Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Конкурентоспособность товаров и услуг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Формирование социальной адресности в сфере услуг и промышленности

Формирование социальной адресности новых и сложнотехнических товаров на базе индивидуального маркетинга - эго процесс дискретный по форме и итеративный по содержанию.

Дискретность выражается в том, что шаг за шагом, т.е на всех стадиях бизнесс-процесса, осуществляется обеспечение характеристик продукции, соответствующих установленным запросам потребителей конкретного сегмента.

Итеративность проявляется в том, что идет уточнение как составляющих конкретной потребности, так и свойств конкретных наименований товара под запросы отдельного индивидуума.

Иллюстрацией дискретности и итеративности процесса формирования социальной адресности являются: индивидуальный пошив одежды, предполагающий несколько примерок с подгонкой ее под фигуру заказчика; периодический контроль заказчиком строящегося индивидуального дома с последующей корректировкой проекта и технологии строительства.

Формирование социальной адресности происходит особенно эффективно, когда потребитель сотрудничает с производителем и продавцом. Этот процесс получил название "кастомизация" (от англ. costumer - покупатель). Футболки с надписями собственного сочинения, напитки, на бутылках которых изображено лицо потребителя, - далеко не полный перечень примеров использования идеи кастомизации.

В сфере производственных услуг (строительство, разработка программных продуктов) целый ряд американских компаний работают под лозунгом: "Превратить клиента в участника разработки приобретаемой продукции". Так, строительные компании позволяют заказчикам осуществлять надзор за проектированием и строительством своих домов, высказывать замечания и пожелания.

Известный маркетолог проф. И. В. Липсиц [62] назвал эту модель бизнеса "шведским столом". Появление "шведских столов" означает кардинальную смену всей модели бизнеса: параметры товара определяются не фирмой-производителем, а клиентом, который из продуктополучателя превращается в продуктодизайнера.

В промышленности индивидуальные запросы потребителя учитывают на этапе проектирования и производства. Так, например, около 80% европейских покупателей автомобилей концерна "БМВ" ("BMW") сами "доводят" дизайн своих машин, выбирая все - от двигателя до фар, которые могут поворачиваться вместе с изгибом дороги. БМВ оставляет покупателю возможность изменить комплектацию за пять дней до сборки.

Всемирно известный производитель джинсов компания "Левис" ("Levis") предоставляет своим потребителям индивидуальный сервис. В 2000 г. она предложила покупателям конструировать модели джинсов под их вкус и размеры. Человек снимает в себя мерку, оставляет данные в специализированном магазине или на сайте, а компания шьет джинсы специально для него. Через две недели ему присылают заказ, а стоит он всего на 10 долл. дороже, чем стандартный товар в магазине.

Роль торговли в обеспечении социальной адресности

Итеративный процесс часто происходит в магазине во время консультирования покупателя продавцом.

Чем больше полнота (глубина) предлагаемого магазином ассортимента, т.е. количество наименований товара (марок, моделей и других разновидностей), тем выше вероятность совершения покупки - "доставки товара по адресу".

Доставка по адресу определяется объемом информации о товаре. В магазинах самообслуживания роль "молчаливого продавца" выполняет маркировка на упаковке. Чем она информативнее, тем успешнее операция выбора товара (см. рис. 4).

Приведем пример с фрагментом маркировки органического (экологически чистого) молока, купленного в Нью-Йорке и Москве. Эго молоко используется при питании детей, людей с больным желудком. Если американскому потребителю сообщаются сведения о 10 компонентах молока (жирах, в том числе насыщенных жирах, холестерине, натрии, углеводах, сахаре, витамине А, витамине С, кальции, витамине Д), то российскому - только о трех (белках, жирах, углеводах). Подробная информация на американской этикетке позволяет врачу-диетологу более точно подобрать больному продукт.

Искусство торговли - мерчандайзинг - предусматривает в ряде случаев углубленную очную консультацию покупателя, особенно если речь идет о новом, ранее неизвестном товаре.

В ряде магазинов, в частности в московской сети "Арбат Престиж", консультантами являются представители компаний - изготовителей парфюмерно-косметической продукции.

В одном из бутиков г. Парижа, а также в салоне г. Грасса на юге Франции (мировой столице духов) посетителям предлагают познакомиться с запахом более 2000 ингредиентов духов, а затем с помощью парфюмера соединить ряд из них для получения персональных духов ("немодно пахнуть, как все").

В магазине косметики с помощью приборов может проводиться экспресс-анализ кожи лица покупателя для того, чтобы ему предложить конкретное наименование косметического средства. Оказывая данную услугу покупателю, магазин будет иметь большие конкурентные преимущества но сравнению с другими.

В отдельных магазинах социальную адресность обеспечивают с помощью технических средств: в магазине мебели с помощью компьютера осуществляют на экране монитора "расстановку" конкретного набора предметов согласно заявленным покупателем размерам и конфигурации помещения.

За рубежом существует такая категория работников, как персональные шопперы (personal shoppers). Шопперы свободно ориентируются в бескрайнем море модных течений в легкой промышленности и знают ассортимент многочисленных магазинов. Их вкусу доверяют звезды шоу-бизнеса, высокооплачиваемые топ-менеджеры и представители бизнеса, т.е. те, у кого есть средства и желание приобрести вещи, но при этом совершенно нет времени на беготню но магазинам и на обдумывание нарядов. Задача шоппера - так подобрать клиенту обувь, одежду, аксессуары к ним, ювелирные изделия, чтобы он выглядел адекватно своему социальному положению, представлениям о себе самом, тому образу, который он хочет создать в среде окружающих его людей. Как правило, персональные шопперы зачислены в штат крупных магазинов и зарплату получают не от клиентов, а от владельцев торговых домов плюс процент от каждой сделанной клиентом покупки. По есть в этой категории работников и люди, работающие в статусе "свободных художников".

Таким образом, обеспечение социальной адресности в магазине определяется квалификацией персонала, разнообразием ассортимента и техническими средствами, используемыми при продаже.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>