:

  • • анализ выполнения договорных обязательств перед покупателями по поставкам продукции;
  • • анализ качества поставляемой покупателям продукции;
  • • анализ показателей результативности сбытовой деятельности;
  • • анализ влияния сбытовой деятельности на прибыль предприятия.

Анализ выполнения договорных обязательств по поставкам продукции включает в себя компонент определения процента выполнения договорных обязательств (Пв).

Процент выполнения договорных обязательств (Пв) рассчитывается по формуле

где Оп д — объем поставок продукции предприятием за определенный период в соответствии с заключенными договорами; Он — объем недопоставки продукции за определенный период.

Анализ должен быть организован не только по отдельным видам продукции, по также в разрезе каждого контракта и сроков поставки с тем, чтобы выявить конкретные причины недовыполнения договорных обязательств и устранить их в будущем периоде.

Большое значение для каждого предприятия имеют производство и сбыт продукции высокого качества. Качество продукции является одним из определяющих показателей ее конкурентоспособности.

Сертификация продукции — это комплекс действий, в результате которых с помощью сертификата (или знака соответствия) подтверждается соответствие требованиям международных стандартов стран — импортеров продукции.

Показатели результативности сбытовой деятельности целесообразно использовать для анализа коммерческой работы отдела сбыта предприятия. К ним прежде всего относится объем реализации продукции. Этот показатель следует принимать или в натуральных единицах измерения, или в сопоставимых цепах, чтобы исключить влияние цен на рост объема реализации продукции. Активность сбытовой деятельности можно оценить количеством заключенных и выполненных контрактов с покупателями.

Изменение средней стоимости одного выполненного контракта показывает, как изменилась доля покупателей (крупных, средних, малых) в общем объеме сбыта продукции предприятия. Определяется этот показатель путем деления объема реализованной продукции за определенный период к количеству выполненных за этот период контрактов с покупателями.

Коэффициент оборачиваемости запасов готовой продукции 0(,) определяется по формуле

где Р — объем реализованной продукции за определенный период, тыс. руб.; 3 — средний запас готовой продукции за указанный период, тыс. руб.

С помощью показателя «Объем реализованной продукции в расчете на одного сотрудника отдела сбыта» можно дать оценку изменения производительности труда работников этого отдела предприятия.

Говоря об анализе влияния сбытовой деятельности на прибыль предприятия, следует отметить, что сбыт продукции как составная часть коммерческой деятельности оказывает решающее влияние на размеры доходов и прибыли. Таким экономическим категориям, как сбыт и прибыль, в развитых странах рыночной экономики уделяется большое внимание. Известно, что прибыль зависит не только от количества реализованной продукции, но и от доли постоянных расходов предприятия. Поэтому для экономики развитых стран характерно выделение из общих затрат на производство и сбыт продукции постоянных и переменных расходов. Это характерно для тех стран, где применяется система учета затрат под названием «директ-костинг». При этой системе себестоимость продукции определяется только по переменным расходам. Остальные затраты относятся на прибыли и убытки предприятия.

Стремясь увеличить свою прибыль, предприниматели особо тщательно изучают возможности снижения общей суммы постоянных расходов. К постоянным расходам обычно относят: амортизационные отчисления, налог с имущества, страхование, заработную плату обслуживающего персонала, расходы на научные исследования, рекламу, повышение квалификации работников и ряд других.

К переменным относят материальные затраты, прямую заработную плату, часть накладных расходов, изменяющихся пропорционально объему произведенной и проданной продукции. Характер поведения этих видов затрат может отличаться от правил пропорционального изменения их вместе с объемом производства и сбыта. Они могут и опережать рост выпуска продукции, и отставать от пего. Но элементами непропорциональности принято пренебрегать, так как удельный вес расходов, не подчиняющихся этим правилам, невелик.

Использование во внутреннем анализе предприятия деления производственных и сбытовых расходов на постоянные и переменные, а также введение категории маржинальной прибыли, точки безубыточности, позволяет установить количественную зависимость между величиной прибыли и объемом сбыта, уровнем цен, структурой ассортимента продукции, расходами на рекламу и решить ряд других задач.

Постоянные расходы в сумме с прибылью от реализации называются маржинальной прибылью (Пм):

где П — чистая прибыль от реализации продукции; С — постоянные расходы предприятия.

Маржинальную прибыль можно представить так же, как превышение выручки от реализации над величиной переменных затрат:

где R — выручка от реализации продукции; V— переменные расходы предприятия.

Удельная маржинальная прибыль (Пмуд) есть превышение удельной продажной цены (Ц) над величиной переменных затрат на единицу продукции ( Ууд):

В развитых странах рыночной экономики в целях анализа широко применяются такие понятия, как точка безубыточности предприятия, точка равновесия продаж или точка критического объема продаж. Эти понятия имеют одно и то же значение.

Точка безубыточности предприятия (/?',) — это объем реализации продукции (выручка от продаж), равный затратам па производство и сбыт продукции. Точка безубыточности (в натуральных единицах) определяется по формуле

где Пмуд — удельная маржинальная прибыль; С — постоянные расходы предприятия.

Для определения точки безубыточности применяется также формула

где а = V/R.

Коэффициент маржинальной прибыли м и) определяется как доля маржинальной прибыли от объема продаж:

Пример. После тщательного исследования рынка руководство предприятия поставило цель: увеличить объем реализации продукции на 60% за счет: 1) снижения продажной цены единицы продукции на 5 тыс. руб.; 2) увеличения расходов на рекламу на 10 000 тыс. руб.

Необходимо: провести анализ, выполнить расчеты и установить, выгодны ли для предприятия предполагаемые дейсгвия руководства, если известно, что предприятие продает ежегодно по 15 000 единиц изделий В по цене 25 тыс. руб. за единицу. Переменные расходы в расчете на единицу продукции (V составляют 10 тыс. руб. Постоянные расходы предприятия (С) равны 150 000 тыс. руб.

В данном случае следует сравнить два варианта: 1) до проведения мероприятий, направленных на увеличение объема реализации изделий В; 2) после проведения мероприятий, намеченных руководством. Второй вариант будет выгоден в том случае, если увеличение объема реализации приведет к росту чистой прибыли предприятия.

Для определения чистой прибыли по каждому из вариантов рассчитываются показатели: объем реализации изделий (В), переменные расходы предприятия, маржинальная прибыль.

Объем реализации (R) изделий (В) по первому варианту составляет:

по второму варианту объем реализации предполагается:

Переменные расходы предприятия (В) по первому варианту равны:

по второму варианту этот показатель равен:

Маржинальная прибыль (Пм) определяется по приведенной выше формуле

По первому варианту она составит:

По второму варианту:

Следует отметить, что решение руководства об увеличении расходов на рекламу, являющихся одним из элементов постоянных затрат предприятия, приведет к росту последних на 10 000 тыс. руб.

Чистая прибыль определяется из формулы: П = ПмС.

По первому варианту чистая прибыль (П) равна:

По второму варианту:

Ответ: Проведенные анализ и расчеты свидетельствуют

о том, что предполагаемые действия руководства позволят увеличить прибыль предприятия на 5000 тыс. руб.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>